江南春怒了！
北京時間2011年11月22日凌晨，納斯達克股票市場，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN)以每股23.1美元開盤后就一路狂跌，最低報每股8.79美元，降幅一度高達66%，13.6億美元市值一日蒸發(fā)。
股價暴跌原因是國際做空機構(gòu)渾水公司(Muddy Waters)發(fā)布了一份有關(guān)分眾傳媒的研究報告，將分眾傳媒描述為“中國的奧林巴斯”(11月8日，奧林巴斯被爆出財務(wù)造假丑聞)，股票定為“強烈賣出”級別。
“這種到處造謠，聯(lián)手做空基金惡意圖利的人為什么沒人告他們呢？這些人應(yīng)該得到法律的懲處！!!”此后江南春第一時間發(fā)微博，一連用了三個驚嘆號，憤怒之情溢于言表。
截至《中國經(jīng)營報》記者發(fā)稿日，分眾股票表現(xiàn)已經(jīng)部分回暖。
一份報告導(dǎo)致分眾傳媒股價暴跌，此事系人為作局，還是江南春體系危局被暴露？
“渾水”再摸魚
作為此事的主角之一——渾水公司(Muddy Waters)想必大家并不陌生，它曾是做空中國概念股的主要幕后策劃者。2011年年中，正是在這家公司的運作下，導(dǎo)致東方紙業(yè)(ONP)、綠諾科技(RINO)、多元環(huán)球水務(wù)(DGW) 和中國高速傳媒(CCME)等四家在美國上市的中國公司股價大跌，最終導(dǎo)致被交易所停牌或摘牌。
這一次，渾水再次做空，摸到的魚是中國第一只在納斯達克上市的中國傳媒概念股——分眾傳媒。在一份長達79頁的報告中，最令人印象深刻的字眼就是：分眾傳媒財務(wù)問題堪比奧林巴斯。
報告指出：像奧林巴斯一樣，分眾傳媒在收購中，故意顯著地支付過高的收購價，自2005年以來在價值16億美元的收購中，通過這種行為減記11億美元，這相當于分眾傳媒目前市值的1/3。
“我們的研究顯示，分眾傳媒對一些從來沒有實際購買的公司，聲稱收購、減記和處置它。投資者應(yīng)關(guān)注這些交易中現(xiàn)金的實際流向，及其報告結(jié)果的可靠性。”渾水公司的報告原文如是表達。
此外，報告還指出分眾傳媒欺詐性地將液晶廣告屏幕數(shù)量夸大50%，聲稱分眾傳媒對外宣稱LCD液晶顯示屏有17.8萬塊，而實際上只有12萬塊，嚴重夸大了實際規(guī)模。
在一直都比較敏感的分眾對好耶收購的問題上，渾水公司的報告也有所涉及，他們認為，分眾傳媒內(nèi)部人士把分眾傳媒作為自己的交易對應(yīng)方，在買入和賣出子公司好耶時獲利，數(shù)名獨立個體至少獲利7010萬美元，而股東卻虧損1.596億美元。
報告公布當日(11月21日)，分眾股價便應(yīng)聲而跌。針對渾水的報告，分眾傳媒副總裁嵇海榮(微博)在接受記者采訪中表示：“之前分眾華南公司曾出現(xiàn)過一些可疑的人，他們不斷找公司業(yè)務(wù)人員索要很多資料和數(shù)據(jù)說要談合作，但在接觸過程中，工作人員發(fā)現(xiàn)這些人并不是真正為了談業(yè)務(wù)，事后合作也不了了之。而對于渾水公司發(fā)出的這份報告，我們之前一點防備也沒有。”
這場突如其來的危機，讓江南春、嵇海榮等人的電話“爆倉”。北京時間22日9時，江南春給諸位公司高管發(fā)出醒示：當晚出公告正面直接反擊，并于當日下午先發(fā)出一份中文聲明解釋回應(yīng)。
分眾的陳年舊賬
對于渾水公司質(zhì)疑的分眾傳媒夸大廣告液晶屏數(shù)量的問題，嵇海榮稱：“我們的17.8萬塊公共顯示屏包括兩個部分：一部分是樓宇液晶顯示屏，有12萬多塊，主要分布在寫字樓，另外一部分則是樓宇的數(shù)碼海報，有五萬多塊，兩部分不同的數(shù)據(jù)在財報里會合并到一起，財報的數(shù)據(jù)是正確的，這一點沒有什么可質(zhì)疑的。”
記者查閱分眾傳媒財報顯示，2011年三季度來自于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)(包括電影院廣告網(wǎng)絡(luò))的凈營收為1.336億美元，毛利1.059億美元。比二季度1.13億美元的凈營收增長18%，而二季度比一季度增長25%，該領(lǐng)域的運營業(yè)績表現(xiàn)良好。
至于渾水公司提到的幾點財務(wù)問題，嵇海榮直言不諱地表示：“這都已經(jīng)是陳年舊賬了！因為2009年以后，分眾傳媒就再沒有進行過收購。”
2008年“3·15”期間，分眾無線被央視曝出“垃圾短信門”，此后，分眾手機短信業(yè)務(wù)持續(xù)下滑；2009年年初，受金融危機的影響，分眾在好耶廣告等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了虧損，分眾傳媒一度出現(xiàn)了業(yè)績下滑局面，股價也從年初的每股9元上下跌至每股5元左右。
2009年年中以后，分眾迅速做出了戰(zhàn)略調(diào)整，將互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機短信等業(yè)務(wù)清理掉。開始專注于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)這一主營業(yè)務(wù)，但將這些不成功的業(yè)務(wù)剝離出去了，分眾為此也損失頗多。
“收購價格的高低取決于當時的市場情況，我們知道在2007年和2008年傳媒市場上的收購價格就差好幾倍，這是當時的市場供求決定的。” 嵇海榮告訴記者，比如，在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)最熱的2007年，分眾傳媒以2.9億美元高位買入好耶廣告，好耶的收購是董事會根據(jù)投行的分析報告投票同意的，為了避嫌，董事會里包括江南春在內(nèi)，與好耶相關(guān)人士都沒有參與投票，操作上并沒有違規(guī)。當時洽淡收購好耶廣告的還包括電通廣告等多家大公司，競爭很是激烈。
然而，市值高達2.9億美元的好耶，經(jīng)歷金融危機之后，2009年權(quán)威第三方公司給予的估值僅為3500萬美元，此后好耶廣告的管理層出現(xiàn)了集體出走，2009年總裁楊炯緯帶領(lǐng)一批員工另立門戶成為MediaV，好耶廣告也陷入虧損的困境。
“2009年中，由于員工希望免費送股，而分眾管理層希望員工是以3500萬美元的價格入股，為了體現(xiàn)對好耶未來發(fā)展的信心，也為了說服好耶員工用現(xiàn)金入股，分眾CEO江南春和其他高管率先以該估值出資現(xiàn)金入股，從而成功地推動了好耶團隊也以現(xiàn)金方式入股，在分眾出售好耶給銀湖之前，2010年6月30日，權(quán)威第三方給予好耶的估值為3800萬美元。因此不存在低于市場價入股的問題。”嵇海榮表示。
夢斷“生活圈”
作為中國第一只在納斯達克上市的中國傳媒概念股，2005年7月分眾的上市在傳媒市場引起轟動，由于股價一飛沖天，媒體紛紛用“神話”來形容這次華麗上市。江南春夢想著打造一個“生活圈媒體”平臺，覆蓋目標消費者日常生活的各個角落——從寫字樓、公寓、賣場到電影院、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等各個環(huán)節(jié)。
上市后分眾也展開了一系列的收購，并購框架、聚眾，收購好耶、凱威廣告、璽誠傳媒、央視三維廣告，這讓分眾傳媒的業(yè)務(wù)涉足商務(wù)樓宇液晶電視、賣場廣告網(wǎng)絡(luò)、公寓電梯海報市場、無線廣告市場、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理、戶外LED彩屏和電影院線媒體等領(lǐng)域。
然而，無論是樓宇液晶屏廣告、超市賣場廣告，還是電影院院線廣告，都是典型的節(jié)點式傳媒，傳媒專家、人民大學新聞傳播學院副院長喻國明認為：“節(jié)點型媒體最大的問題就是，受眾往往具有移動性，在媒體前的停留時間很短，而媒體播放的廣告內(nèi)容是滾動播出的，內(nèi)容的到達率是很難測算的，更不要說反復(fù)傳播了，如果沒有一定的頻次，媒體的商業(yè)價值就大打折扣。”而要實現(xiàn)其真正的傳播價值，就要充分聚合不同的戶外媒體資源，彌補節(jié)點型媒體覆蓋不夠、節(jié)點單一的不足。
通過一系列收購，分眾傳媒的業(yè)務(wù)形成樓宇、公寓、互聯(lián)網(wǎng)三個業(yè)務(wù)主線，形成圍繞人們生活各個節(jié)點都能夠接觸和到達的媒體圈，從而實現(xiàn)全方位的廣告包圍和聚合。
然而，一場突如其來的危機卻打亂了江南春的戰(zhàn)略部署：2008年的“垃圾短信門”和2009年好耶管理層集體出走，以及核心業(yè)務(wù)樓宇液晶屏電視業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，公司的整體業(yè)績出現(xiàn)下滑的局面，2008年11月分眾傳媒的三季報一出，股價狂瀉45%，從45美元跌到8美元，外界開始質(zhì)疑和看空分眾傳媒的商業(yè)模式。
一時間，分眾傳媒面臨生死考驗。轉(zhuǎn)型成為必須的選擇。
2008年末，江南春重新出任CEO后，開始對分眾傳媒的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)重組。剝離了賣場廣告網(wǎng)絡(luò)璽誠傳媒，放棄了曾收購規(guī)模較小的電梯海報廣告網(wǎng)絡(luò)；出售了互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺好耶的股份。將樓宇、電梯和影院廣告作為分眾傳媒的核心業(yè)務(wù)。
2010年分眾傳媒又推出四大改革舉措：在一二線城市開展屏幕高清化運動；在三四線城市增加推行屏幕；在廣告內(nèi)容上，引進了電影片花廣告、故事性廣告等提升關(guān)注度；在互動性上，聯(lián)手新浪推出品牌專區(qū)，與中國移動12580展開手機無線廣告合作。
在售出好耶廣告這樣的非核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)后，2011年初蟄伏很久的分眾傳媒又以6100萬美元認購華視傳媒15%股份。分眾傳媒看重的是，華視的大眾公交移動電視網(wǎng)絡(luò)與分眾的樓宇、住宅、大賣場和超市電視網(wǎng)絡(luò)及影院網(wǎng)絡(luò)具有很強的互補性，這可為廣告主提供更全方位的傳播方案。
渾水“做空”失利？
一系列的轉(zhuǎn)型舉措，分眾傳媒的業(yè)績開始回升，2010年分眾傳媒股價很長一段時間在二十幾美元徘徊，而2011年年中，股價一躍飆高至30美元。
今年10月以后，分眾傳媒投資數(shù)千萬美元，率先在北京、上海、廣州、深圳、南京、成都、杭州七大城市更換新一代互動液晶屏幕。讓廣告內(nèi)容不再是單向的傳送，而是可以進行互動。美國投資分析公司Zacks Equity Research最新發(fā)布投資者報告，甚至把分眾傳媒股票納入“強力買入”名單。
新生代調(diào)研公司副總經(jīng)理肖明超認為，分眾傳媒的互動液晶顯示屏的出現(xiàn)更拉近了消費者與終端和銷售之間的關(guān)系，讓廣告更容易轉(zhuǎn)化為營銷體驗和銷售。“加上很多寫字樓本身就位于商圈附近，更近距離連接消費，在這樣的地方推出一些生活信息類的廣告或者促銷打折類的內(nèi)容，消費者更容易將廣告信息轉(zhuǎn)化為營銷體驗和實際的消費。”
今年以來，中國概念股遭遇了多家美國做空機構(gòu)的空前圍剿，目前已經(jīng)有多達42家中國公司被停牌或勒令退市。2010年底至今，渾水公司逼迫中國企業(yè)綠諾科技于納斯達克退市，質(zhì)疑東方紙業(yè)、嘉漢林業(yè)，致使其股價狂瀉。
這一次，渾水“做空”分眾傳媒，卻未能如前幾次那般順利。渾水的一份報告曾使11月21日分眾股價從上一收盤日11月18日的25.5美元跌至15.43美元，然而第二天，分眾傳媒股價并未因此而繼續(xù)下跌，最終以17.7元收盤。
北京時間11月22日，摩根斯坦利發(fā)表了投資分析報告，維持對分眾傳媒的“增持”評級，目標股價定為46.50美元。摩根斯坦利認為，市場對于渾水做空報告反應(yīng)過激，因此創(chuàng)造了一次很好的買入機會。
高盛的報告則指出：2008年以來，分眾傳媒并未進行任何重大并購交易。我們認為，之后充足的現(xiàn)金流主要源自分眾傳媒的核心業(yè)務(wù)，而并不是持續(xù)并購。截至2011年9月底，分眾傳媒擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物6.1億美元，高于截至2010年底時的5.92億美元。
或許這次，渾水真的失利了，然而對于美國做空機構(gòu)集中圍剿中國概念股，艾瑞咨詢首席分析師曹軍波認為，由于中國企業(yè)選擇海外上市，天然存在溝通上的障礙，這種物理屬性上的障礙則便利了做空機構(gòu)對中國企業(yè)的圍剿，讓中國企業(yè)難以短時間內(nèi)做出回應(yīng)，只能任其股價下跌，而做空機構(gòu)有可能聯(lián)合投行從中牟利。“當然，蒼蠅不叮無縫的蛋，之所以中國企業(yè)這個群體被集中圈定為做空目標，正是由于一些中國企業(yè)在誠信方面存在問題。這些企業(yè)不僅損害了投資人的利益，也損害了其他中國企業(yè)的利益。”易凱資本合伙人王冉表示。
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