根據(jù)易觀國際近期發(fā)布的《中國智能手機用戶研究報告2011》，參與調(diào)研的中國智能手機用戶中，年齡在21~30歲的用戶占據(jù)了近70%的份額，這些“80后”已成為中國智能手機主要的用戶群體。由近期國內(nèi)運營商集中于校園市場進行的激烈爭奪來看，目前國內(nèi)運營商于年輕群體市場的動作還較為粗糙并同質(zhì)化程度較高。海外運營商針對年輕用戶群體的成功嘗試可能會給中國3G運營商帶來一些新的啟發(fā)。
按消費特征進一步細分用戶群體
SKT對年輕用戶群完全按照消費特征而非消費水平進一步進行了細分，基本上每隔5歲就形成一個細分用戶群，并分別推出相應(yīng)品牌和一整套業(yè)務(wù)，具體如下。
◆Ting品牌：針對13～18歲的學(xué)生群體，考慮到該類客戶群娛樂時間長，創(chuàng)新意識高，因此應(yīng)用以下載、游戲、娛樂、社區(qū)、高考等為主。
◆TTL品牌：針對19～24歲的大學(xué)生或白領(lǐng)群體，考慮到將步入社會或初入職場，應(yīng)用以時尚休閑、國外人文、工作相關(guān)為主，甚至于SKT在首爾的5個地點和其它9個城市都向手機用戶開設(shè)了TTL Zones休息廳（向所有SKT用戶開放），用戶可在休息廳試用新款移動設(shè)備和新型應(yīng)用，該休息廳還有手工藝品展、扮靚秘訣、特別音樂會宣傳、中心最上鏡顧客比賽等活動。
◆UTO品牌：針對25～35歲的職業(yè)人士，考慮到職場工作壓力較大，工作和個人事務(wù)較多，因此提供的應(yīng)用以移動支付、金融服務(wù)和企業(yè)辦公等移動商務(wù)服務(wù)等為主。
◆Leaders club品牌：針對可能的更為高端的客戶，如年輕用戶群中的企業(yè)管理者，提供職業(yè)培訓(xùn)、社交服務(wù)、視頻新聞等應(yīng)用。
◆CARA品牌：針對年輕用戶群中的已婚女性，更多地提供家庭生活、育兒、美容等方面的應(yīng)用服務(wù)。
SKT針對各客戶品牌，設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品政策，包括資費政策、會員服務(wù)和活動等三個部分。而在老用戶維系上，SKT則通過用戶等級分類、優(yōu)良用戶管理、在網(wǎng)積分和長期在網(wǎng)優(yōu)惠四種手段來實施。
以成熟移動應(yīng)用獲得海量年輕用戶
在與競爭對手KT的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶競爭大戰(zhàn)中，SKT取得明顯優(yōu)勢，除了針對年輕用戶群的傳統(tǒng)營銷策略奏效外，另一方面也是受益于SKT這幾年來越發(fā)純熟的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)。
SKT的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)是基于其移動互聯(lián)網(wǎng)運營的“全球本土化”戰(zhàn)略，即將全球的優(yōu)勢移動應(yīng)用業(yè)務(wù)組合有序貼身地落地于其年輕用戶群市場。近年來，為SKT帶來海量年輕用戶群和收入的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)主要有三個：MelOn、T Store和11th Street。
MelOn是SKT移動流媒體和音樂產(chǎn)品，2011年1季度實現(xiàn)營收2300萬美元，占到韓國在線音樂收入的40%份額。其注冊用戶數(shù)達到2600萬人，巨大的用戶規(guī)模和頻繁的音樂上傳下載商業(yè)行為有效地保證了SKT移動用戶長期在網(wǎng)，SKT也定期組織一些類似“我是一名歌手”的活動，聚集平臺人氣。
針對韓國年輕人創(chuàng)業(yè)的夢想，SKT在2010年啟動T Store業(yè)務(wù)，用戶可通過多個操作系統(tǒng)接入，如Android、Bada、Flash、Windows Mobile等。SKT與應(yīng)用開發(fā)者按照3：7比例進行分成。T Store雖然起步較晚，但是也在2011年1季度實現(xiàn)營收330萬美元，環(huán)比增長率高達121%。SKT積極組織大學(xué)生參加T Store應(yīng)用開發(fā)大獎賽，最高可獲得高達5萬美元的創(chuàng)業(yè)獎金。SKT甚至于計劃建立SKT支持中心以幫助開發(fā)者解決進入海外市場可能遇到的語言、法律和協(xié)議等問題。
11th Street是SKT的B2C電子商務(wù)服務(wù)，商店主要定位于為年輕用戶群體提供服務(wù)，如各類考試、娛樂書店、美容院、票務(wù)和旅行公司等。11th Street 2011年1季度營收5350萬美元，在韓國B2C電子商務(wù)市場份額為29.3%。SKT的收入主要來自于傭金收入，通常為交易額的6%~12%，并按照成交累計金額進行優(yōu)惠。
國內(nèi)運營商應(yīng)學(xué)習(xí)深度規(guī)劃
相對海外運營商已成功組建的細致、明確和有效的年輕用戶群營銷體系來說，中國3G運營商似乎面對這座“金礦”還有點手足無措的味道。至今未看到有可行的年輕用戶群市場中長期規(guī)劃、品牌包裝、組合營銷和拳頭移動應(yīng)用產(chǎn)品，更多是將視線盯在搶奪iPhone 5的獨家經(jīng)銷權(quán)上,在年輕客戶群組織方面較為空白，尚未見到成型的嘗試或舉措。
要做到有效地占據(jù)年輕客戶群市場的相當(dāng)份額，建議由客戶群規(guī)劃入手，層層剝離關(guān)鍵營銷要素，采取得力措施逐步實施，借全球優(yōu)勢實現(xiàn)本地化運營。
首先，做好年輕客戶群的中長期市場規(guī)劃。
根據(jù)第六次全國人口普查資料中對未來5~10年中國人口年齡結(jié)構(gòu)的變遷預(yù)測，18~35歲潛在用戶群規(guī)模將基本保持不變。因此要在年輕用戶群提高移動互聯(lián)網(wǎng)收入規(guī)模，有兩個維度可以入手：第一，在客觀人數(shù)大限下，提高年輕用戶群的智能終端滲透率和智能終端移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)滲透率；第二，將移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)縱深延伸到年輕用戶群的各個生活層面，提高單體的移動互聯(lián)網(wǎng)生活時長和單體收入貢獻。
其次，圍繞這兩個維度，制訂不同的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分組實施，并根據(jù)差異性的戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解剝離市場營銷要素，最終實現(xiàn)對年輕用戶群體的有效到達、有效影響和有效管理。
在目標(biāo)市場細分和客戶群分群管理方面，需要根據(jù)中國的社會教育體系和職場特征，制訂合理的年輕用戶分群方法。例如可結(jié)合年齡階段、是否仍在接受脫產(chǎn)教育、職場類別、性別等關(guān)鍵特征進行分群。各細分客戶群各自具有獨特的行為特征，同時各細分客戶群之間也存在平滑過渡重疊區(qū)。在具體單體的社會身份發(fā)生變化時候，應(yīng)能做到主動識別并引導(dǎo)其使用移動互聯(lián)網(wǎng)行為的切換。
在4P策略方面，需要針對細分客戶群，更有技巧地設(shè)計具體策略。例如營銷套餐的設(shè)計上，如何提高初達18歲用戶群的入網(wǎng)率，如何設(shè)計與其經(jīng)濟狀況相符的資費套餐，如何選擇其每天最為關(guān)注的三個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如何實現(xiàn)其在公眾場所、街頭、校園等地點和虛擬世界相互關(guān)聯(lián)，不斷強化其使用習(xí)慣，模糊現(xiàn)實世界和虛擬世界的界限，這些都需要進行技術(shù)性細操和打磨。
建立與一切同樣面向年輕用戶群的行業(yè)的合作和聯(lián)盟，如一手車、音樂、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游自駕服務(wù)、書店、咖啡冷飲店、潮流服裝市場、電腦市場、網(wǎng)上銀行、交友社區(qū)等等，強化代理廳、體驗店、加盟關(guān)聯(lián)店等實體場所的建立和培養(yǎng)，這些渠道將直接決定對目標(biāo)客戶群的到達率和影響力度。
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本文標(biāo)題：80后成智能手機重要群體 運營商應(yīng)學(xué)習(xí)深度規(guī)劃
地址：http://www.sdlzkt.com/a/01/20121229/107067.html
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