8月17日綜述 隨著ICT變革的不斷深入，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。其中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的爆炸式增長雖然給運(yùn)營商帶來了一定收入，但更多的是網(wǎng)絡(luò)投資壓力。如何做好“流量經(jīng)營”是運(yùn)營商必須要解決的問題，對于全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商中國移動(dòng)而言亦是如此。
近幾年來，中國移動(dòng)數(shù)據(jù)流量增長率均超過150%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量已經(jīng)成為包括中國移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營商收入增長的主要驅(qū)動(dòng)力。但受到TD網(wǎng)絡(luò)和終端因素的影響，中國移動(dòng)在流量業(yè)務(wù)發(fā)展方面與競爭對手卻存在差距。目前，中國移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)占總收入比不高，且手機(jī)上網(wǎng)仍以2G為主，3G流量占比遠(yuǎn)低于中國聯(lián)通和中國電信，其流量經(jīng)營正面臨較大挑戰(zhàn)。
在網(wǎng)絡(luò)方面，隨著中國移動(dòng)TD六期建設(shè)即將啟動(dòng)消息的傳出，中國移動(dòng)也即將實(shí)現(xiàn)打造一張深度覆蓋、超大容量的TD-SCDMA“精品網(wǎng)絡(luò)”的目標(biāo)，從而進(jìn)一步提升3G用戶上網(wǎng)體驗(yàn)；但是，考慮到3G客戶的主要來源是現(xiàn)網(wǎng)2G客戶的換機(jī)升級，因此，除網(wǎng)絡(luò)因素以外，TD終端的發(fā)展也將在一定程度上決定著中國移動(dòng)能否在“流量經(jīng)營時(shí)代”繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。
成績：TD終端打贏“翻身仗”
對于運(yùn)營商而言，在“流量經(jīng)營時(shí)代”，除網(wǎng)絡(luò)因素以外，終端就成為其迅速爭奪客戶、推廣新業(yè)務(wù)的另一把利器。隨著3G發(fā)展的如火如荼，3G終端對整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用更加突出，終端領(lǐng)域已成為國內(nèi)三大運(yùn)營商的必爭之地。
在3G商用初期，由于中國電信的CDMA2000與中國聯(lián)通的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈起步較早，其終端產(chǎn)業(yè)鏈也相對成熟完善；與中國電信和中國聯(lián)通相比，中國移動(dòng)早期的TD終端存在品種少、質(zhì)量差、價(jià)格高等諸多問題，終端也一度成為制約中國移動(dòng)TD發(fā)展的瓶頸。
不過，我們現(xiàn)在也欣喜地看到，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力，目前TD終端產(chǎn)業(yè)鏈正日趨成熟。當(dāng)前，TD終端可謂質(zhì)量穩(wěn)定、解決方案多樣、并具備成本有優(yōu)勢：首先，由于中國移動(dòng)嚴(yán)格的入庫測試和心機(jī)庫管理模式，TD終端質(zhì)量與WCDMA、CDMA2000終端質(zhì)量相當(dāng)；同時(shí)，AP+MODEM/SOC/低端單芯片的方案已經(jīng)成熟；此外，由于專利費(fèi)低，研發(fā)TD終端還具備一定成本優(yōu)勢。
TD終端的進(jìn)步究竟有多大？下面一組數(shù)據(jù)足以說明問題，截至目前，TD終端款式已從最初8款增加到700余款，今年前7個(gè)月TD入網(wǎng)測試終端達(dá)193款，上半年TD終端合作伙伴新增50余家達(dá)到近300家；此外，高通公司最快將在今年第三季度末推出TD-SCDMA芯片。
其實(shí)，從去年下半年開始，以三星Galaxy S2、中興U880等明星機(jī)型推出為標(biāo)志，TD終端已逐漸能做到與其他終端 “同時(shí)、同質(zhì)、同價(jià)”三同步上市。特別是近期三星Galaxy S3、HTC OneX、華為P1等高端機(jī)型的強(qiáng)勢推出，更是證明了TD終端產(chǎn)業(yè)鏈已完全成熟。
中國移動(dòng)究竟施了什么“魔法”使得原本弱小的TD終端產(chǎn)業(yè)變得如此強(qiáng)大？其實(shí)，中國移動(dòng)在TD終端方面的投入相當(dāng)可觀。在TD終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，中國移動(dòng)主要以資金扶持為主，例如中國移動(dòng)提供6億元人民幣的資金支持，與手機(jī)終端廠商和芯片制造商聯(lián)合研發(fā)設(shè)計(jì)滿足市場需求的終端產(chǎn)品，這也充分體現(xiàn)了中國移動(dòng)在業(yè)界領(lǐng)先的創(chuàng)新能力和推動(dòng)TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)定信念。
除了資金方面的扶持，TD終端產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)真正的騰飛，專業(yè)化運(yùn)營也是一條必經(jīng)之路。2011年10月28日，中國移動(dòng)終端公司正式成立，這標(biāo)志著中國移動(dòng)終端業(yè)務(wù)的專業(yè)化運(yùn)營時(shí)代正式開啟。可以預(yù)言，TD終端產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)來臨。
思考：終端集采是把“雙刃劍”
不過，在取得令人欣喜成績的同時(shí)，TD終端產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展過程中也伴隨一些問題。例如，今年6月引發(fā)業(yè)內(nèi)震動(dòng)的TD終端集采，所有機(jī)型價(jià)格創(chuàng)下新低，且無一主流廠家入圍。其中，價(jià)格最低的兩款功能手機(jī)，報(bào)價(jià)只有100多元，一款帶有CMMB功能的TD手機(jī)報(bào)價(jià)不到300元，還有兩款普及型智能手機(jī)分別報(bào)價(jià)400多元和500多元。在這次TD終端集采中，甚至傳出由于中標(biāo)價(jià)格過低，部分手機(jī)廠商擬棄標(biāo)。
無可否認(rèn)，如果TD終端集采價(jià)格過低，勢必會(huì)導(dǎo)致許多主流終端廠商失去參與積極性，甚至?xí)苯佑绊懙轿磥鞹D終端的種類及質(zhì)量。一位接近中國移動(dòng)的人士指出，“其實(shí)，TD終端產(chǎn)品銷量與競品相比仍存在較大差距，這主要是因?yàn)門D終端款型數(shù)量偏少、2012年新上市機(jī)型不足、特別是千元智能機(jī)及高端旗艦機(jī)不足、產(chǎn)品上市時(shí)間普遍落后于競爭機(jī)型、TD手機(jī)產(chǎn)品庫更新較慢。”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，TD終端銷售1900萬部，占全國3G終端銷量的28.8%，且以低端、非智能手機(jī)為主，其中1500元價(jià)位以上的TD手機(jī)銷量僅為WCDMA的16%；今年1-5月，TD智能機(jī)銷量為862.6萬部，占TD終端銷量的45%，遠(yuǎn)低于WCDMA的94.3%，TD智能機(jī)在3G智能機(jī)份額中僅占18%，難以有效支撐中國移動(dòng)的流量經(jīng)營要求。
數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，目前，TD終端在庫產(chǎn)品達(dá)500余款，但目前在售TD手機(jī)僅292款，遠(yuǎn)低于競爭對手；2012年新上市TD手機(jī)僅46款，同期CDMA2000手機(jī)上市新品近90款，WCDMA手機(jī)上市新品數(shù)量接近TD手機(jī)新品的4倍；從市場上暢銷的幾款機(jī)型對比來看，三星S2上市時(shí)間晚于競爭制式約2個(gè)月，目前最熱銷的HTC新渴望系列上市時(shí)間也晚于競爭對手2個(gè)月。
“終端集采模式有利也有弊。”該人士表示，這種以有限資源發(fā)展更多TD用戶為出發(fā)點(diǎn)的終端集采模式本來無可厚非，但由于過度追求價(jià)格，實(shí)際是“劣幣驅(qū)逐良幣”，損害了產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。最好適當(dāng)改變終端集采規(guī)則或是取消集采。
改變：重塑銷售渠道+合理配置營銷資源
除了終端集采模式的利弊值得深思以外，中國移動(dòng)現(xiàn)有營銷體系對TD終端銷售的支撐也還不夠，TD終端與業(yè)務(wù)融合的營銷體系仍未建立。
上述接近中國移動(dòng)的人士指出，“在渠道方面，中國移動(dòng)自有渠道仍以號(hào)卡銷售為主，TD終端銷售能力仍十分薄弱。其中，自有渠道營業(yè)廳的激勵(lì)和管理考核均不適應(yīng)終端銷售；而合作渠道的終端銷售激勵(lì)不夠，造成渠道仍停留在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)獲利，導(dǎo)致TD手機(jī)銷量積極性不高；且電子渠道尚不具備較強(qiáng)銷售能力，與實(shí)體渠道缺乏協(xié)同。”
與此同時(shí)，在傳播方面，TD終端缺乏全網(wǎng)集中聲量的統(tǒng)一傳播，難以形成市場聲勢來打造TD終端良好的口碑和形象；在促銷方面，TD終端銷售仍以分省操盤為主，全網(wǎng)統(tǒng)一操盤、統(tǒng)一營銷不足，各省營銷節(jié)奏不一，且各省對同一機(jī)型補(bǔ)貼方案差異較大，資源使用效益參差不齊，同時(shí)帶來了較大的渠道竄貨、拆包風(fēng)險(xiǎn)，這主要是因?yàn)槿狈y(tǒng)一終端銷售和管理系統(tǒng)來支撐終端與業(yè)務(wù)一體化營銷。
此外，該人士進(jìn)一步指出，中國移動(dòng)在TD終端營銷資源方面的配置還不夠合理，在營銷資源總體趨緊的情況下，部分省將大量補(bǔ)貼用于新增客戶，導(dǎo)致補(bǔ)貼客戶中低價(jià)值客戶占比較高，且各省單機(jī)補(bǔ)貼額差異較大、部分省合約計(jì)劃不合理。例如，中國移動(dòng)部分地方公司推出校園營銷活動(dòng)，面向新生直接贈(zèng)送50元話費(fèi)，但無贈(zèng)送門檻、無消費(fèi)約束；或者同一時(shí)間開展多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)卻不限參與客戶，導(dǎo)致大量客戶重復(fù)參與。
為有效解決上述問題，中國移動(dòng)正計(jì)劃重塑銷售渠道并合理配置營銷資源。據(jù)該人士透露，“目前TD手機(jī)銷售渠道很多都被堵住，導(dǎo)致渠道中見不到TD手機(jī)。為此，中國移動(dòng)正計(jì)劃重整渠道銷售，將現(xiàn)有運(yùn)作模式進(jìn)行改變。目前廣東、浙江、江蘇等地正在試點(diǎn)，將終端公司當(dāng)成平臺(tái)之一，并且改變補(bǔ)貼模式，終端補(bǔ)貼計(jì)劃是自有渠道40%、公開渠道30%；同時(shí)，中國移動(dòng)今年將進(jìn)一步加大對3G（TD）的宣傳。”
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本文標(biāo)題：中國移動(dòng)試點(diǎn)調(diào)整TD終端補(bǔ)貼策略 反思集采政策
地址：http://www.sdlzkt.com/a/01/20121229/97173.html
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