“如果華誼兄弟簽的不是馮小剛，而是張藝謀、陳凱歌，大家也按照他們過去的輝煌成績來給這兩年的新片做業績預估，可想而知那會有多離譜。”一位不愿具名的行業分析師對記者說。
雖然被視為一個暫時“看不到風險點”的行業，但影視企業依然面臨挑戰：怎樣持續獲得優質內容，以維持不敗。
在采訪中，多位分析師都坦言“票房預測非常不準，可以說就是猜”。在給上市公司做業績預測時，也更多基于產量——即影片數量的多少來進行判斷：片子多，是大年，值得期待；片子少，是小年，業績平淡。
“之前分析師問該怎么給《星空》做預估，我說暫時可以從你們財務模型中把它去掉，因為這對公司的盈虧影響都不大。我們不會純粹只為了賺錢拍片子。”華誼兄弟董秘胡明對本報說。她隨后又補充：“當然，賠錢是不行的。”
《星空》是華誼兄弟最新上映的新片，講述一個少女的成長故事，由臺灣導演林書宇執導筒，徐嬌、劉若英等主演。在傳媒行業分析師眼里，這是一部“沒想過能賺錢”的文藝電影。
《星空》也是華誼年初推出的“H計劃”中的第二部電影。從上市之初，華誼就一直規避不了外界對其“過于依賴馮小剛”的疑慮，以致出現一個有趣的現象：機構在調研華誼時，總會問“沒有了馮小剛，你們怎么辦”；但調研其他上市公司時，又一直問“人家有馮小剛，你們有什么”。
電影作為文化產品的特性，決定了任何創作者都無法始終保持巔峰狀態。2010年，馮小剛指導了兩部高票房新片《唐山大地震》和《非常勿擾2》，但今年一部也沒有。今年，也成為華誼兄弟的“小年”。
為了解決依賴問題，華誼兄弟于今年初推出了“H計劃”，旨在扶持11位新生代導演和10部新作品，希望能夠培養出更多有票房號召力——也就是能有穩定、優質內容來源的人才。
事實上，《星空》的口碑不錯，首周末票房即超過一千萬元。不過從第二周開始，它遇到了三個強勁對手。其中，另一部小成本愛情喜劇片《失戀33天》以場場爆滿的凌厲態勢，一上映就獲得了大量場次。
華誼兄弟總裁王忠磊在微博上寫道：“雖然《星空》的場次開始大幅度減少……但我卻很開心，因為是分給了《失戀33天》，國產小電影組團迎戰好萊塢打拳機器人變種大猩猩希臘諸神！”
“這說明關鍵還是內容。觀眾喜歡看電影，但有個前提，只喜歡看好電影。”上海聯和院線副總經理吳鶴滬這樣對記者說。吳從60年代即入行，被業內稱作 “金牌發行人”。
在吳鶴滬看來，由制片、發行和放映三方構成的電影產業體系中，前兩者對放映渠道的 “掌控力”，遠比業外想象得要小。內容才永遠是核心。院線非常實際，首周排片或許會受前期宣發影響，但其后馬上會根據票房情況做動態調整。
“以國慶檔為例。《畫壁》和《白蛇傳說》同時上映，本來《畫壁》排得場次更多，但后來你會發現，《白蛇》慢慢追上來了。”吳鶴滬介紹。只不過雖然有兩部號稱“大片”同時上映，國慶、乃至整個10月檔期的票房實際上都非常清淡。10月17日星期一，聯和院線總票房才90萬元，而7月份《變形金剛3》上映時的數字是一千萬。
市場低迷在業內看來只有一個原因——沒有好片源。
以《白蛇傳說》為例。該片制片方為巨力影視，發行方為博納影業。后者一直號稱為國內最專業強大的發行公司，宣傳期口號為“票房沖3億”，在10月末還舉辦了一個票房超過2億元的慶功會。但多位參加當日活動的業內人士告訴記者，私下敬酒時，博納影業高層還在鼓勵各院線老總“再加把勁，爭取切實過2億”。而院線老總們則開玩笑：“這片子號稱投資1.8億，現在票房剛2億，有什么好慶功的？”
電影實行分賬制，制片、發行、院線、影院分賬比例大約在37%、7%、6%和50%。若按照2億票房成績算，制片方巨力影視只能收回約8000萬元的成本，跟號稱中的投資額1.8億元相去甚遠。當然，實際投資額到底是多少，只有制作方自己知道。
雨果有一段關于觀眾的著名描述，或許可以用來解釋振幅過大的電影市場：“觀眾是一個易于波動的、廣大而充滿活力的流體。”觀眾不會有太多耐心，讓平庸的作品一直透支票房信用。
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