11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局第66號令），決定自2012年1月1日起，全國各電視臺每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。此前不久，被民間稱作“限娛令”的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》已于10月25日祭出，要求將全國34家電視臺的娛樂節目從每晚17個減少到9個。
而在剛剛過去的一個月，央視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、安徽衛視五個吸金能力較強的電視臺，均已完成或展開“2012年廣告招標會”，其中，五臺“2012年中插廣告”招標總額就達29.3億。
棋至中盤，一聲“66號令”下，“整個行業的游戲規則隨之要改，很多問題也會接踵而來。”實力傳播大中華區總裁鄭香霖對南都記者坦言，眼下，廣告主、代理商的廣告投放方案，電視臺的招標計劃都將推倒重來。———湖南衛視已宣布將于12月9日重啟廣告招商。
按照坊間推算，新規將使明年電視廣告增長率損失兩三個百分點，全國電視臺將損失200多億。
電視臺、廣告主、代理商措手不及
在電視臺做了十來年廣告總監的劉輝（化名）告訴南都記者，今年年初，廣電總局已醞釀出臺相關法規，在電視節目質量和導向上進行規范。
到了9月份，臺灣主持人歐弟在主持《天天向上》的外景鏡頭中，其臉上被打上馬賽克被業界普遍視為“嚴重警告”。待到“限娛令”真正祭出，提出“從2012年1月1日起，全國34家電視臺的娛樂節目從每晚17個減少到9個”時，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等省級電視臺已大致完成節目改版計劃，救贖自己。
引人注目的是，在10月底、11月初陸續啟動的“2012年電視臺廣告招標”中，市場一片飄紅。央視的《新聞聯播》招攬廣告超過40億，《焦點訪談》廣告總額超過30億，這兩檔新聞類節目成為中國含金量最高的電視節目；即便《天天向上》、《快樂大本營》等娛樂欄目不在列，湖南衛視也交出了“25.2億元廣告總額，增速超過50%”的漂亮成績單。浙江衛視標的物總價4.9億元，中標總額為9.24億，“溢價率”高達90%.
真正讓電視臺、廣告主、代理商措手不及的是，禁止電視劇插播廣告的“66號令”急迅出臺，毫無征兆。
電視臺近六成廣告收入源自電視劇
史無前例的雙令齊下，電視臺廣告招商，眼看煮熟的鴨子在最后一步或將飛走。
調查顯示，在中國，平均每位觀眾每天收看電視劇的時間近1小時，約為收視時間的1/3，電視劇是最受觀眾喜愛的節目，有最廣泛的觀眾群體。基于此，中國電視臺近六成的廣告收入基于電視劇獲得。譬如，湖南衛視2012年《金鷹獨播劇場》就完成14.1億的招標額，占招標總額56%；而以“電視劇立臺”的安徽衛視2012年廣告中標金額是4.6億元，其中“中插廣告”的比例達到了88%，高達4.1億元。
央視最大的廣告招標代理公司昌榮傳播首席財務長周瑋發表評論，在電視劇中插播廣告的功效將會消失，在兩集電視劇之間連續播放廣告，會慢慢讓消費者知道，有一整塊時間他們可以換臺或關電視，等下集開演的時候再看。
而通常情況下，“廣告商都是根據收視率投放廣告，以點論價”。劉銳給記者舉例說明，在央視2012年廣告招標中，新聞聯播前（18：59：40前）標版15秒的標底價是800萬元/條/月；5秒標底價是430萬元/條/月。———央視通常不披露電視劇插播廣告的具體價目。
凡此種種“不至于（對電視臺）造成致命打擊，但將使明年電視廣告增長率損失一兩個百分點，我們原先預測增長率將達到大約15%”。昌榮傳播研究主管趙一鶴稱。
按照全球最大的媒體投資管理集團群邑（GroupM）預測，中國電視廣告支出今年將增至2010億元人民幣（合314億美元），同比增長13%.業內人士推算，新規將使全國電視臺損失200多億。
游戲規則一改，合作方案重來
這種被肢解的命運顯然是電視臺、廣告主、承銷商們不愿意看到的。實力傳播大中華區總裁鄭香霖告訴南都記者，“部分廣告主取消了地方臺的廣告投放計劃，暫時以觀望為主；部分廣告主會聯同代理商主動與電視臺談判。游戲規則一改，合作方案也將推倒重來。“
事實的確如此。湖南衛視副總監、新聞發言人李浩表示，湖南衛視決定在12月9日重啟廣告招商，對之前進行的“2012年廣告稀缺資源招標會”部分結果進行調整。“這個時間點恰好是歲末，我們實在抽不出太多時間重新陪著玩。”一名成功中標央視、江蘇衛視等多家電視臺2012年廣告招商的電商老板對南都記者如是坦言。
價格是最大的變數，也是最后的一錘。“禁止中插廣告，電視劇廣告時間可能減少，電視臺節目、廣告編排要回歸到‘內容為王’的原點上。央視春晚便是成功典范，它還是一個投資回報率高達600%的經濟體。”鄭香霖給南都記者分析，理論上說“供求關系決定價格”，但是經濟形勢不容樂觀，很多公司都在減少廣告營銷支出，電視臺應該也不敢莽撞提價。
實際上，“中國電視廣告招標額連年遞增，本來就是啤酒表面漂浮著的泡沫，盛筵之下，很多電視欄目的廣告實收價格僅占標的價的1/3，而且很多電視臺采取的是捆綁銷售，比如冠名+插播，或是項目+活動+廣告。”亞洲電視助理總裁王棱告訴南都記者，今年熱播電視劇的最高售價已飆到300萬/集，生產、采購成本越來越高“電視臺生存將更趨艱難。”
他山之石
中國并非唯一一個限制廣告的國家。
歐盟：早已立法限制商業廣告，將時長控制在每小時12分鐘以內，在電視劇開始和結束的時候播放，但各國的執行力度卻不盡相同。
英國廣播監管機構：電視劇廣告時限是每小時不超過7分鐘。但當42分鐘的美劇出口到英國之后———比如《迷失》，也會擴到1個小時，其中近20分鐘都給了廣告。
德國：公共電視臺每天晚8點前有20分鐘特定的廣告時段，私人電視臺則控制在每小時12至20分鐘之內。
法國：私人電視臺播放電視劇只允許插播一次廣告，時長超過1小時的電視劇則允許插播兩次。
澳大利亞：黃金時段每小時都有18分鐘廣告。
韓國：電視臺播出的電視劇每集中間不插播廣告。
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本文標題：限廣令打掉200億 電視臺需重訂游戲規則
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