近日，中國聯(lián)通同時(shí)面向2G和3G用戶推出3G流量包。在2G用戶向3G加速遷移的背景下，運(yùn)營商開始圍繞2G3G融合發(fā)展做文章。盡管2G資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)仍是廝殺的主戰(zhàn)場，但運(yùn)營商醉翁之意不在酒，借助2G3G各自優(yōu)勢(shì)，為3G蓄勢(shì)和培養(yǎng)用戶習(xí)慣成為其沖刺用戶規(guī)模的手段。
專家指出，蘋果、安卓等智能手機(jī)的發(fā)展激發(fā)了消費(fèi)者更廣闊的上網(wǎng)需求，運(yùn)營商通過調(diào)整資費(fèi)套餐，以便滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而贏取市場份額。資費(fèi)套餐變革反映了運(yùn)營商滿足消費(fèi)者對(duì)定價(jià)簡單、上網(wǎng)流量大套餐需求的戰(zhàn)略調(diào)整。不過歸根到底，運(yùn)營商探路流量經(jīng)營須盡快告別流量的粗放經(jīng)營階段，通過流量精細(xì)化經(jīng)營，迅速進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段。
聯(lián)通新流量包主打2G3G融合牌
隨著智能手機(jī)的發(fā)展，用戶對(duì)流量的需求激增。中國工程院院士鄔賀銓近日表示，我國過去18個(gè)月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增加了10倍，占全球互聯(lián)網(wǎng)流量的10%；預(yù)計(jì)2016年智能手機(jī)平均每月產(chǎn)生2.6GB流量。
在此背景下，為吸引用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，加快自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，自今年上半年以來，運(yùn)營商圍繞語音、流量資費(fèi)展開一系列廝殺。4月份，中國聯(lián)通部分省市公司推出的語音“隨意打”套餐，開啟運(yùn)營商資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)。此后運(yùn)營商將戰(zhàn)火延伸到數(shù)據(jù)流量，針對(duì)閑時(shí)資源，廣東聯(lián)通推出2G流量閑時(shí)特惠包“隨意玩”，浙江移動(dòng)隨后跟進(jìn)，其優(yōu)惠包覆蓋范圍包含2G和3G用戶；中國電信則針對(duì)校園用戶推出19元3G卡，并增送1G流量和千元話費(fèi)；中國移動(dòng)則升級(jí)全球通統(tǒng)一套餐，增加了最高3000M流量的多個(gè)上網(wǎng)套餐，套外流量資費(fèi)下調(diào)50%。在套餐設(shè)計(jì)上，運(yùn)營商過去以“通話時(shí)長+短信為主”的套餐逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的“流量+通話時(shí)長+少量短/彩信”為主的套餐。
事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)也確實(shí)拉動(dòng)了用戶數(shù)增長。數(shù)據(jù)顯示，憑著超便宜月費(fèi)和千元智能機(jī)，聯(lián)通成為價(jià)格戰(zhàn)的贏家，帶動(dòng)其中期純利大增逾三成。
與以往分別主打低價(jià)2G或3G資費(fèi)不同，中國聯(lián)通此次推出的3G流量包同時(shí)面向2G用戶和3G用戶，使2G和3G業(yè)務(wù)相疊加。據(jù)了解，新的“3G流量包”產(chǎn)品針對(duì)2G用戶推出了“3G省內(nèi)流量包”，而針對(duì)在網(wǎng)六個(gè)月以上的3G老用戶則推出了“3G國內(nèi)流量包”。 其中，“3G省內(nèi)流量包”設(shè)置了三檔套餐，分別是10元包100MB流量；20元包300MB流量和30元包500MB流量。超出套餐流量部分的資費(fèi)將以1元/MB進(jìn)行計(jì)費(fèi)。2G用戶只需按照自身情況定制相應(yīng)的流量包就可自動(dòng)開通沃3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
刺激2G用戶向3G遷移，沖刺用戶規(guī)模
年關(guān)將近，運(yùn)營商開始沖刺用戶規(guī)模。中國聯(lián)通推出的新流量包意味著其將從2G、3G各自發(fā)展，過渡到2G與3G融合發(fā)展階段，進(jìn)而推動(dòng)用戶和收入雙增長。
一方面，中聯(lián)通可借此增強(qiáng)3G用戶粘性，提升收入。對(duì)于3G用戶而言，選擇適合自己的流量包，即可實(shí)現(xiàn)不更換套餐就增加上網(wǎng)流量，大大節(jié)省了費(fèi)用。對(duì)于聯(lián)通而言，也增加了與其他運(yùn)營商流量套餐的價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，該業(yè)務(wù)的潛在用戶數(shù)在5000萬左右，假設(shè)流量包業(yè)務(wù)提升10元ARPU值，按在網(wǎng)12個(gè)月計(jì)算，根據(jù)用戶數(shù)的不同，3G流量包有望給公司3G業(yè)務(wù)增收12億-60億元。
另一方面，刺激2G向3G規(guī)模遷徙。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)應(yīng)用的豐富，流量資費(fèi)優(yōu)惠成為吸引用戶的殺手锏。截至8月，我國2G用戶仍有8.8億戶，而流量資費(fèi)仍是阻礙2G用戶向3G遷移的重要因素。艾媒咨詢董事長張毅表示，眾多的流量優(yōu)惠資費(fèi)政策都是在為引導(dǎo)流量市場的全面激活做準(zhǔn)備，運(yùn)營商的單位流量資費(fèi)的下滑將會(huì)成為趨勢(shì)，這對(duì)消費(fèi)者來說無疑是一種利好。而聯(lián)通流量包使2G用戶不需要換號(hào)就能享受到3G高速數(shù)據(jù)服務(wù)，大大便利了用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。
此外，有分析認(rèn)為，2G3G融合定價(jià)的模式也提供了未來不定向3G流量的基本定價(jià)，有利于推出定向應(yīng)用的的流量包。
如何平衡成本與規(guī)模成運(yùn)營商兩難
中金公司分析認(rèn)為，中國電信9月推出預(yù)付話費(fèi)的3G套餐卡，以及中國聯(lián)通此番推出新3G流量疊加包，表明運(yùn)營商已針對(duì)大眾市場開戰(zhàn)。不過，價(jià)格戰(zhàn)帶來的成本，以及國內(nèi)運(yùn)營市場不斷醞釀的變局都對(duì)中聯(lián)通造成壓力。
以價(jià)格戰(zhàn)為手段拼用戶首先帶來的是成本的激增。業(yè)內(nèi)人士分析，由于2G用戶向3G遷移仍需一段時(shí)間，而中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本、銷售支出以及折舊，尤其是3G終端補(bǔ)貼費(fèi)用增長較快，盈利存在一定風(fēng)險(xiǎn)，資金缺口較大，這使中國聯(lián)通不得不向資本市場尋求支持。
近期，聯(lián)通不斷通過發(fā)行短期融資券緩解資金壓力。去年，中國聯(lián)通共發(fā)行了七期融資券，共募集資金620億元。近日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信（香港）股份有限公司發(fā)布公告，旗下全資附屬公司中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司將發(fā)行230億元短期融資券，以償還銀行貸款及彌補(bǔ)運(yùn)營資金。公告稱，中國聯(lián)通將于10月23日發(fā)行第二期150億元短期融資券，同時(shí)將于10月24日發(fā)行第三期80億元短期融資券。中國聯(lián)通在說明書中表示，為擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量，未來將持續(xù)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、寬帶及數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、傳送網(wǎng)等項(xiàng)目上加大投入，這將使公司在未來一段時(shí)間面臨一定的資本支出壓力。
另一方面，中移動(dòng)4G攻勢(shì)對(duì)剛剛嘗到3G甜頭的聯(lián)通無疑是致命威脅。盡管4G產(chǎn)業(yè)鏈尚處于起步階段，但在中移動(dòng)不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和不斷強(qiáng)化的宣傳攻勢(shì)下，其描畫的4G藍(lán)圖無疑對(duì)于穩(wěn)固中移動(dòng)龐大的2G用戶陣營，減少對(duì)手挖角的可能性大有裨益。
為穩(wěn)固用戶，聯(lián)通近日曝光了4G頻譜規(guī)劃，意圖穩(wěn)定用戶群體。據(jù)報(bào)道，中國聯(lián)通將獲得的4G牌照為FDD-LTE，而使用的4G頻率將可與3G共用，這樣將有利于聯(lián)通3G向4G平滑過渡。
如何在用戶規(guī)模和成本之間尋求平衡考驗(yàn)著運(yùn)營商智慧。歸根到底，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是用戶體驗(yàn)的保障，更是運(yùn)營商流量經(jīng)營的基石，而豐富的應(yīng)用、針對(duì)性的服務(wù)，以及更加多樣化的套餐設(shè)計(jì)是提升用戶黏性的重要砝碼。運(yùn)營商須盡快告別流量的粗放經(jīng)營階段，通過流量精細(xì)化經(jīng)營，迅速進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段。
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