在騰訊發(fā)布2012財(cái)年業(yè)績(jī)后，游戲已被正式確立為微信商業(yè)化的第一選擇。

　　騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱(chēng)：“騰訊將首先測(cè)試游戲平臺(tái)，并探索O2O商業(yè)模式、基于地理位置的服務(wù)和電子商務(wù)等。”

　　從這一排序可以看出，游戲被放在了優(yōu)先位置上，而此前騰訊投入大量精力拓展的O2O業(yè)務(wù)，如基于二維碼的商家客戶關(guān)系管理(CRM)等，需要靠邊站、等一等。LBS服務(wù)和電子商務(wù)的排名更加靠后，而廣告不見(jiàn)蹤影，可見(jiàn)騰訊從未將其視為營(yíng)利方案之一。

　　至此，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微信商業(yè)化路徑大討論有了初步結(jié)果，游戲最終脫穎而出。

　　這場(chǎng)爭(zhēng)論源于騰訊CEO馬化騰去年9月在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上有關(guān)“二維碼是O2O的關(guān)鍵入口”的論斷，外界將其視為微信將致力于打通線上線下、賺商家的錢(qián)的重要證據(jù);如今，事情卻有了戲劇性的轉(zhuǎn)折，玩家和第三方游戲開(kāi)發(fā)商仍將是騰訊在微信時(shí)代的最大搖錢(qián)樹(shù)。

　　微信商業(yè)化，為何游戲先行?

　　O2O業(yè)務(wù)舉步維艱

　　先看看曾被外界寄予厚望的O2O業(yè)務(wù)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，微信的商業(yè)化努力主要集中在眾多商家身上，而牽手星巴克則是最大成果之一。自去年8月起，騰訊在星巴克的柜臺(tái)上放上帶有二維碼的小牌子，用戶只需打開(kāi)微信，使用“掃一掃”功能，就能成為星巴克的會(huì)員。

　　對(duì)于星巴克而言，這是一種簡(jiǎn)單易行的獲取忠誠(chéng)用戶、維護(hù)用戶關(guān)系的方式。在此之前，星巴克的主要數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段是發(fā)送促銷(xiāo)短信，這帶來(lái)了巨額運(yùn)營(yíng)商成本。而在微信的幫助下，這一成本幾乎可以忽略不計(jì)。再加上微信的互動(dòng)特性，星巴克可以輕而易舉地向用戶提供最新的優(yōu)惠信息，并聽(tīng)取反饋，了解需求。

　　不過(guò)，這一努力雖然取得了成效，但當(dāng)市場(chǎng)向長(zhǎng)尾移動(dòng)時(shí)，微信將遭遇難以逾越的瓶頸。

　　微信在面對(duì)星巴克這樣的連鎖企業(yè)時(shí)，談判、溝通和部署總成本貌似較高，如果分?jǐn)偟叫前涂嗽谥袊?guó)內(nèi)地的近800家門(mén)店，這一費(fèi)用并不算高。但是，大型商家數(shù)量有限，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)深入到中小企業(yè)市場(chǎng)時(shí)，騰訊將面臨以大眾點(diǎn)評(píng)為首的商戶點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的防守反擊。

　　這也正是大眾點(diǎn)評(píng)聲稱(chēng)并不畏懼微信的重要因素。目前，大眾點(diǎn)評(píng)的主要收費(fèi)對(duì)象是中小商家，這與微信主要針對(duì)大企業(yè)的做法完全不同。短期內(nèi)，雙方尚不會(huì)正面碰撞。不過(guò)，隨著紅海加劇，微信與大眾點(diǎn)評(píng)在O2O領(lǐng)域必有一戰(zhàn)，而屆時(shí)前者將面臨缺兵少將的尷尬。

　　原因是，面對(duì)成千上萬(wàn)家小企業(yè)時(shí)，要想推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最有效的方法就是雇傭大量銷(xiāo)售人員，挨家挨戶上門(mén)去談。這對(duì)目前僅有200多人的微信團(tuán)隊(duì)是不可想象的。相比之下，2012年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評(píng)已有1600多名員工，而這一數(shù)字仍在增長(zhǎng)。

　　微信的O2O業(yè)務(wù)尚未觸頂，天花板卻顯而易見(jiàn)。在這種情況下，把希望寄托在游戲業(yè)務(wù)上，是更加務(wù)實(shí)的選擇。

　　Kakao Talk的示范效應(yīng)

　　事實(shí)上，騰訊早在2012年4月即已借道“韓國(guó)版微信”Kakao Talk，探索微信的另一條商業(yè)化道路。它花費(fèi)4億元人民幣，收購(gòu)了Kakao Talk的約14%股權(quán)。現(xiàn)在看來(lái)，這筆投資更像是一筆“實(shí)驗(yàn)經(jīng)費(fèi)”，其結(jié)果是Kakao Talk與騰訊的雙贏。

　　在騰訊注資時(shí)，Kakao Talk的狀況可謂喜憂參半：它的用戶量已達(dá)4200萬(wàn)，而彼時(shí)韓國(guó)總?cè)丝谝膊庞?000萬(wàn)。但是，Kakao Talk遲遲沒(méi)有找到合適的商業(yè)模式，三年間虧損額從900萬(wàn)美元暴增至8000萬(wàn)美元。

　　騰訊的入股，首先打消了Kakao Talk賣(mài)廣告、賣(mài)表情的“屌絲”想法，全面轉(zhuǎn)向手機(jī)游戲。2012年7月，Kakao Talk推出游戲平臺(tái)，上線三個(gè)月的總收入接近5160萬(wàn)美元，成功扭虧為盈。其中，類(lèi)似《寶石迷陣》的消除類(lèi)休閑游戲Anipang上線不到三個(gè)月，下載量逼近1600萬(wàn)，每日創(chuàng)收近2億韓元(約合人民幣114萬(wàn)元)。

　　或許，正是這一商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)的成功，才促使騰訊最終下定決心，讓微信先從游戲做起。更妙的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不存在類(lèi)似日本GREE和Mobage(已經(jīng)入華，但尚未占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位)的業(yè)已成熟的手機(jī)游戲分銷(xiāo)平臺(tái)，這意味著微信在手機(jī)游戲市場(chǎng)近乎一馬平川。

　　目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲廠商非常依賴(lài)蘋(píng)果App Store應(yīng)用商店，以及安卓市場(chǎng)等第三方Android應(yīng)用商店。微信的入局，將為這些游戲廠商提供全新的到達(dá)渠道，而強(qiáng)互動(dòng)的3億用戶更是讓微信游戲平臺(tái)具有了天然吸引力。

　　讓我們算一筆賬：目前微信擁有3億用戶，假如其中1%轉(zhuǎn)化為游戲付費(fèi)用戶，就有300萬(wàn)人。根據(jù)騰訊披露的官方數(shù)據(jù)，高級(jí)休閑游戲的月均ARPU(每用戶平均收入)為60至120元。取最低值60元計(jì)算，微信游戲每月創(chuàng)收可達(dá)1.8億元。參考Kakao Talk的分成方案(50%歸游戲開(kāi)發(fā)商，30%歸應(yīng)用商店，20%歸Kakao Talk)，騰訊每月可從中獲利3600萬(wàn)元。

　　而這只是一個(gè)保守的估計(jì)。《捕魚(yú)達(dá)人》開(kāi)發(fā)商觸控科技CEO陳昊芝認(rèn)為，微信游戲平臺(tái)的收入在三個(gè)月之內(nèi)就可以達(dá)到5億至10億元。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票

　　與真金白銀的利潤(rùn)相比，微信游戲平臺(tái)最大的想象空間，在于騰訊有望藉此在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代打造一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)，而微信將取代QQ成為第二核心。

　　換言之，騰訊將拿下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的船票。

　　對(duì)于游戲平臺(tái)本身，可供探討的并不多：騰訊已經(jīng)明確先做休閑類(lèi)游戲，并免費(fèi)提供下載。這意味著，微信將沿革騰訊在PC端的慣常做法，采取“免費(fèi)游戲+收費(fèi)道具”的運(yùn)作模式。而如何收費(fèi)，將是為微信游戲平臺(tái)最值得玩味的結(jié)點(diǎn)。

　　在微信商業(yè)化的第一階段，最大受益者是騰訊主管游戲開(kāi)發(fā)的互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群，也包括第三方游戲公司。但騰訊旗下的支付業(yè)務(wù)——財(cái)付通也有望從中分一杯羹，成為生態(tài)系統(tǒng)的最后一環(huán)。它的潛力絕非僅限于在微信平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)游戲道具;一旦游戲趟出一條路，騰訊的其他產(chǎn)品將很容易在微信內(nèi)部復(fù)制出新的生態(tài)鏈條，覆蓋更多細(xì)分人群。

　　這樣一來(lái)，騰訊圍繞微信培育的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)隱然成形。正如過(guò)去10年間圍繞QQ衍生出的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，微信也將成為騰訊未來(lái)移動(dòng)產(chǎn)品的主要入口和流量來(lái)源。

　　甚至可以說(shuō)，微信讓騰訊具備了與三大電信運(yùn)營(yíng)商扳手腕的最大本錢(qián)。如果用戶把移動(dòng)生活的方方面面， 包括通訊、社交、游戲、購(gòu)物等等，全都搬到了騰訊的一款應(yīng)用程序上，那么騰訊即使不申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照，卻也有膽氣以此自比了。

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