上市歷經(jīng)“八年抗戰(zhàn)”的人民網(wǎng)終于闖關(guān)成功，但仍然缺少被廣泛看好的商業(yè)模式

　　如無意外，人民網(wǎng)將于今年3月中旬正式登陸上海證券交易所，從而擊敗眾多競爭對手成為中國“官網(wǎng)上市第一股”。

　　不過，這個以嚴(yán)肅著稱的網(wǎng)站還是在上市前夜鬧出了一個“娛樂新聞”。在其公布的經(jīng)過精心包裝的招股說明書中，披露了5.27億元融資的詳細(xì)使用計劃，其中包括花費40萬元購置40臺iPhone、iPad等蘋果產(chǎn)品。這惹來了外界的一片批評，甚至嘲笑。

　　更多商業(yè)方面的瑕疵被陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，其中一個極端案例是，人民網(wǎng)旗下的人民搜索2010年營收為0，凈利潤卻逾3000萬元。對此，人民網(wǎng)選擇了沉默。

　　然而，既然選擇上市，就必須接受公眾的挑剔與質(zhì)疑，這或許是與在體制內(nèi)生存時最大的不同。形勢并不十分有利。盡管人民網(wǎng)組建了一個堪稱豪華的股東團(tuán)隊，中國移動、中國聯(lián)通、中國石化、中影集團(tuán)等“中字頭”企業(yè)均在最后時刻進(jìn)入戰(zhàn)略投資者行列，但仍然無法消除人們對官辦新聞網(wǎng)站上市的不信任感。與最初8億元的融資計劃相比，人民網(wǎng)A股最終定價可能在6-7元之間，估值為30億-40億元，最終融資額5.27億元，融資規(guī)模有所縮水。

　　人民網(wǎng)試圖將自己塑造成在特定領(lǐng)域具有優(yōu)勢和盈利能力的官方互聯(lián)網(wǎng)媒體。但在眾多互聯(lián)網(wǎng)消費者觀念中，脫胎于體制內(nèi)的人民網(wǎng)更多扮演著輿論引導(dǎo)的角色，與商業(yè)毫不相關(guān)。

　　當(dāng)然，人民網(wǎng)上市不乏支持者，他們將官網(wǎng)上市看作一次“破冰之旅”，這種體制上的突破將在長時間內(nèi)給官網(wǎng)帶來變化，登陸資本市場則可以為其引入更多的市場化觀念。“上市對于提高新聞的制作和經(jīng)營水平還是有幫助的，是有必要的，就是走向市場化。”北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰告訴《中國企業(yè)家》，應(yīng)賦予人民網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域合理的想象空間。

　　實際上，很少有媒體主板上市能引發(fā)如此大的爭論與分歧。目前，將眾多官方新聞網(wǎng)站推向資本市場，以抗衡輿論影響力日益擴(kuò)大的商業(yè)網(wǎng)站，是這次文化改革的任務(wù)之一。

　　人民網(wǎng)上市最大的意義也許在于，它猶如打開了“潘多拉魔盒”，在文化體制改革的大背景下，已經(jīng)沒有什么力量能夠阻止即將到來的官網(wǎng)上市潮。目前，包括新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、千龍網(wǎng)在內(nèi)的30多家官辦網(wǎng)站正排隊等候上市。

　　對人民網(wǎng)來說，要成功克服外界的各種質(zhì)疑或誤解，將是一個長期而艱難的過程。但相對急迫的是，人民網(wǎng)必須在未來幾年證明自己，能夠在商業(yè)模式及盈利能力方面有所建樹，而非僅僅作為“輿論喉舌”上市圈錢，這將是其高管團(tuán)隊面對的重大考驗。

　　“人民網(wǎng)的上市，我百感交集。”在人民網(wǎng)工作了十年，見證了人民網(wǎng)從一無所有到籌備上市全過程的何加正對《中國企業(yè)家》說。耐人尋味的是，作為人民網(wǎng)前總裁，就在人民網(wǎng)上市萬事俱備之時，何加正悄然退休。

　　艱難探索

　　“人民網(wǎng)最終能第一家上市，絕不僅僅是偶然和機遇巧合的因素。”何加正表示。本刊記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，人民網(wǎng)首家上市并不像外界傳說的那樣順利，其中頗多艱辛和曲折，并不為外人所知。

　　在何加正的記憶中，10年之前人民網(wǎng)就尋求擺脫體制的羈絆。他印象最深刻的是自己剛到人民網(wǎng)的2000年，人民網(wǎng)還是一個事業(yè)單位，那種人浮于事的官僚作風(fēng)較為嚴(yán)重。人民網(wǎng)當(dāng)時只是人民日報社的一個網(wǎng)絡(luò)中心，沒有人事和經(jīng)營權(quán)，也沒有得到《人民日報》的重視，發(fā)展受到很多束縛。同時，新華網(wǎng)因為定位成為建立新華社國際通訊社的總平臺，所以發(fā)展得很快，咄咄逼人。

　　“外界的人不了解，以為人民網(wǎng)有資源、有背景，怎么就競爭不過商業(yè)網(wǎng)站?”何加正回憶，自己不知道有多么羨慕新浪、搜狐等純商業(yè)網(wǎng)站擁有的自由，“曾經(jīng)有一個領(lǐng)導(dǎo)問我：騰訊人家技術(shù)隊伍3000人了，你們有30個人嗎?我說差不多30個人，我們也想發(fā)展啊!奈何他這塊給你捆著，不讓你動!”

　　2004年，何加正向《人民日報》領(lǐng)導(dǎo)提出，未來的目標(biāo)是上市，不是分開上市，而是整體上。當(dāng)時報社領(lǐng)導(dǎo)對何加正回復(fù)是：“老何啊，上市這件事你就別考慮了，這是不可能的事。”

　　隨后，何加正開始在人民網(wǎng)內(nèi)部進(jìn)行改革，對全部人員進(jìn)行競聘上崗，取消事業(yè)編制，實行定崗定薪，同時重新架構(gòu)人民網(wǎng)，完善了各種規(guī)章制度。正是因為改革早，為現(xiàn)在的上市打下了一個較好的基礎(chǔ)。人民網(wǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子，比如現(xiàn)任總裁廖、副總裁羅華都是在那次競聘中上崗的。

　　當(dāng)時，何加正也希望引入股東進(jìn)行多元化改革。他告訴記者，曾在2005年轉(zhuǎn)企改制時考慮吸引國企入股，但談了十幾個，最終無一成功，“有錢的國企不感興趣，沒錢的國企投不起。”他曾多次跟上面爭取引入民營資本，遭到否決，“即使不控股，民營資金也是禁區(qū)。”何加正回憶，“上面”要求人民網(wǎng)堅守“喉舌”本分，不能動用社會資金，但給予的資金扶持僅夠維持運轉(zhuǎn)。

　　2006年，何加正跟美國的一家公司商討成立一家合資公司，人民網(wǎng)占股50.1%，對方占股49.9%，運營一個在他看來能把人民網(wǎng)的發(fā)展速度翻幾倍的大項目，當(dāng)時已經(jīng)在東方廣場最貴的樓租好了場地，準(zhǔn)備簽約，但因為上面有種種顧慮一直不同意，最后不了了之。這些束縛讓人民網(wǎng)錯過了很多重大的發(fā)展機遇，包括微博。

　　四年前，何加正在人民網(wǎng)內(nèi)部提出要做微博，但當(dāng)時技術(shù)力量非常薄弱，研發(fā)出來的第一版功能和易用性都非常差，于是推倒重來，但是在重來的過程中，新浪微博出來了。何加正“心一下子就涼了”，他說：“如果給我把體制束縛打開了，我相信人民網(wǎng)絕對不是今天這個樣子。”

　　正因為這些痛苦，何加正對上市的渴望一天天增長，終于政策開始松動。2009年9月22日，國務(wù)院外宣辦下發(fā)《關(guān)于重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點工作方案》文件，官網(wǎng)改制上市由此提上日程。當(dāng)時確定人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)三家中央網(wǎng)站，以及東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、華聲在線、四川新聞網(wǎng)七家地方網(wǎng)站首批試點改制，并提出“爭取在2010年內(nèi)實現(xiàn)一家至兩家試點網(wǎng)站在國內(nèi)成功上市”。

　　聽到這個消息后，何加正激動得“手都在顫抖”，一路小跑來到辦公室，第一件事就是給編委會開會，第一句話就是：“人民網(wǎng)必須要轉(zhuǎn)企改制、爭取上市，而且必須要做第一家，絕不能做第二家。”

　　他的自信在于，證監(jiān)會對“同業(yè)競爭”和“關(guān)聯(lián)交易”兩項最重要的要求上，人民網(wǎng)是最有可能第一個滿足和理順的。當(dāng)時有人跟他說，人民網(wǎng)可能被“限上”，新華網(wǎng)可能會第一個上市。他的判斷是不可能，因為按照證監(jiān)會的要求，新華網(wǎng)在這兩個方面問題更嚴(yán)重，甚至連很多資產(chǎn)都劃不清。

　　事實證明，何加正還是過于樂觀了，在隨后的兩年時間里，人民網(wǎng)上市雖然按部就班推進(jìn)，但遲遲沒有突破性進(jìn)展，重要的障礙依然是“同業(yè)競爭”與“關(guān)聯(lián)交易”。直到2011年底，證監(jiān)會再次要求人民網(wǎng)就上述兩個問題做出詳細(xì)說明。

　　2011年11月的十七屆六中全會上，《中共中央關(guān)于文化體制改革若干重大問題的決定》獲得通過，讓官網(wǎng)上市的腳步再次提速。兩個月后，籌備三年、一波三折的人民網(wǎng)IPO首發(fā)終于獲得中國證監(jiān)會的批準(zhǔn)。

　　“中央的觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，意識到把控制權(quán)死抓在自己手中搞不好文化傳媒事業(yè)，必須要改革。”一家證券公司分析師羅濮告訴本刊記者，因此相關(guān)單位的上市重新開始提速，現(xiàn)在不再是個別機構(gòu)自己去爭取，而是從上層推動，“想改不想改你們都得改，從事業(yè)單位變成企業(yè)，然后上市融資，做大做強。”

　　互聯(lián)網(wǎng)新局?

　　雖然坐落在守衛(wèi)森嚴(yán)的人民日報社院內(nèi)，人民網(wǎng)卻獨樹一幟，它的建筑有著簡潔明快的白色風(fēng)格和玻璃大門，比周圍老舊而神秘的樓層更富有朝氣。

　　但這樣的位置在一定程度上也映射著人民網(wǎng)的宿命，它依然與龐大、權(quán)威的政治宣傳工具有著撇不開的緊密關(guān)系。

　　在人民網(wǎng)的招股說明書中，這一點沒有避諱。人民日報社及其全資控股的《環(huán)球時報》、《京華時報》、《汽車報》合計持有人民網(wǎng)79.54%的股份，是絕對的第一大股東。后續(xù)增資的十幾家央企股東分別只擁有1%—3%左右的股份，更多是捧了個錢場。人民網(wǎng)的治理結(jié)構(gòu)則仍然延續(xù)了以往的體制內(nèi)模式，董事會中并無來自戰(zhàn)略投資者的股東代表。

　　的確，無論是股東結(jié)構(gòu)還是利潤來源，人民網(wǎng)的背后都站著強大的政府身影。招股說明書顯示，財政部連續(xù)四年都是人民網(wǎng)的第一大客戶。此外，人民網(wǎng)還享受著令其它企業(yè)眼紅的“稅收福利”。

　　當(dāng)然，一股獨大并非沒有好處，它可以繼續(xù)保證穩(wěn)定的政府資源，這將在市場不景氣時確保人民網(wǎng)的業(yè)績。對于外界質(zhì)疑官媒進(jìn)入資本市場的諸多風(fēng)險，比如政治訴求和商業(yè)利益之間的沖突，何加正并不擔(dān)心。他認(rèn)為，人民網(wǎng)兼具輿論引導(dǎo)和市場化運作的雙重身份，如果能結(jié)合好，正是人民網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，“完全可以把政治權(quán)威轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，實踐證明，這個并不矛盾。”

　　問題恰恰在于，依靠體制內(nèi)的思路和做法，封閉的人民網(wǎng)董事會能否帶領(lǐng)這家網(wǎng)站走出一條市場化道路。盡管人民網(wǎng)借助上市準(zhǔn)備鋪開戰(zhàn)線，開辟一番新天地，但對于競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)來說，仍缺少一個被廣泛看好的商業(yè)模式。

　　無論網(wǎng)站收入還是用戶訪問量，人民網(wǎng)目前都是“商業(yè)網(wǎng)站”的零頭。在收入方面，暫不提年收入超過百億元的騰訊，新浪、搜狐等年收入都在30億元以上。人民網(wǎng)日均訪問量僅是新浪的8%。

　　人民網(wǎng)主要業(yè)務(wù)由互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)、信息服務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)和技術(shù)服務(wù)四個方面組成。2011年上半年，51%的收入來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。不過，廣告作為互聯(lián)網(wǎng)最早、最傳統(tǒng)的盈利方式，帶給人們的想象空間已經(jīng)不多。人民網(wǎng)旗下旨在進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸和商業(yè)運作的多家子公司均處虧損狀態(tài)，其中去年上半年，環(huán)球在線虧損501萬元，人民視訊虧損98萬元。

　　“官網(wǎng)上市一定要解決盈利模式的問題。否則，即使能強行上市，但在資本市場上也會被低估。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明表示。

　　人民網(wǎng)總裁廖曾表示，將進(jìn)一步擴(kuò)大新聞編采和發(fā)布業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，充分展現(xiàn)圖文、音頻、視頻等多媒體形態(tài)，提高多媒體業(yè)務(wù)的影響力和盈利能力;將進(jìn)軍新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括地方頻道、輿情監(jiān)測、無線增值業(yè)務(wù)、多媒體視頻業(yè)務(wù)及全媒體數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，使人民網(wǎng)的盈利模式更為多樣化。

　　值得注意的是，人民網(wǎng)還是首家將采編和經(jīng)營整體打包上市的官方媒體。由于歷史原因，商業(yè)網(wǎng)站并無采編權(quán)，而人民網(wǎng)卻擁有121人的采編團(tuán)隊，這被認(rèn)為是其核心競爭力。

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本文標(biāo)題：人民網(wǎng)IPO闖關(guān)成功 缺少盈利模式受質(zhì)疑

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