開學(xué)啦！你以為忙活著的只有學(xué)校和學(xué)子？隨著校園通信市場的日漸升溫，三大運(yùn)營商也開始使出渾身解數(shù)，爭奪學(xué)生消費(fèi)群體。學(xué)生用戶向來是手機(jī)市場中的一支主力軍，這個群體具有購買熱情高、接受新事物快等特點。針對這些特點，三大運(yùn)營商推出了不同的學(xué)生3G套餐和適合學(xué)生使用的手機(jī)終端。
本報此前報道，8月，通信三大運(yùn)營商紛紛推出校園資費(fèi)新套餐并策劃舉辦不同類型的活動迎合9月的開學(xué)月。中國聯(lián)通相關(guān)部門宣布，在8月下旬開始發(fā)動貫穿秋季的終端促銷攻勢，不僅推出涵蓋高中低端不同檔次的終端，而且向購機(jī)用戶贈送總價值超過千萬元的騰訊游戲道具等。同時，中國聯(lián)通還正式推出沃品牌下全新青少年業(yè)務(wù)板塊——“沃派”。而中國電信也于7月末推出“天翼校園預(yù)付費(fèi)”套餐，于近期推出了針對校園的3G品牌“天翼i特”。移動看似按兵不動，但其動感地帶的套餐也辦得有聲有色。至此，三大運(yùn)營商的校園之戰(zhàn)形成三足鼎立之勢。
校園成3G爭奪主戰(zhàn)場
從本次電信和聯(lián)通新推出的套餐來看，運(yùn)營商的戰(zhàn)場已經(jīng)從2G市場轉(zhuǎn)向3G市場，電信取消了原有的校園2G套餐，重新設(shè)計校園套餐，在原來的基礎(chǔ)上增加了WLAN和國內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)流量，資費(fèi)也從原有的9元和19元兩檔上升為19元和39元兩檔；同時，聯(lián)通在原有的2G校園新勢力套餐之上，新推出了針對青少年的3G“沃派”套餐，套餐中不但設(shè)有上網(wǎng)流量，同時，也照顧到離家在外的學(xué)生，提供了300分鐘國內(nèi)的親情暢聊，漫游電話也只要0.25元/分鐘，著實吸引了不少學(xué)生用戶，而整個套餐資費(fèi)為36元。
學(xué)生是3G業(yè)務(wù)使用活躍度最高的群體，而目前校園用戶市場份額最高的運(yùn)營商品牌為中國移動的“動感地帶”，占總量的75%左右。低廉的資費(fèi)、豐富的選擇和時尚的理念是動感地帶吸引學(xué)生用戶的主要原因。不斷地推出新的套餐也從不同程度上滿足了大部分學(xué)生的要求。此次，電信和聯(lián)通發(fā)力推出新的校園套餐，也預(yù)示著校園市場將會成為三大運(yùn)營商3G爭奪的主要戰(zhàn)場。
或形成三足鼎立
學(xué)生用戶是對資費(fèi)較為敏感的群體，并不是三大運(yùn)營商利潤的重要來源，但對三大運(yùn)營商來說，校園市場卻是兵家必爭之地，寧可以成本換收入也絕對不放棄圈地校園市場。這是因為在3G時代在校大學(xué)生成為3G智能手機(jī)主要使用人群，且學(xué)生用戶是潛力股。因此，每年高校開學(xué)，都必定上演運(yùn)營商校園用戶爭奪戰(zhàn)，紛紛各出奇招，惡性競爭事件充斥校園，令人反感。
近期，運(yùn)營商除了在價格戰(zhàn)上下功夫外，也在終端、品牌方面提升競爭力。隨著開學(xué)經(jīng)濟(jì)升溫，聯(lián)通和電信在此時推出針對年輕消費(fèi)群體的品牌，明顯是為了與中國移動的“動感地帶”一較高下，刺激校園市場競爭升級。聯(lián)通力圖通過“沃派”替代老的校園品牌“新勢力”，而中國電信則將推出針對校園的3G品牌“天翼i特”，以對抗移動旗下動感地帶在校園市場上獨(dú)占鰲頭的局面。三足鼎立之勢雖短期內(nèi)難形成，卻向移動獨(dú)占校園市場的局面發(fā)出挑戰(zhàn)。
校園市場一直都是三大運(yùn)營商共同關(guān)注的戰(zhàn)略要地。電信與聯(lián)通推出校園品牌是好事，此舉能避免單純的價格戰(zhàn)，可在品牌的基礎(chǔ)上倡導(dǎo)他們在產(chǎn)品和服務(wù)上做出差異，利用自己非常鮮明的品牌特色去吸引不同的校園用戶。
價格戰(zhàn)難長久
今年7月，工信部為規(guī)范運(yùn)營商在校園市場競爭，出臺了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，力圖緩解校園市場劍拔弩張狀況，防止出現(xiàn)簽訂排他性協(xié)議、詆毀競爭對手產(chǎn)品、夾寄手機(jī)卡等違規(guī)行為。
在校園市場競爭最慘烈的廣東省，就推出“強(qiáng)化資費(fèi)報備機(jī)制”、“校園市場巡查機(jī)制”、“爭議處理機(jī)制”、“責(zé)任追究機(jī)制”和“情況通報機(jī)制”等五項工作機(jī)制確保學(xué)校通信市場規(guī)范有序，運(yùn)營商已減少在通知書中夾寄SIM卡，轉(zhuǎn)向服務(wù)、資費(fèi)、品牌、終端的比拼。
運(yùn)營商以價格戰(zhàn)方式拼搶開學(xué)經(jīng)濟(jì)的做法由來已久，同質(zhì)化競爭卻成一大硬傷。校園用戶已占運(yùn)營商現(xiàn)網(wǎng)用戶的10%以上，初具規(guī)模。另據(jù)工信部調(diào)研數(shù)據(jù)，一個大學(xué)生的通話量高出普通用戶15個百分點。上網(wǎng)流量是普通用戶的1.5-2倍。
因此，單純的價格戰(zhàn)并不是長期發(fā)展校園用戶的有效方式，終端的豐富性、應(yīng)用的多樣性以及網(wǎng)絡(luò)的快捷性才是長期捆綁校園消費(fèi)者的重要著力點，否則單純的價格戰(zhàn)，例如送自行車、硬盤、話費(fèi)等，只能發(fā)展短期用戶，難以對運(yùn)營商的收入貢獻(xiàn)率帶來積極影響。
一味的打價格戰(zhàn)，對運(yùn)營商的成本必將造成不小的壓力，而且在社會上造成負(fù)面影響，引發(fā)各方不滿，價格戰(zhàn)這類同質(zhì)化競爭必定難以長期繼續(xù)。
即時通信成為新市場
主導(dǎo)運(yùn)營商憑借強(qiáng)大資金實力，在校園市場優(yōu)勢明顯，帶有強(qiáng)烈的排他性競爭，除與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，還通過收購競爭對手終端、詆毀競爭對手、在錄取通知書中夾寄SIM和UIM卡等手段，擾亂正常的校園市場競爭秩序，并成為飽受社會民眾詬病的一大現(xiàn)象。
校園競爭不僅要避免低于成本價的低價傾銷，同時要保護(hù)學(xué)生群體的利益，避免不公正條約的簽定，用戶在不知情的情況下就喪失自主選擇權(quán)。從數(shù)據(jù)上看，學(xué)生群體手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通人，可以說在他們身上發(fā)展移動互聯(lián)業(yè)務(wù)是一個最好的市場。
在即時通信市場，中國聯(lián)通推出跨運(yùn)營商、跨平臺的“沃友”，既是對“沃派”品牌旗下業(yè)務(wù)的有力補(bǔ)充，且通過搭建受青少年歡迎的社交類應(yīng)用爭奪學(xué)生市場。預(yù)計中國電信推出天翼i特校園套餐后，也會推出自己的即時通信產(chǎn)品。
隨著校園品牌、特色終端等有針對性的校園產(chǎn)品相繼推出，運(yùn)營商在校園市場競爭上已不光是投入高額的營銷費(fèi)用進(jìn)行比拼，畢竟價格戰(zhàn)“損人也不利己”，從原先的同質(zhì)化競爭到推出不同的品牌，基于不同的用戶群體細(xì)分推出有針對性的業(yè)務(wù)應(yīng)用，運(yùn)營商意識到校園競爭必須走差異化之路，從同質(zhì)化競爭到產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新，這將是校園競爭制勝的關(guān)鍵要素。
近日各高校陸陸續(xù)續(xù)開學(xué)，必將是運(yùn)營商爭奪校園用戶最激烈的時節(jié)，希望市場上不再只是一味充斥價格戰(zhàn)，而是能出現(xiàn)品牌競爭、業(yè)務(wù)應(yīng)用、特色終端的比拼。
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營銷手段面面觀
手段一：擺攤營銷
這是最早的營銷方式。運(yùn)營商門對門擺攤設(shè)點，在形式上不斷變化。從開始的兩個帳篷到后來的三個四個帳篷，誰的帳篷多誰的聲勢大，到現(xiàn)在，每家直接十幾個帳篷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去好像遠(yuǎn)古戰(zhàn)場兩軍對峙。最高興的應(yīng)該是學(xué)校，幾百元/個/天的帳篷。禮品是擺攤營銷的必備物品�，F(xiàn)在運(yùn)營商的禮品從紙巾盒、樂扣杯、雨傘到U盤、自行車，越來越貴，越來越優(yōu)惠。學(xué)生還是那些，市場還是那個，但是運(yùn)營商的成本無限增加。
手段二：接待營銷
運(yùn)營商喜歡爭搶學(xué)校的工作。家長學(xué)生來了，有穿著文化衫的志愿者進(jìn)行引領(lǐng)。在休息區(qū)，有運(yùn)營商提供的礦泉水。并且?guī)闳蟮�，帶你去寢室，帶你環(huán)游學(xué)校，直到新生睡上自己的床，為的當(dāng)然是學(xué)生的首次青睞。為了增加美譽(yù)度，這個無可厚非，但是當(dāng)其被每個運(yùn)營商使用的時候，就變成一項費(fèi)力不討好的事情。過度的營銷，會讓人反感，因為你不能證明你穿著文化衫來幫我搬東西是沒有目的的。
手段三：攔截營銷
這是接待營銷的變態(tài)發(fā)展形式。運(yùn)營商在高考通知書里，就直接夾帶了自己的號碼卡。當(dāng)新生來到學(xué)校所在城市，運(yùn)營商直接派車在車站接待，在車上運(yùn)營商的營銷員介紹學(xué)校和城市的情況，順便進(jìn)行一次營銷。到學(xué)校之后，就是運(yùn)營商接待營銷的表演時間了。不久前工信部發(fā)布的《規(guī)范校園營銷管理辦法》也是一紙空文，市場上目前的情況就是一個愿打一個愿挨，比如蘇州文正學(xué)院強(qiáng)行將所有學(xué)生原先使用的移動一卡通轉(zhuǎn)換為天翼一卡通，雖然遭到學(xué)生群體的強(qiáng)烈抵制，但無可奈何。
手段四：掃樓營銷
在運(yùn)營商的角度上看，認(rèn)為坐等客戶上門過于被動，于是發(fā)動人員直接上門營銷。人海戰(zhàn)術(shù)也是疲勞戰(zhàn)術(shù)，你認(rèn)為學(xué)生在開學(xué)之初焦頭爛額的時候會辦理業(yè)務(wù)么，如果需要手機(jī)的，應(yīng)該在家已經(jīng)買了。這個營銷方式至多達(dá)到擾民的目的，導(dǎo)致美譽(yù)度受損。之后發(fā)展起來的學(xué)生校園先鋒的深入營銷方式倒是頗為可取，在學(xué)生中選取能人、學(xué)生領(lǐng)袖為校園先鋒，讓校園先鋒深入學(xué)生去發(fā)展業(yè)務(wù)，不管是短期還是長期來說，都是一個好的形式。
手段五：誤導(dǎo)營銷
這是最近的新營銷模式，南京航空航天大學(xué)的新生就接到了電話，對方稱自己是南航的輔導(dǎo)員，如果不盡快使用通知書中附帶的聯(lián)通卡，那么不保證有消息能夠及時通知到新生。后來新生才了解到，南航輔導(dǎo)員從未對任何新生撥打過類似電話，所以在這里也請各位新生和家長注意，臨近開學(xué)要提高警惕意識，防范校園詐騙行為。
■筆者觀察
讓品牌深入人心才是必殺技
三大運(yùn)營商各有優(yōu)勢，競爭非常激烈，而如何優(yōu)先搶占3G市場，筆者認(rèn)為，做好校園市場的第一步，就是在校園進(jìn)行品牌推廣，打造知名度，先入為主舉辦活動搶占學(xué)生的第一目光。運(yùn)營商在開學(xué)前就應(yīng)該做好準(zhǔn)備工作，第一時間入場校園，舉辦不同的促銷活動，贈送禮品打造良好的知名度。
其次是校園品牌，以親和力取勝。大學(xué)生具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性和輻射性，每個學(xué)校的學(xué)生都是來自五湖四海。建立良好的校園品牌，那么通過大學(xué)生的輻射性，品牌很快就能傳播開了。品牌的形象需要符合大學(xué)生的個性，時尚、運(yùn)動、樂觀、有活力。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對資費(fèi)問題十分關(guān)注，他們希望在合理的套餐價格內(nèi)包含更多的短信、通話和上網(wǎng)流量，在校園范圍內(nèi)提供流量優(yōu)惠政策，而如今離家在外的學(xué)生越來越多，如果有運(yùn)營商可以為這類學(xué)生提供更優(yōu)惠的服務(wù)，一定是學(xué)生的第一選擇。同時，增值業(yè)務(wù)也是吸引用戶的一大手段，提供學(xué)生之間、師生之間的線上交流，校園平臺信息發(fā)布和討論，娛樂業(yè)務(wù)是學(xué)生最常使用的。
在大學(xué)生中，除了資費(fèi)高的呼聲不絕于耳之外，3G手機(jī)價格太貴也是大學(xué)生不愿意使用3G網(wǎng)絡(luò)的原因之一。雖然大多數(shù)學(xué)生表示對3G手機(jī)高速瀏覽網(wǎng)頁和視頻對話等功能十分有興趣，但談價格時又望而卻步。運(yùn)營商可以對學(xué)生的手機(jī)需求進(jìn)行調(diào)研，推行適合學(xué)生使用的定制機(jī)，以團(tuán)購的形式帶動銷售。另外，也可專為學(xué)校推行3G定制機(jī)，壟斷校園市場，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用，加速3G發(fā)展，提升業(yè)務(wù)水平。
■行業(yè)資訊
1-7月全國電信業(yè)總量6687億元
工信部發(fā)布前7月份數(shù)據(jù)顯示，2011年1-7月，全國電信業(yè)務(wù)總量累計完成6687.7億元，比上年同期增長16.0%；電信主營業(yè)務(wù)收入累計完成5594.6億元，比上年同期增長10.1%。
2011年7月，全國電話用戶凈增861.0萬戶，總數(shù)達(dá)到121929.1萬戶。其中，固定電話用戶減少68.7萬戶，移動電話用戶凈增929.7萬戶。
在固定電話方面：1-7月份，全國固定電話用戶減少488.8萬戶，達(dá)到28945.3萬戶。固定電話用戶中，無線市話用戶減少683.3萬戶，達(dá)到2179.9萬戶，在固定電話用戶中所占的比重從上年底的9.7%下降到7.5%。
在移動電話方面：1-7月份，全國移動電話用戶累計凈增7083.5萬戶，達(dá)到92983.7萬戶。移動電話用戶中，3G用戶凈增4014.8萬戶，達(dá)到8719.9萬戶。
在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面：基礎(chǔ)電信企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)一步趨向?qū)拵Щ?-7月份，基礎(chǔ)電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶凈增1719.2萬戶，達(dá)到14348.3萬戶，而互聯(lián)網(wǎng)撥號用戶減少了15.1萬戶，達(dá)到575.1萬戶。
2011年1-7月，移動通信收入累計完成4000.5億元，比上年同期增長14.2%，在電信主營業(yè)務(wù)收入中所占的比重從上年同期的68.98%上升到71.51%；固定通信收入累計完成1594.1億元，比上年同期增長1.2%，在電信主營業(yè)務(wù)收入中所占的比重從上年同期的31.02%下降到28.49%。
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本文標(biāo)題：校園成3G爭奪主戰(zhàn)場 運(yùn)營商五大營銷手段盤點
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