這是一張1953年的老照片。兩個男人身著厚實的防風服，面露勝利的微笑。照片上端一行小字：“直至登上珠峰之巔，Sir Edmund Hillary與戰友Tenzing Norgay絕不停步。”攝影作品展示？錯了，這是瑞銀集團的廣告。
或許再翻開一頁報紙，一個面容敦厚的男子躍入眼簾，這是法國巴黎銀行(BNP Paribas)在朝你微笑。
曾幾何時，外資銀行是低調神秘的象征，曾幾何時，外資銀行的生意都是奢華明亮的摩天大樓里的產物。他們很少出現在公眾的視野，他們說，機構投資者和高端客戶才是我們的菜。
增長的廣告費
“就這一半年吧，外資銀行的廣告投放力度大起來了。”一家財經媒體廣告部負責人張玉告訴記者，“他們(外資銀行)原來沒有廣告宣傳的需求。”
細心者也已經發現，外資銀行的廣告今年漸漸多了起來。除了較為熟悉的花旗、匯豐、渣打銀行，摩根大通、瑞銀集團、法國巴黎銀行等此前較為低調的外資銀行也漸漸進入公眾的視線。他們把自己的名字印上雜志和報紙，以一種開放的姿態，向中國普通公眾輸送自己的理念。
據市場信息提供商梅花網的數據顯示，蘇格蘭皇家銀行(RBS)從2010年12月開始，在幾家主流財經媒體上密集投放了約40條廣告。而此前，RBS的廣告投放記錄幾乎為零。
除了RBS，法國巴黎銀行、星展銀行等廣告投放也呈現了爆發式增長。法國巴黎銀行從年初至今已投放報刊廣告52條，廣告投放金額粗略估算達970萬，而2010年法國巴黎銀行只投放了6條，此前則基本沒有報刊廣告。星展銀行今年的形象廣告已有19條，2010年僅投放了6條。
“酒香不怕巷子深的時候已經過去了。現在國內市場競爭這么激烈，他們要開展國內業務的話，也要大力推廣品牌形象。”張玉稱，比如蘇格蘭皇家銀行，以前從來沒做過，去年下半年開始，投了一批廣告。
隨著中國資本市場的不斷壯大，外資投行的身影卻越來越飄渺。曾幾何時，高盛、瑞銀等曾包攬下眾多中國大型企業的海外上市項目，在中國賺得盆滿缽滿。然而，隨著大型公司上市項目減少，內地券商實力增強，使得合資券商處在“大項目撈不著，小項目不屑做”的尷尬地位，而這無疑導致了合資券商業績的大幅下滑。
Wind數據顯示，截至10月20日，今年A股市場共有243家企業上市，實際募集資金6203億，而參與這些上市項目的53家券商分享承銷保薦費111億。這其中，首發IPO承銷數量和金額最多的是平安證券，獲得承銷和保薦費用近15億。
合資券商中，只有瑞銀證券憑借龐大集團和比亞迪兩個大單占據排行榜第13名的位置，而這兩只股票上市后卻紛紛業績大變臉，飽受市場質疑，使得瑞銀證券遭遇進入中國市場后的首次信任危機。
IPO項目上的衰落，使得合資券商的日子倍增艱難。2010年財報顯示，瑞銀中國區的凈利潤僅為5500多萬人民幣，摩根大通凈利潤為7000萬，而頂級大行高盛在中國的合資公司高盛高華的凈利潤還不到3000萬。與此相較，去年瑞銀集團的全球業務凈利潤達到72億瑞郎，中國區業務的利潤占比不到0.1%。高盛2010年凈收入則達到391億美金，中國區的利潤貢獻可謂杯水車薪。
覬覦拓展版圖
頻頻亮相的廣告背后，是外資金融機構“中國生意經”正在悄然轉變，試圖在全球經濟下滑周期中緊盯中國市場。盡管生意難做，但隨著歐美市場的環境惡化，中國經濟的持續性增長還是吸引外資不斷開拓中國市場。
事實上，財富管理也正逐漸成為外資銀行倚重或大力發展的“金地”。瑞信10月19日發布的《全球財富報告》顯示，中國百萬富翁數目首次突破百萬大關，而坐擁逾5000萬美元財富的超高凈值人士超過5000名，僅次于美國。為這些金字塔頂端的人群提供資產管理和財富管理服務，無疑是一塊巨大的誘人蛋糕。
目前，在中國擁有資產管理牌照的只有瑞銀等極少數投行。而自2008年金融危機之后，瑞銀正著力發展中國區的財富管理業務，2010年新設了華北、華東、華南三個區域的市場部主管，并不惜重金從中金挖來高挺擔任財富管理研究主管兼首席投資策略師。在資產管理方面，瑞銀也于去年推出第一只集合理財產品。另據本報獲悉，去年獲得資產管理牌照的高盛高華，也已在10月28日推出首只數量型基金產品。
進軍資產管理和財富管理領域，也許正是外資銀行們漸漸放下身段開始大規模刊發自身形象廣告的真正原因。
今年上半年，合資券商華英證券、華鑫證券和第一創業摩根大通證券都爭相開業，欲在國際板開通之前搶占先機。而蘇格蘭皇家銀行、德意志銀行等亦絲毫不放松在中國的步伐。
蘇格蘭皇家銀行今年在中國區宣布的重要人事任命已多達9次，包括任命前摩根大通中國區副主席劉小俞擔任中國區主席兼首席執行官，蔣曉曦擔任跨國企業金融業務中國區主管，以及華慶成出任蘇格蘭皇家銀行行長等。其高薪挖角的目的，便是搭建中國投行業務平臺，加強投行團隊的建設。
而德意志銀行資產管理公司歐洲首席投資官Georg Schuh向本報表示：“中國和印度都是德銀最看重的市場。德銀未來會在亞洲開展更多的生意，尤其是中國。”
據內部人士透露，德意志銀行正打算在中國區成立一家新的分行，而隨著雇員的增多，其上海分行的同事們剛搬入一棟新的寫字樓，包下了其中的整整4層。
剛剛取代美國銀行成為美國第一大行的摩根大通也正將其中國版圖不斷擴張。今年，在中國市場，摩根大通成立了合資證券公司一創摩根之外，摩根大通銀行中國有限公司還開設了哈爾濱分行。
摩根大通主席兼首席執行官杰米·戴蒙(Jamie Dimon)在此前接受本報采訪時表示：“我們會在中國保持一個可持續的發展戰略，不會隨著市場短期的波動而改變，并會加大在中國市場甚至全球市場的發展力度。”
據梅花網監測數據，摩根大通從今年6月到9月三個月間已投放39條廣告。
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本文標題：中國市場廣告激增 外資行進入個人服務時代
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