對于IT消費(fèi)市場來說，2011年實(shí)在不是個(gè)好年景。對于合眾思壯來說，糟糕的境況似乎來得更早一些。2010年，合眾思壯的總收入比2009年下滑5%，利潤下滑37%。2011年第一季度，公司的銷售費(fèi)用又較上年同期增加38.38%，這也導(dǎo)致其產(chǎn)品利潤率下滑。
“銷售費(fèi)用的增加主要有兩個(gè)原因，一是加大了市場推廣投入，二是用于提高員工薪酬。”9月1日，合眾思壯導(dǎo)航事業(yè)部總經(jīng)理范小軍稱，“任我游導(dǎo)航產(chǎn)品的渠道剛剛整合完畢，從經(jīng)銷型渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇硇湍Ｊ剑阮A(yù)計(jì)的年底提前了4個(gè)月。”
合眾思壯主要收入來源有兩塊，針對大眾市場的導(dǎo)航產(chǎn)品任我游和專業(yè)GIS數(shù)據(jù)采集。山寨導(dǎo)航儀惡性競爭、手機(jī)導(dǎo)航競相爭食，面對強(qiáng)勁對手和市場變革，曾經(jīng)的市場“領(lǐng)頭羊”任我游導(dǎo)航儀正面臨關(guān)乎生死的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
范小軍稱，該公司正在試圖以拳頭產(chǎn)品策略和重塑渠道來應(yīng)對這些沖擊。
謀求轉(zhuǎn)型
“從去年開始，我們就努力從代理銷售模式向自主生產(chǎn)加工模式過渡，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”范小軍說，“在導(dǎo)航儀終端形態(tài)日新月異的快速變化下，單純制造業(yè)靠硬件生產(chǎn)、銷售盈利的思維則是必須改變的。”
“任我游堅(jiān)持降價(jià)不降材質(zhì)，因此也犧牲了很多利潤。”范小軍說。
范小軍的市場調(diào)查結(jié)果顯示，目前的情況是：消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感了。在固定時(shí)間段、用固定客流來比較，過去消費(fèi)者來到柜臺詢問產(chǎn)品性能的比較多，現(xiàn)在來到柜臺直接詢問價(jià)格的比較多，“消費(fèi)終端的變化，對任我游來說很不利”。
與此同時(shí)，整個(gè)導(dǎo)航儀市場現(xiàn)在都面臨著來自智能手機(jī)導(dǎo)航功能的沖擊。
易觀國際認(rèn)為，云應(yīng)用類地圖導(dǎo)航的發(fā)展勢頭將大大超越本地版導(dǎo)航應(yīng)用。當(dāng)然，現(xiàn)在大多數(shù)云應(yīng)用本身仍處于盈利模式的探索中，這限制了它們在性能上的表現(xiàn)。
當(dāng)一個(gè)專業(yè)型技術(shù)型產(chǎn)品日益成為大眾消費(fèi)品時(shí)，市場操作也應(yīng)該截然不同。對此，范小軍試圖通過重塑渠道來解決。
渠道重塑
范小軍2010年年底空降而來，接手后立即對任我游的渠道進(jìn)行梳理和調(diào)整。“過去任我游的渠道沒有特別明確的省代概念，統(tǒng)稱市場代理，市場分級也不夠，一些外埠的經(jīng)銷商可能只是地市的經(jīng)銷商，但也可以做全省的業(yè)務(wù)，這種經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營體制限制了任我游整個(gè)渠道的接貨能力，也限制了出貨能力。”范小軍制定了年內(nèi)全國發(fā)展50家核心經(jīng)銷商的目標(biāo)。他試圖推動任我游發(fā)展省代理模式，建立商場超市渠道、IT渠道、汽配渠道。重新確定了新渠道部，主攻網(wǎng)絡(luò)銷售，包括內(nèi)部團(tuán)隊(duì)人員的崗位職責(zé)劃分和分工也相對明確。
據(jù)悉，這50家核心經(jīng)銷商年度的總量要達(dá)到整體營業(yè)額的70%，讓任我游可以直接控制的零售終端達(dá)到800－1000家。這樣的通路已經(jīng)可以體現(xiàn)在業(yè)績上，任我游上半年度的銷售量比去年同期增長了10%左右，市場份額也在增加。
但不可否認(rèn)的是，任我游的總體銷售額仍在下降，因?yàn)檎麄�(gè)市場的價(jià)格都在下降——用范小軍自己的話說，不是越來越同質(zhì)化，而是同質(zhì)化很嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)日益激烈。
市場整體價(jià)格的穩(wěn)定與否，任我游無法控制，但渠道卻是可以通過成熟的管理體制來穩(wěn)定的。范小軍給任我游訂下目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)市場占有率的切實(shí)提升，希望2011年至少是2010年市場占有率的1.5倍。
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