8月17日，北京，陣雨。灰蒙蒙的天空和時(shí)而下起來(lái)的小雨，并沒(méi)有絲毫影響電信運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷。
在人山人海、熙熙攘攘的清華大學(xué)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)，北京電信渠道代理商王江遇到了北京聯(lián)通渠道代理商宋鵬。(應(yīng)受訪者要求，均為化名。)多年相識(shí)的二人，匆匆打過(guò)招呼，各自走向道路兩側(cè)自己的陣營(yíng)。
筆直的街將這條道路切為兩半。在一端，北京電信、北京聯(lián)通旗幟招展、帳篷林立的營(yíng)銷大軍在路的兩側(cè)遙相而對(duì)；在另一端，財(cái)氣十足的北京移動(dòng)占據(jù)了一條街。
王江對(duì)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者說(shuō)，今年的校園營(yíng)銷從13日就開(kāi)始了，清華大學(xué)新生眾多，每年都是三大運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷的示范點(diǎn)。真刀真槍的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)。記者看到，聯(lián)通貼出告示：充500元話費(fèi)送120G硬盤；這邊，電信充500元話費(fèi)送的是200G硬盤；那邊，移動(dòng)送的則是250G硬盤。當(dāng)然，學(xué)生可以不要硬盤，充500元話費(fèi)，然后隨便找哪家運(yùn)營(yíng)商都可以騎走一輛自行車。移動(dòng)在校園市場(chǎng)仍然有著最龐大的用戶群和最多的擁護(hù)者，到中午1點(diǎn)左右，移動(dòng)的自行車已經(jīng)送罄。
王江和宋鵬在移動(dòng)校園營(yíng)銷的帳篷里再次相遇。這里，移動(dòng)的營(yíng)銷人員數(shù)量眾多、極為忙碌。在宋鵬詢問(wèn)充4800元話費(fèi)送iPad2事宜的時(shí)候，王江用自己的移動(dòng)號(hào)體驗(yàn)了一把移動(dòng)活動(dòng)：他在訂購(gòu)了某個(gè)業(yè)務(wù)后，獲贈(zèng)了一張張靚穎的CD和一個(gè)卡通充錢罐。王江問(wèn)宋鵬，90后喜歡張靚穎？“都是聽(tīng)著她的歌長(zhǎng)大的吧。”宋鵬回答說(shuō)。隨即宋鵬笑道，充4800元送iPad2，不能在現(xiàn)場(chǎng)辦理，只能去附近的營(yíng)業(yè)廳，而且是四年每個(gè)月返100元，這100元里只有40元語(yǔ)音費(fèi)用，另外，30元為GPRS流量費(fèi)，30元為WLAN費(fèi)。“你說(shuō)會(huì)有多少學(xué)生辦理？”“殺傷力還是很恐怖的。”王江回答說(shuō)。
新品牌集體啞火
事實(shí)上，王江并沒(méi)有參與清華校區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)，他在北三環(huán)某高校內(nèi)的主力電信合作廳，將于8月29號(hào)起進(jìn)場(chǎng)營(yíng)銷，他公司的另一些校園電信合作廳，活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)間也是在26號(hào)之后，他來(lái)清華是為了“看看態(tài)勢(shì)、學(xué)學(xué)經(jīng)驗(yàn)”。宋鵬到此則懷有相同的目的，不同的是聯(lián)通的代理商想要進(jìn)校園營(yíng)銷，面前有著一道“玻璃門”。王江說(shuō)，電信的校園營(yíng)銷參與方有三，一是電信市場(chǎng)部，二是電信自有營(yíng)業(yè)廳，三是電信代理商；宋鵬說(shuō)，聯(lián)通的校園營(yíng)銷主力是各區(qū)局，代理商的簽約方均為市局，而活動(dòng)經(jīng)費(fèi)在區(qū)局手里，因此代理商拿不到政策。“代理商如直接參與校園營(yíng)銷，在禮品數(shù)量和種類以及活動(dòng)規(guī)模上都不可能拼得過(guò)移動(dòng)和電信。”
其實(shí)，即便是聯(lián)通的區(qū)局，充話費(fèi)可以送的也僅僅是物美等超市的面值不等的美通卡，而并非電信所送的一卡通。“送一卡通，相當(dāng)于直接補(bǔ)貼現(xiàn)金。”王江對(duì)宋鵬說(shuō)。
之前，宋鵬剛剛遇到了聯(lián)通此次清華校園營(yíng)銷活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，是北京聯(lián)通二局的某領(lǐng)導(dǎo)。“由各個(gè)區(qū)局直接執(zhí)行校園營(yíng)銷，必然會(huì)導(dǎo)致聯(lián)通促銷力度難以比擬對(duì)手；同時(shí)，在各校園的促銷內(nèi)容也不統(tǒng)一。”宋鵬說(shuō)，另外，北京聯(lián)通剛剛發(fā)布了WO派校園品牌，但從清華現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，新勢(shì)力品牌的宣傳并沒(méi)有停止，而是與WO派并行，二者各負(fù)責(zé)2G和3G用戶。雖然WO派業(yè)務(wù)定向流量的策略很吸引用戶，但整體來(lái)看聯(lián)通并沒(méi)有形成明確的校園營(yíng)銷訴求。“酒好不怕巷子深啊。”他笑道。
在宋鵬看來(lái)，電信攻勢(shì)的可貴之處不僅僅在于其補(bǔ)貼力度大，一方面電信有成體系的組織和執(zhí)行，另一方面電信事先謀劃好了產(chǎn)品和資費(fèi)組合。
在宋鵬說(shuō)這些話的時(shí)候，記者看到了北京電信副總經(jīng)理梁寶俊。打著傘的梁寶俊正要求電信市場(chǎng)部人員懸掛標(biāo)語(yǔ)要突出智能機(jī)和體驗(yàn)。他告訴記者，“北京電信共組織了14款校園機(jī)參與充話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)。打的是‘智惠’的概念，‘智’是智能機(jī)，‘惠’是實(shí)惠。”北京電信市場(chǎng)部的一位人士向記者坦言，今年校園營(yíng)銷電信并沒(méi)有將天翼i特品牌高調(diào)打出。“沒(méi)有新的內(nèi)容，資費(fèi)和產(chǎn)品還是之前的那些東西。”他解釋道。王江隨后向記者說(shuō)道，運(yùn)營(yíng)商的校園戰(zhàn)已經(jīng)將校園資費(fèi)打到了冰點(diǎn)，通話基本都是1毛，短信也大都有便宜的短信包可以選，同學(xué)間組網(wǎng)通話接近免費(fèi)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也都有WLAN時(shí)長(zhǎng)做支撐，但相比而言，“電信的套餐還是最便宜的，電信也更多關(guān)注最低端用戶的需求”。“25元之內(nèi)，基本上可以解決學(xué)生的日常通信要求，充300多話費(fèi)就能得一個(gè)終端。”他說(shuō)，“貧困生還可以憑證明領(lǐng)取1部手機(jī)和120元話費(fèi)。”
但為什么移動(dòng)校園營(yíng)銷區(qū)的人還是最多呢？王江坦言道，一是很多學(xué)生上高中的時(shí)候就已經(jīng)是移動(dòng)用戶，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高；二是，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)，相比而言移動(dòng)的促銷力度是最大的，例如充50元話費(fèi)就相當(dāng)于充了150元等。
多兵種協(xié)同作戰(zhàn)
隨后，記者又前往了北京大學(xué)、北方工業(yè)大學(xué)等學(xué)校營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)記者觀察，三個(gè)運(yùn)營(yíng)商的校園市場(chǎng)定位是有很大不同的。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，移動(dòng)和電信面向的都是新老用戶，而聯(lián)通則只面向新用戶。在戰(zhàn)略意圖方面，移動(dòng)更多的著力點(diǎn)是用戶的維系和增值業(yè)務(wù)的推廣，例如其校園營(yíng)銷行為最為重要的組成部分是，通過(guò)送禮等手段引導(dǎo)學(xué)生使用MM等增值業(yè)務(wù)；電信則更多扮演了市場(chǎng)份額搶奪者的角色，希望憑借3G和智能手機(jī)群，撬動(dòng)用戶；聯(lián)通早已將自己3G業(yè)務(wù)定位在了高端，校園市場(chǎng)的機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，促使其不能不參與，但其確實(shí)還未形成成體系的營(yíng)銷機(jī)制。在校園品牌方面，移動(dòng)動(dòng)感地帶已經(jīng)根深蒂固，不論是電信天翼i特，還是聯(lián)通WO派都無(wú)法抗衡。
“淡化品牌，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品或許對(duì)電信和聯(lián)通來(lái)說(shuō)，是更現(xiàn)實(shí)的考慮。”“其實(shí)，移動(dòng)也很現(xiàn)實(shí)，并沒(méi)有打TD牌，反而強(qiáng)調(diào)的是GPRS。”宋鵬分析道，移動(dòng)更大的優(yōu)勢(shì)在于其10余年來(lái)校園品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)積累。他說(shuō)，相比聯(lián)通各區(qū)局的單兵作戰(zhàn)和電信市場(chǎng)部、營(yíng)業(yè)廳、代理商的組合參戰(zhàn)而言，移動(dòng)已經(jīng)形成了多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。例如，增值業(yè)務(wù)的推廣和辦理由增值業(yè)務(wù)部門在做，充值送話費(fèi)由代理商在做，新學(xué)生用戶入網(wǎng)由自有營(yíng)業(yè)廳在做。
“移動(dòng)校園營(yíng)銷已經(jīng)形成了專業(yè)化分工的成熟運(yùn)作體系。”宋鵬說(shuō)這話的時(shí)候，臉上掩不住的失望，早在學(xué)生放假前的三個(gè)月，他就聯(lián)系北京聯(lián)通，詢問(wèn)校園營(yíng)銷如何做，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有得到答復(fù)；在上個(gè)月，他再次聯(lián)系聯(lián)通，依然無(wú)果。“誰(shuí)都知道校園市場(chǎng)很大，但聯(lián)通好像是來(lái)打醬油的。”宋鵬說(shuō)。盡管如此，校園市場(chǎng)就在那里，還是回去琢磨一下，如何切入。
相比宋鵬，王江則沒(méi)有這些憂慮。他現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“百米沖刺”的倒計(jì)時(shí)階段，幾天后他旗下的營(yíng)業(yè)廳將大規(guī)模展開(kāi)校園營(yíng)銷。今年，北京電信確定了校園新增12萬(wàn)用戶的頗具挑戰(zhàn)的發(fā)展目標(biāo)。王江笑言自己已經(jīng)乘上了校園營(yíng)銷的戰(zhàn)車，早在3個(gè)月前，電信集團(tuán)公司就出面拜訪了各個(gè)高校的大佬；在1個(gè)月前，他業(yè)已與自己營(yíng)業(yè)廳所在的各高校后勤聯(lián)系好了相關(guān)入場(chǎng)事宜；目前，營(yíng)銷的物料、禮品等已經(jīng)到位，促銷人員和財(cái)務(wù)人員等已培訓(xùn)多時(shí)；廠商、現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等都已經(jīng)就緒；就等入場(chǎng)前一天夜里搭臺(tái)、支帳篷等現(xiàn)場(chǎng)布置，然后開(kāi)戰(zhàn)。
“競(jìng)爭(zhēng)白熱化在所難免，但低價(jià)已不是運(yùn)營(yíng)商唯一手段。”面對(duì)聲勢(shì)驚人的移動(dòng)，王江和宋鵬有個(gè)共識(shí)，校園營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)，一兩場(chǎng)Roadshow或許能檢驗(yàn)出一時(shí)的“民心”所向，但最終勝負(fù)手還尚未可知。
客戶聲音
北化工后勤管理中心張建偉：不要私自捆綁業(yè)務(wù)
北京化工大學(xué)后勤管理中心張建偉對(duì)運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷有幾個(gè)建議：一是資費(fèi)僅僅低還是不夠的，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)根據(jù)學(xué)生的需求，制定出適合好用的套餐；二是運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，套餐要明了一些，充值送禮等活動(dòng)，最好解釋清楚，不要有歧義，宣傳承諾與執(zhí)行不要走樣，最重要的是不要私自捆綁業(yè)務(wù)；三是營(yíng)銷時(shí)應(yīng)提供便利的服務(wù)，最好能方便的辦理各種業(yè)務(wù)，要注意細(xì)節(jié)，例如能否方便打發(fā)票等。
清華大學(xué)利劍鋒：還是選移動(dòng)客戶聲音
清華大學(xué)利劍鋒剛?cè)胄＃八诶霞沂且苿?dòng)用戶，換號(hào)他仍選移動(dòng)。他抱怨說(shuō)，雖然流程清晰，但辦移動(dòng)的人太多了，隊(duì)伍太長(zhǎng)，但他還選移動(dòng)，因?yàn)閷?duì)電信和聯(lián)通不了解，信不過(guò)。
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本文標(biāo)題：運(yùn)營(yíng)商校園競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：多種套餐協(xié)同作戰(zhàn)
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