自8月以來一直遭遇“利潤拷問”的中興通訊（000063）開始反思低價(jià)手機(jī)戰(zhàn)略。
10月31日，此前一直專注于為運(yùn)營商定制手機(jī)的中興通訊在北京發(fā)布手機(jī)子品牌“Nubia”（努比亞），試圖提高手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤率。當(dāng)天，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友在上海接受早報(bào)記者專訪時(shí)說，上半年在聯(lián)通制式的千元智能機(jī)市場“折了一下腰”，因價(jià)格拼得太兇損傷了一些利潤。
何士友說，中興ZTE手機(jī)九成通過運(yùn)營商渠道賣出，一成是從社會(huì)渠道完成的，這造成消費(fèi)者對(duì)ZTE品牌并不熟悉。
“現(xiàn)在運(yùn)營商也非常聰明，一年集采幾款機(jī)器，看到市場賣得很好后才決定定制，定制的同時(shí)又把價(jià)格壓得很低，如果單純走運(yùn)營商渠道，廠商談判的籌碼很少，公開市場上也有銷售的話，與運(yùn)營商博弈的籌碼會(huì)大為增加。”何士友說。
“戰(zhàn)略沒問題執(zhí)行有偏差”
發(fā)布手機(jī)子品牌“Nubia”之際，中興通訊剛剛交出了一份黯淡的三季報(bào)。三季度，中興通訊凈虧19.5億元，主因則是大量低毛利的系統(tǒng)設(shè)備訂單在三季度財(cái)報(bào)中“集中確認(rèn)”。
何士友昨天說，公司整體的大戰(zhàn)略上沒有問題，但是在執(zhí)行過程中出現(xiàn)了偏差，很多東西沒有落實(shí)到位。中興通訊其他高層日前也出面做了類似的檢討。
過去兩年，中興通訊在電信設(shè)備方面執(zhí)行“大國大T”戰(zhàn)略，為搶占市場擴(kuò)大規(guī)模，接了很多低毛利甚至沒有利潤的訂單。
何士友說，過去公司在很多不發(fā)達(dá)的市場接了一些單，目前看這些投入短期內(nèi)難以收回，未來會(huì)考慮放棄這些市場。
他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，作為上市公司，既要考慮到投資人，又要考慮到未來市場，也不能為了短期利潤放棄做長期規(guī)劃和投入，需要做好平衡。
毋庸置疑的一點(diǎn)是，中興通訊接下來必須為利潤苦戰(zhàn)，重新取得市場對(duì)其的信任。
“手機(jī)會(huì)降速以換取利潤”
手機(jī)市場已不容有失。按照中興通訊的規(guī)劃，到2015年，消費(fèi)類設(shè)備終端業(yè)務(wù)占該公司收入比重要由目前的40%達(dá)到50%。
中興通訊原本是電信系統(tǒng)設(shè)備商，近年才涉足手機(jī)業(yè)務(wù)。憑借低價(jià)等戰(zhàn)略，中興通訊的手機(jī)業(yè)務(wù)“風(fēng)生水起”。第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC近日發(fā)布的報(bào)告顯示，第三季度全球智能手機(jī)出貨量方面，中興通訊排第四，市場份額占比從上年同期的3.3%上升至4.2%；排名前三的分別是三星、蘋果和RIM，市場份額占比分別為31.3%、15%和4.3%。
“今年初我們提出的目標(biāo)是智能手機(jī)全年銷量翻一倍，目前看這一計(jì)劃有信心完成，全年3000萬臺(tái)的銷售有望在第四季度實(shí)現(xiàn)。”何士友透露，前三季度公司賣出了2500萬臺(tái)智能手機(jī)，第四季度銷售勢(shì)頭良好。
何士友說，這兩三年對(duì)中興通訊來說是一個(gè)很重要的時(shí)間窗口，要提高全球市場占有率，特別是發(fā)達(dá)國家市場的占有率。“如何能在美國、日本、中國這樣的市場取得前三位，這是問題的關(guān)鍵。”
相比非洲，發(fā)達(dá)國家的市場份額并不好賺。量和價(jià)之間的取舍，是擺在中興通訊面前的一道難題。
何士友昨日沒有回避增長放緩的話題：“全球的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂觀，在美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家，中興通訊的手機(jī)毛利率不錯(cuò)，但是在新興市場毛利率不高。”
中興通訊的三季報(bào)顯示，前三季度，該公司終端產(chǎn)品收入比上年同期增長15.36%，“增速低于預(yù)期”，且遠(yuǎn)低于2011年52%的終端收入增速。
“今年上半年折了一下腰”
分析人士說，鑒于低端市場利潤率非常微薄，中興通訊當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)是，如何將銷量轉(zhuǎn)化為利潤。
何士友昨日坦陳，手機(jī)行業(yè)大部分的利潤都被三星和蘋果賺去了，其他企業(yè)生存非常困難，今年公司的發(fā)展速度會(huì)降低一下，來換取利潤。
中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)秘書長劉春今年10月下旬曾稱，目前全球手機(jī)市場99%的利潤都被蘋果、三星兩家公司賺去。
何士友昨天提到，今年上半年在國內(nèi)聯(lián)通制式的千元智能機(jī)市場“折了一下腰”，因價(jià)格拼得太兇損傷了一些利潤，但是在中移動(dòng)和中國電信發(fā)售的終端則沒有遇到這一問題。
“智能手機(jī)競爭太激烈，誰都想做，折了一下腰還好沒有要了命，這樣做的結(jié)果是下半年千元智能機(jī)的聲音就小多了，很多人都不做了。”何士友認(rèn)為，低價(jià)的產(chǎn)品會(huì)把很多競爭對(duì)手淘汰出局，明年仍然會(huì)有大量的企業(yè)離開這一市場。
眼下，中興通訊手機(jī)主要針對(duì)運(yùn)營商定制市場。
“現(xiàn)在運(yùn)營商非常聰明，一年集采幾款機(jī)器，看到市場賣得很好后才決定定制，定制的同時(shí)又把價(jià)格壓得很低，如果單純走運(yùn)營商渠道，廠商談判的籌碼很少，如果公開市場上也有銷售，與運(yùn)營商博弈的籌碼會(huì)大為增加。”何士友說。
何士友透露，目前中興通訊手機(jī)九成是通過運(yùn)營商渠道，一成是從社會(huì)銷售渠道完成的。這造成普通消費(fèi)者對(duì)ZTE品牌并不熟悉。
何士友強(qiáng)調(diào)，“Nubia”由獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，走精品路線，首先會(huì)在國內(nèi)市場試水，時(shí)機(jī)成熟后才會(huì)走向海外市場。中興通訊稱，試圖將“Nubia”打造成類似于豐田汽車“雷克薩斯”這樣的子品牌。“Nubia”首款機(jī)器將采用5英寸高清大屏并搭載最新四核CPU，預(yù)計(jì)12月底公開發(fā)售。
中興通訊和華為手機(jī)原本都是主做運(yùn)營商渠道，華為近年頻頻試水社會(huì)渠道，包括自建體驗(yàn)店等方式，而中興通訊此番推獨(dú)立子品牌的舉動(dòng)則更為激進(jìn)。
中興通訊表示，“Nubia”未來重點(diǎn)發(fā)力公開市場，采用在線商城與實(shí)體體驗(yàn)點(diǎn)銷售相結(jié)合的方式，通過扁平渠道，首先在全國一二級(jí)城市布局一定數(shù)量的實(shí)體體驗(yàn)點(diǎn)。
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