看著“變臉”的三季報(bào)，中興通訊開始焦慮了。
為了緩解當(dāng)前和未來可能的憂慮，中興通訊走出了自己的第一步。10月31日中興通訊宣布推出全新手機(jī)品牌“Nubia”，主要定位高端智能手機(jī)，這是中興通訊首次在集團(tuán)品牌外發(fā)布新品牌，首款手機(jī)將于12月底上市。
中興通訊Nubia營銷總監(jiān)高大鯤在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，Nubia的推廣會(huì)著重在公開市場上應(yīng)用，暫時(shí)不考慮運(yùn)營商市場，后續(xù)會(huì)采用線上生成和線下銷售的方式來推動(dòng)市場銷售，具體的動(dòng)作是由公司獨(dú)立的電商來運(yùn)作，會(huì)在一二線城市建立線下體驗(yàn)店，此外會(huì)讓手機(jī)渠道逐漸扁平化。
但運(yùn)作高端品牌手機(jī)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沖量的低端品牌手機(jī)。“公司充分認(rèn)識(shí)到困難性，但也要走下去，因?yàn)椴蛔哌@條路是沒有出路的。”高大鯤坦言。
對(duì)于在全球出貨量排在第四的手機(jī)廠商中興通訊來說，三季度的業(yè)績巨虧是一次嚴(yán)肅的警醒：低利潤率難以持續(xù)，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。此番發(fā)力高端不失為一次尋找突破的機(jī)會(huì)，不過往高處尋找出路也并非易事，中興有沒有耐心去耕耘高端市場，仍然充滿了疑慮。
原多普達(dá)CEO、現(xiàn)自然道公司CEO楊興平對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，中興欲拓展高端市場的難度很大，基本上不太可能。“做高端一定要有自己的特色，目前看不出中興有這些特性。”他表示，“做高端理念和基礎(chǔ)很重要，它沒有這樣的理念，再有渠道，再有錢也沒用，有錢的企業(yè)很多，有錢也不定能做高端。”
做高端，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，耐心也極具挑戰(zhàn)性。天宇朗通通信設(shè)備股份有限公司開放渠道總監(jiān)張金生對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，國產(chǎn)廠商做高端機(jī)最大的難點(diǎn)在耐心。若以目前普遍浮躁的心態(tài)，做高端機(jī)很難。因?yàn)檎{(diào)整不在技術(shù)，而是品牌，品牌需要積淀。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端形勢所迫
對(duì)中興通訊來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場多少有點(diǎn)背水一戰(zhàn)的意味。
中興通訊的主營業(yè)務(wù)有三大塊：一個(gè)是傳統(tǒng)的設(shè)備商；第二是應(yīng)用軟件系統(tǒng)開發(fā)；第三是終端。應(yīng)用軟件和集成相對(duì)穩(wěn)定；設(shè)備領(lǐng)域，亞非拉等主要客戶從去年年底開始削減他們的終端和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的采購，此項(xiàng)業(yè)務(wù)利潤和營業(yè)額都在下滑，且下滑非常厲害，而設(shè)備業(yè)務(wù)不好，應(yīng)用軟件也會(huì)受損。
目前來看，只有終端設(shè)備才是中興通訊的希望，發(fā)展迅速且前景看好，但中興通訊90%的手機(jī)都是依賴運(yùn)營商定制，而運(yùn)營商的采集把利潤壓縮至零。
艾媒咨詢CEO張毅對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，對(duì)中興通訊來說，只能走高端手機(jī)，如果不走，整體都會(huì)陷入困境，做高端很難但沒有選擇，這是唯一的出路。
中興也是出于同樣的考慮。高大鯤表示，高端手機(jī)市場超過70%的利潤都被三星和蘋果囊括，從它們身上，我們看到了一個(gè)高端品牌能夠帶來的議價(jià)能力，而且手機(jī)打價(jià)格戰(zhàn)只能造成多輸?shù)木置妫疽膊幌胫氐父厕H。
中興將憑借什么占領(lǐng)高地？高大鯤認(rèn)為，中興通訊進(jìn)入高端的核心競爭力有三點(diǎn)，一是技術(shù)和專利的實(shí)力；二是產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢；三是中興在海外的豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)將有助于國內(nèi)市場發(fā)力。
讓中興通訊值得欣慰的是，目前中國智能手機(jī)市場的蛋糕仍然具有很強(qiáng)的成長性。據(jù)調(diào)查，新的換機(jī)潮中，70%的高端用戶都沒有把蘋果作為換機(jī)目標(biāo)。此外價(jià)位在2500元~ 3000元的手機(jī)，仍然具有很大的用戶量。“營銷做的好不好是中興做的成功與否的關(guān)鍵。”張毅說，“中興在品牌和渠道基礎(chǔ)上都很好，如果中興營銷做得好的話，或許是個(gè)翻身的良好機(jī)會(huì)。”
品牌積累和耐心成中興大考驗(yàn)
對(duì)中興通訊而言，營銷能力的確是大考。對(duì)習(xí)慣走運(yùn)營商渠道，主攻手機(jī)產(chǎn)量的中興而言，做品牌是個(gè)陌生的領(lǐng)域。做品牌一定要了解大眾消費(fèi)心理，尤其是面對(duì)挑剔的高端用戶，要了解他們的心態(tài)和心理需要，采用跟其高端產(chǎn)品一致的營銷方法。“高端市場，都被蘋果、三星、HTC壟斷了，而且都是做了十幾年的，中興本身是做低端的，現(xiàn)在其生產(chǎn)的手機(jī)到處都有人用，高端用戶不太會(huì)用它們的手機(jī)。”楊興平說。
另一個(gè)可以比較的例子是聯(lián)想。聯(lián)想不算特別，但聯(lián)想懂得營銷，對(duì)媒體的掌控度和品牌推廣宣傳，這些領(lǐng)域，聯(lián)想都有相當(dāng)豐厚的經(jīng)驗(yàn)，但聯(lián)想目前也沒有做出高端的產(chǎn)品。高端要有內(nèi)涵和文化，這種氣質(zhì)和文化需要有競爭力的產(chǎn)品和理念才能建立起來，之后再去推廣營銷，逐漸被用戶所接受，“但這些元素中興都不具備”楊興平說。
此外品牌思路的模糊也不可漠視。高大鯤表示，Nubia真正做品牌歷時(shí)一年，到目前公司沒有很清晰的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo)法)界定，只是有大概的框架，公司更希望通過口碑的傳播樹立起影響力和高端的品牌形象。楊興平說，“中興也沒有一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)制，但中興沒有特別清晰的思路，有相應(yīng)的理念才能建立相應(yīng)的品牌。”
除此之外，高端品牌是個(gè)嚴(yán)酷的“馬拉松”比賽。目前占據(jù)高端市場的三星和蘋果就是鮮活的例子。1998年的亞洲金融危機(jī)，三星決策層痛定思痛后，從品牌、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)，年年堅(jiān)定走下來，中間經(jīng)歷坎坷曲折，最終修成大器。而蘋果更令人敬佩，堅(jiān)持封閉操作系統(tǒng)，幾乎破產(chǎn)，也還在堅(jiān)持，這份耐心，注定蘋果骨子里的卓越基因。
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