移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沉寂許久的國(guó)產(chǎn)手機(jī)終于在智能手機(jī)市場(chǎng)的浪潮中翻起朵朵浪花。然而，不斷攀高的出貨量與節(jié)節(jié)走高的市場(chǎng)份額并不能掩蓋其躍進(jìn)式發(fā)展背后的種種隱憂。日前，有媒體報(bào)道稱，國(guó)內(nèi)3000元以上手機(jī)市場(chǎng)90%的份額被蘋(píng)果和三星兩家占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌占有率幾乎為0。即便在最擅長(zhǎng)的低端領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)也并不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口量占全球市場(chǎng)的80%，但利潤(rùn)僅為1%。
高端市場(chǎng)擠不進(jìn)去，低端市場(chǎng)苦苦耕耘卻收獲甚少，國(guó)產(chǎn)手機(jī)所處的地位頗為尷尬，核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力的匱乏已經(jīng)成為不得不醫(yī)的硬傷。
高端市場(chǎng)：洋品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)手機(jī)難分羹
一直以來(lái)，高端手機(jī)市場(chǎng)似乎是洋品牌的專屬領(lǐng)地。智能手機(jī)時(shí)代，這一局面依然在延續(xù)。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，價(jià)格3000元以上的產(chǎn)品中，除了宇龍酷派有一款產(chǎn)品外，沒(méi)有一家國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)能賣(mài)到3000元以上。這一區(qū)間目前主要被國(guó)際品牌所壟斷。其中，蘋(píng)果和三星占據(jù)了九成以上的市場(chǎng)，摩托羅拉、諾基亞、索尼等品牌占據(jù)了剩余的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎沒(méi)立足之地。
有調(diào)查顯示，在京東網(wǎng)上商城，價(jià)位為4000~4999元的智能手機(jī)，只有蘋(píng)果的iPhone 4S和三星Galaxy S III兩款。價(jià)位為3000-3999元的，有三星、HTC、諾基亞、索尼四個(gè)品牌。價(jià)位為2000-2999元的，有聯(lián)想、魅族、三星、華為、摩托羅拉、諾基亞、OPPO、索愛(ài)、HTC、飛利普等品牌。價(jià)位再往下，1000-1999元，中興這才現(xiàn)身。由此也可看出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎是低端的代名詞。
客觀來(lái)說(shuō)，單純以價(jià)格來(lái)區(qū)分高低端似乎不那么合理。畢竟，國(guó)產(chǎn)品牌的智能手機(jī)中也不乏高性能、高配置的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)是，即便配置高端，只要打著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的旗號(hào)，價(jià)格也高不上去，美其名曰“高配低價(jià)”，但這也從一個(gè)側(cè)面顯示出國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)際品牌之間的差距。盡管用手機(jī)咨詢公司戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群的話來(lái)說(shuō)，“手機(jī)業(yè)發(fā)展歷史證明，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就在3000元以內(nèi)，角逐3000元以上區(qū)間不是做不到，而是不值得。”但這話多少還是透出些“酸葡萄”心理，畢竟，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)一直少有建樹(shù)。
低端市場(chǎng)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)贏得份額輸了利潤(rùn)
撬不開(kāi)高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)理所當(dāng)然地混跡于中低端領(lǐng)域，且在各大廠商及運(yùn)營(yíng)商的不斷努力下，國(guó)產(chǎn)品牌近兩年確實(shí)取得了一定的成績(jī)。
據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys的最新報(bào)告顯示，2012年第三季度蘋(píng)果iPhone 出貨量份額在中國(guó)市場(chǎng)從第二季度的 9% 下跌至第三季度的 8%，跌出前五。而中國(guó)本土手機(jī)廠商智能手機(jī)出貨量則有大幅提升。具體來(lái)看，聯(lián)想公司以13%的市場(chǎng)份額位居第二，而三星仍然排名第一位，第三季度三星智能手機(jī)的出貨量占市場(chǎng)總量的14%。另外，酷派、中興和華為分別位居第三、第四和第五位。這三家廠商的出貨量市場(chǎng)份額均為10%左右。綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)半壁江山，終于掌握了自家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金礦的主導(dǎo)權(quán)。
然而，數(shù)量不等于利潤(rùn)。盡管在市場(chǎng)份額方面直追洋品牌，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)的盈利能力并不樂(lè)觀。市場(chǎng)研究公司Canaccord Genuity的報(bào)告顯示，今年第一季度蘋(píng)果和三星包攬了99%的利潤(rùn)，第二季度兩家利潤(rùn)占比達(dá)到了108%，第三季度則達(dá)到了106%，利潤(rùn)如此高的原因是諾基亞和摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了虧損。超過(guò)100%的利潤(rùn)或許有些夸張，但目前三星和蘋(píng)果壟斷市場(chǎng)九成以上利潤(rùn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)上百家手機(jī)廠商實(shí)際上只是在蘋(píng)果和三星留下的狹窄的利潤(rùn)空間里廝殺。
再看一組數(shù)據(jù)，今年我國(guó)手機(jī)出口總量將達(dá)到10億部，出口量占全球市場(chǎng)近八成。與此同時(shí)，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，我國(guó)一般貿(mào)易出口手機(jī)平均價(jià)格為33.3美元，利潤(rùn)當(dāng)然也少得可憐，僅為1%。
盡管市場(chǎng)份額越來(lái)越多，出貨量甚眾，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直用以價(jià)換量的方式搶占市場(chǎng)，因而只能在產(chǎn)業(yè)鏈底端賺取最微薄的利潤(rùn)。
進(jìn)退維谷，唯品牌化方可擺脫“硬件搬運(yùn)工”命運(yùn)
高端市場(chǎng)無(wú)立足之地，低端市場(chǎng)無(wú)盈利空間，夾縫中的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在強(qiáng)手如云的市場(chǎng)上生存得異常艱難。分析造成國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入困境的原因，不外乎有以下幾個(gè)方面：
渠道困境。歷數(shù)國(guó)內(nèi)的中華酷聯(lián)等知名手機(jī)廠商，無(wú)一不與電信運(yùn)營(yíng)商有著密切的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營(yíng)商集采占據(jù)了中興、華為、酷派所有渠道銷(xiāo)售的90%以上。借助運(yùn)營(yíng)商的資源優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)無(wú)可厚非，但過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的隱憂也很明顯。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的規(guī)模招標(biāo)價(jià)偏低，手機(jī)廠商盈利空間并不大。而且，運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)條條框框的要求，無(wú)形之中也束縛了手機(jī)廠商的自主創(chuàng)新能力。
創(chuàng)新乏力。創(chuàng)新能力一直是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的致命硬傷，也是導(dǎo)致其核心競(jìng)爭(zhēng)力不足最重要的原因。無(wú)自主操作系統(tǒng)，受制于人；缺乏專利基礎(chǔ)，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊；過(guò)于追求硬件配置，忽視產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體驗(yàn)……種種因素制約下，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)盡管在配置方面不輸洋品牌，但卻只能在市場(chǎng)低價(jià)區(qū)間徘徊，這也是造成國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄的一個(gè)重要原因。畢竟，高端市場(chǎng)、高端用戶對(duì)于廠商的發(fā)展可以起到“四兩撥千斤”的作用。
將以上兩個(gè)因素歸結(jié)起來(lái)，或許可以解釋為什么國(guó)產(chǎn)品牌在手機(jī)市場(chǎng)上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以望洋品牌之項(xiàng)背，可以解釋國(guó)產(chǎn)手機(jī)為什么只能淪為市場(chǎng)的搬運(yùn)工，可以解釋為什么國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端無(wú)能低端無(wú)利。當(dāng)下之計(jì)，擺在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商面前的路只有一條：深耕細(xì)作，打造品牌，這是打開(kāi)高端市場(chǎng)的唯一途徑，也是化解利潤(rùn)困境的唯一利器。當(dāng)然，品牌化背后的含義并不那么簡(jiǎn)單，它意味著自主研發(fā)能力的日積月累、產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的精雕細(xì)琢、營(yíng)銷(xiāo)渠道的縱深拓展以及十年磨一劍的艱辛與執(zhí)著。
所幸，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)看到了問(wèn)題的所在，也開(kāi)始采取相應(yīng)舉措。中興重金打造的Nubia品牌已經(jīng)發(fā)布，酷派與中國(guó)電信合作的最新旗艦機(jī)已經(jīng)面市，聯(lián)想、小米等也在努力殺入國(guó)際市場(chǎng)……萬(wàn)里長(zhǎng)征雖然艱難，但一步步走下去，目標(biāo)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
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本文標(biāo)題：國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷兩難困境：高端市場(chǎng)難分羹 低端無(wú)利潤(rùn)
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