Groupon投資回報(bào)率不斷增長(zhǎng)

Groupon消費(fèi)者投資回報(bào)率不斷增長(zhǎng)

　　導(dǎo)語：國(guó)外媒體10月21日發(fā)表費(fèi)力克斯·薩蒙(Felix Salmon)的評(píng)論文章，對(duì)Groupon的網(wǎng)上路演幻燈片進(jìn)行了詳解，闡述了他對(duì)Groupon業(yè)務(wù)方方面面的看法。他認(rèn)為Groupon擁有健康的商業(yè)模式和發(fā)展勢(shì)頭，具有樂觀的發(fā)展前景，并不是一些人眼中的龐氏騙局。

　　以下為文章全文：

　　Groupon為IPO(首次公開招股)舉行了網(wǎng)上路演，這種舉措實(shí)屬罕見。公司的路演一般都比較冗長(zhǎng)乏味，通常都是西服革履的公司高管站在灰色背景前，不遺余力地講解一側(cè)的幻燈片。

　　但對(duì)于希望了解Groupon業(yè)務(wù)的人們來說，此次路演非常有用。Groupon披露了此前從未公開過的大量信息，從中可以看出Groupon的前景非常樂觀，明顯好于團(tuán)購(gòu)聚合網(wǎng)站Yipit。

　　估值迷霧

　　首先，讓我們來看一下該公司的估值。安東尼·休斯(Anthony Hughes)此前表示，指導(dǎo)價(jià)區(qū)間顯示Groupon估值不超過114億美元，而公司本身持有的現(xiàn)金不超過5.4億美元。由此看來估值并不菲。該估值水平已相當(dāng)于去年12月谷歌收購(gòu)出價(jià)的兩倍，也相當(dāng)于Groupon當(dāng)月融資時(shí)48.75億美元估值的2.3倍。(有趣的是，Groupon此次IPO籌資額低于上次那輪融資額。)但無論現(xiàn)在估值水平如何，都與幾個(gè)月前市場(chǎng)上傳聞的250億美元或300億美元相去甚遠(yuǎn)。

　　《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家安德魯·羅斯·索金(Andrew Ross Sorkin)就曾對(duì)Groupon 300億美元的估值水平提出嚴(yán)厲批評(píng)，稱華爾街忽視了該公司存在的種種問題。他表示：“當(dāng)華爾街投行賦予Groupon如此高的估值水平時(shí)，他們?yōu)楹魏雎粤嗽摴�司發(fā)出的這些危險(xiǎn)信號(hào)呢?當(dāng)對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究后，警鐘就會(huì)敲響，更不用談?wù)?00億美元的估值了。如果Groupon降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，也許還有可能實(shí)現(xiàn)盈利。即便如此，這也不能解釋為什么Groupon承銷商給出高達(dá)300億美元的估值水平，這一估值如此令人生疑。”

　　索金稱，高盛和其他投行在爭(zhēng)取Groupon的IPO承銷業(yè)務(wù)時(shí)表示，可以讓Groupon以300億美元的估值水平上市，該估值數(shù)字就是由此而來。但坦率地講，我并不相信索金的話，所有這些對(duì)話都沒有文字記錄，很難求證。當(dāng)然索金與投行人士打交道比我多，但公司上市并不僅僅是IPO那么簡(jiǎn)單，而是著眼于成為一家長(zhǎng)期的上市公司。Groupon沒有充分的理由帶著泡沫估值上市，這樣做只會(huì)為公司股價(jià)以后的劇烈波動(dòng)埋下伏筆。

　　我認(rèn)為300億美元的估值數(shù)字并非來自投行，這并不是投行在爭(zhēng)取Groupon IPO業(yè)務(wù)時(shí)報(bào)出的估值水平。相反，這是在LinkedIn上市首日股價(jià)飆升后，人們對(duì)Groupon價(jià)值的一種估計(jì)，而且這種估計(jì)并不是反映IPO價(jià)格，而是對(duì)Groupon股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)的一種估計(jì)。(即便在今天LinkedIn的市值也超過80億美元，相比之下Groupon 110億美元的估值似乎相當(dāng)合理。)

　　談到Groupon的業(yè)務(wù)，我仍然非常喜歡這種商業(yè)模式。由于無法找到參照，因此我難以確定Groupon的合理估值水平。在估值這個(gè)問題上，我沒有明確的立場(chǎng)。

　　根據(jù)Groupon最新公布的系列數(shù)據(jù)，我們可以毫不遲疑地認(rèn)為該公司正接近盈利。Groupon第三季度虧損額只有23.9萬美元，基本上已站在收支平衡邊緣。

　　團(tuán)購(gòu)疲勞?

　　Groupon在此次路演中提供了大量?jī)?nèi)部數(shù)據(jù)，這讓我更加看好Groupon前景。我對(duì)Groupon的一個(gè)明顯擔(dān)憂是其用戶群正出現(xiàn)”團(tuán)購(gòu)疲勞“現(xiàn)象。用戶剛開始時(shí)出于好奇而注冊(cè)，參與了幾次團(tuán)購(gòu)，然后好奇心減退，用戶又回到原來的生活模式，不再積極參與團(tuán)購(gòu)。下面這張圖就反映了這種現(xiàn)象，數(shù)據(jù)均來自Groupon發(fā)布的信息。

　　這張圖可能顯示出，隨著時(shí)間的推移，用戶的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)在不斷減少。不過還有另外一種可能的解釋，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷支出的邊際回報(bào)在減少。具體而言就是，Groupon首先爭(zhēng)取最具價(jià)值的那部分用戶，然后隨著用戶群的擴(kuò)大，新用戶的支出規(guī)模低于老用戶，因此拖低了用戶的平均消費(fèi)數(shù)字，即便老用戶的支出水平保持穩(wěn)定，總體數(shù)字還是在下降。

　　Groupon路演中的兩張圖就顯示了這種現(xiàn)象，圖中反映了Groupon 2010年第二季度新用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。Groupon CEO安德魯·梅森(Andrew Mason) 在解釋第一張圖時(shí)表示，這顯示了一類客戶的重復(fù)購(gòu)買行為。這類客戶在2010年第二季度成為注冊(cè)用戶，隨后他們每個(gè)季度的消費(fèi)水平保持穩(wěn)定。

　　第一張圖反映的是去年第二季度注冊(cè)用戶隨后的消費(fèi)水平，第二張圖顯示的是這些用戶帶給Groupon的利潤(rùn)。從這兩份數(shù)據(jù)來看，水平都明顯保持穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)下滑跡象。

　　我對(duì)Groupon的另一個(gè)擔(dān)憂是該公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位，即Groupon能否根據(jù)消費(fèi)者的偏好來提供相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，而不是僅僅基于這些消費(fèi)者的居住城市來推出服務(wù)。Groupon產(chǎn)品經(jīng)理杰夫·霍爾頓(Jeff Holden)在第26張幻燈片中談到了這一點(diǎn)。Groupon推出了一種稱為Smart Deals的服務(wù)，就是希望提供基于用戶偏好的服務(wù)，其中的一種方式是引導(dǎo)用戶進(jìn)入交易類型目錄，由此就可了解用戶感興趣的交易類型。隨后根據(jù)客戶持續(xù)的購(gòu)買行為，就可輕松獲知他們的團(tuán)購(gòu)交易消費(fèi)習(xí)慣。

　　優(yōu)化服務(wù)

　　霍爾頓還很好地解釋了Grupon Now服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)為商家提供團(tuán)購(gòu)優(yōu)化管理。Groupon Now是一種簡(jiǎn)單的手機(jī)應(yīng)用程序，它會(huì)列出在用戶附近進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)。商家則可以選擇是否實(shí)時(shí)提供優(yōu)惠活動(dòng)信息：當(dāng)銷售放緩時(shí)他們可以選擇列出這些信息，而當(dāng)銷售旺盛時(shí)，商家可以關(guān)閉信息。這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者和商家而言都非常有用。根據(jù)這項(xiàng)服務(wù)，消費(fèi)者就不會(huì)再盲目前往部分銷售火爆的團(tuán)購(gòu)商家，忍受漫長(zhǎng)的排隊(duì)等待。

　　Groupon還提供積分回饋體系。這就如同咖啡店里的積分卡，當(dāng)消費(fèi)者的咖啡累計(jì)消費(fèi)量達(dá)到10杯后，就可免費(fèi)獲得一杯咖啡。Groupon也提供名為Groupon OS的類似機(jī)制，該機(jī)制將用戶的信用卡團(tuán)購(gòu)消費(fèi)與積分關(guān)聯(lián)，每次用戶完成信用卡團(tuán)購(gòu)消費(fèi)后，就會(huì)自動(dòng)獲得相應(yīng)積分，并最終有資格獲得回饋。對(duì)于消費(fèi)者而言，參與該機(jī)制不費(fèi)吹灰之力，但卻享受到更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　Groupon的另外兩張幻燈片也提供了相關(guān)信息，直接談到了我擔(dān)心的另外一個(gè)問題，即該公司需要建立起提供優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)交易的聲望，而不是一味放手讓銷售人員著眼于個(gè)人收入的最大化。Groupon似乎也在推出措施，作出相應(yīng)的努力。

　　在另一張名為”卓越運(yùn)營(yíng)"的幻燈片中，Groupon詳細(xì)介紹了團(tuán)購(gòu)服務(wù)的大量步驟。

　　我個(gè)人比較喜歡Groupon的團(tuán)購(gòu)評(píng)論欄目，這項(xiàng)服務(wù)設(shè)有幽默、語音編輯和審稿等多個(gè)欄目。這表明Groupon的業(yè)務(wù)體系已經(jīng)到位。但關(guān)鍵的步驟蘊(yùn)藏在“團(tuán)購(gòu)質(zhì)量保證”循環(huán)中，Groupon在爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)商家方面并沒有樹立很好的聲望，公司可能還需要在此方面作出努力。

　　前景樂觀

　　總體而言，顯然Groupon并不像一些人相像的那樣是一場(chǎng)龐氏騙局，該公司有真實(shí)的業(yè)務(wù)和真正的商業(yè)模式，問題在于Groupon是否能夠很好地執(zhí)行。Groupon能夠能否創(chuàng)建受人愛戴的大眾市場(chǎng)品牌，能否獲得消費(fèi)者和商家的信任和重復(fù)光顧?由于該公司提供大量的團(tuán)購(gòu)交易服務(wù)，員工素質(zhì)參差不齊，因此我們會(huì)總是聽到負(fù)面的用戶體驗(yàn)評(píng)論，這一點(diǎn)不可避免。但這些是否會(huì)顯著沖擊到Groupon的聲望呢?這個(gè)問題難以回答。值得一提的是，一些客戶還會(huì)繼續(xù)收到Groupon提供的團(tuán)購(gòu)交易信息，但他們并不需要這些團(tuán)購(gòu)。在這種情況下，這些用戶的體驗(yàn)可能更糟。

　　如果非要作出預(yù)測(cè)的話，我認(rèn)為Groupon在不久的將來會(huì)接近目標(biāo)，但未來出錯(cuò)的可能性也大增。該公司的業(yè)務(wù)可能放緩，在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。不過另一方面，該公司也可能真正變革商業(yè)基礎(chǔ)架構(gòu)，甚至成為每個(gè)人都必須依賴的平臺(tái)。

　　如同其他所有高速增長(zhǎng)的科技公司一樣，Groupon對(duì)于投資者而言無疑是一種高風(fēng)險(xiǎn)的投資，它不是提供穩(wěn)定回報(bào)的孤寡股。就像許多面向消費(fèi)者的公司那樣，人們最好是以消費(fèi)者的身份來利用公司提供的服務(wù)。人們能夠很好地確定消費(fèi)交易是否劃算，卻并不擅長(zhǎng)判斷某只股票是否值得投資。但如果Groupon的銷售能夠維持當(dāng)前的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，顯示出眾多消費(fèi)者繼續(xù)鐘愛Groupon提供的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，那么最終這些勢(shì)頭都會(huì)在Groupon的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中得到體現(xiàn)。

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本文標(biāo)題：Groupon上市路演解析：接近盈利 并非龐氏騙局

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