導(dǎo)語：成立于2004年的美國點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp 3月2日將在紐交所上市交易，這家總部位于舊金山的公司是由前Paypal工程師杰里米斯托普爾曼(Jeremy Stoppelman)和羅素西蒙斯(Russel Simmons)創(chuàng)建，是目前美國最受歡迎的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。以下是Yelp重要信息梳理：
公司簡(jiǎn)介
Yelp成立于2004年，來自Paypal的工程師杰里米·斯托普爾曼和羅素·西蒙斯的最初的想法是創(chuàng)造一個(gè)人們可以發(fā)電子郵件詢問朋友，以得到本地商業(yè)評(píng)論的自動(dòng)系統(tǒng)。但可惜的是，這個(gè)計(jì)劃沒有走多遠(yuǎn)。
但他們?cè)谠缙谟脩糁邪l(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有趣的現(xiàn)象，人們喜歡僅僅為了娛樂而進(jìn)行評(píng)論，而不是在接受朋友請(qǐng)求的時(shí)候進(jìn)行評(píng)論。隨后Yelp轉(zhuǎn)換策略，斯托普爾曼和西蒙斯認(rèn)為，應(yīng)該開辟一個(gè)地方讓人們把所有對(duì)本地商家的評(píng)論寫出來，于是Yelp的自由點(diǎn)評(píng)模式便應(yīng)運(yùn)而生。
Yelp的用戶目前累計(jì)貢獻(xiàn)了約2500萬條評(píng)論，幾乎涵蓋所有的本地業(yè)務(wù)，包括餐館、時(shí)尚品、各種沙龍、牙醫(yī)、機(jī)械工和水管工等等。這些評(píng)論均由Yelp用戶所撰寫，他們會(huì)分享每日的本地消費(fèi)體驗(yàn)、為其他消費(fèi)者提供建議，最終形成網(wǎng)絡(luò)口碑。對(duì)于消費(fèi)者和商家而言，這些評(píng)論都極具價(jià)值。
截至2011年12月31日的季度內(nèi)，Yelp的月獨(dú)立用戶訪問量約為6600萬，約570萬部設(shè)備使用Yelp的移動(dòng)應(yīng)用。截至2011年11月10日，Yelp的移動(dòng)應(yīng)用在蘋果App Store應(yīng)用商店內(nèi)是排名首位的免費(fèi)出行應(yīng)用。
Yelp運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)
商業(yè)模式
Yelp資訊服務(wù)完全免費(fèi)，營(yíng)收主要依靠廣告。Yelp通過本地廣告、品牌廣告和其他服務(wù)(包括團(tuán)購服務(wù)Yelp Deals和各種合作伙伴協(xié)議)獲取營(yíng)收，自2008年以來，本地廣告一直是Yelp的主要營(yíng)收來源。
Yelp 2011年的本地廣告、品牌廣告和其他服務(wù)營(yíng)收分別為5847萬美元、1768萬美元、713萬美元，2010年和2009年的上述數(shù)據(jù)分別為3376萬美元、1205萬美元、193萬美元和2010萬美元、539萬美元、32萬美元。
本地廣告，Yelp主要通過本地商家的固定月租費(fèi)廣告計(jì)劃獲取營(yíng)收。廣告合約期通常包括3個(gè)月、6個(gè)月和12個(gè)月，合作期內(nèi)，本地商家將獲得商議后的廣告印象數(shù)，可向其頁面添加視頻等。
品牌廣告，通過在Yelp的網(wǎng)站上顯示廣告(圖片或文本廣告)獲取營(yíng)收，包括來自汽車、金融、消費(fèi)者產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域的的廣告。
其他服務(wù)：銷售團(tuán)購服務(wù)Yelp Deals，通過第三方網(wǎng)絡(luò)銷售剩余廣告位，以及各種合作伙伴的合作項(xiàng)目。團(tuán)購服務(wù)Yelp Deals允許商家進(jìn)行宣傳，提供折扣商品和服務(wù)等。
Yelp的業(yè)務(wù)主要涉及三個(gè)核心部分：撰寫評(píng)論的內(nèi)容貢獻(xiàn)者、閱讀評(píng)論的消費(fèi)者和他們所評(píng)論的本地商家。
Yelp在美國、加拿大、西歐和澳大利亞培育和支持內(nèi)容貢獻(xiàn)者社區(qū)，這些內(nèi)容貢獻(xiàn)者提供大量有關(guān)本地商家的第一手信息，如評(píng)論、評(píng)級(jí)和圖片等。截至2011年12月31日，Yelp的用戶累計(jì)貢獻(xiàn)了約2500萬條評(píng)論。其中，1800萬條直接顯示在商家的個(gè)人頁面上，約500萬條被過濾，約180萬條被刪除。
Yelp的平臺(tái)幫助人們尋找本地商家來滿足自己的日常需求，隨著流量的增加和內(nèi)容質(zhì)量的提高使得Yelp對(duì)于本地商家而言更具價(jià)值，因?yàn)樗麄円恢痹趯で蟮统杀尽⒁子们矣行У膹V告解決方案來提供精準(zhǔn)廣告。但隨著團(tuán)購網(wǎng)站和LBS服務(wù)的發(fā)展，Yelp的模式也面臨來自Groupon、Foursquare等公司的沖擊。
行業(yè)現(xiàn)狀
美國人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)顯示，僅在美國就有超過2700萬本地商家，即數(shù)萬億美元的商業(yè)市場(chǎng)。調(diào)研公司BIA/Kelsey數(shù)據(jù)顯示，2010年本地商家的在線廣告開支為196億美元，傳統(tǒng)的線下廣告開支為1136億美元。但由于在線評(píng)論越來越可靠，越來越多的本地商家將廣告預(yù)算從傳統(tǒng)的線下廣告轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告開支的規(guī)模將迅速擴(kuò)大。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線評(píng)論已經(jīng)成為一種可信的信息源。美國營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Cone Communications調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，89%的受訪者表示在線渠道值得信賴。87%表示在網(wǎng)上看到的積極評(píng)論會(huì)進(jìn)一步鞏固自己的購買決定，64%表示會(huì)上網(wǎng)搜索客戶或用戶的評(píng)論。另據(jù)搜索引擎營(yíng)銷公司BrightLocal調(diào)查結(jié)果顯示，71%的美國消費(fèi)者會(huì)閱讀在線評(píng)論，以此來判斷本地商家的好壞。
在過去的10年中，本地商家廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了迅速、根本性的轉(zhuǎn)變。此前，消費(fèi)者主要依靠黃頁、報(bào)紙、雜志和其他傳統(tǒng)媒體來尋找本地商家信息，而如今消費(fèi)者越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)資源。由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，本地商家自然也將廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。據(jù)預(yù)計(jì)，今年美國黃頁和報(bào)紙所吸引的本地廣告開支將從2007年的580億美元降至350億美元。BIA/Kelsey預(yù)計(jì)，2014年本地商家的網(wǎng)絡(luò)廣告開支從2008年的155億美元增至352億美元。
移動(dòng)設(shè)備是用戶搜索本地商家的一個(gè)極好的平臺(tái)，因?yàn)樗梢宰R(shí)別消費(fèi)者的地理位置，可隨時(shí)隨地向消費(fèi)者提供所需數(shù)字內(nèi)容。IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到10億部。更重要的是，用戶下載移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)量飛速發(fā)展。IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年全球移動(dòng)應(yīng)用下載量將達(dá)到140億次。這些都將刺激移動(dòng)廣告的快速發(fā)展，Gartner數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為76%，2014年?duì)I收將從2010年的16億美元增至156億美元。
Yelp的優(yōu)勢(shì)：
評(píng)論是Yelp體驗(yàn)的核心，也是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵點(diǎn)。Yelp上的評(píng)論形成了一個(gè)豐富的數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者利用該數(shù)據(jù)庫對(duì)本地消費(fèi)做出最佳決定。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Yelp的評(píng)論數(shù)量更多，所涵蓋的商家數(shù)量和種類更多。內(nèi)容的廣泛性為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間。
在截至2011年12月31日的季度內(nèi)，前5大類別商家合計(jì)占到了Yelp本地廣告營(yíng)收的78%。其中，家庭與本地服務(wù)占20%，飯館占18%，美容和健身占17%，保健占13%，購物占10%。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Yelp的內(nèi)容更具深度。這種個(gè)性化評(píng)論通過每個(gè)商家所收到的評(píng)論數(shù)量和詳細(xì)程度即可略窺一斑。截至2011年12月31日，Yelp的總評(píng)論數(shù)量為2500萬條，每天評(píng)論數(shù)量達(dá)2.6萬條，每個(gè)收到評(píng)論的商家平均獲得9條以上的評(píng)論，每條評(píng)論平均字?jǐn)?shù)超過100個(gè)。
除了評(píng)論，Yelp還收集商家的圖片、簽到和其他詳細(xì)信息，這些深度信息允許Yelp向用戶提供更加實(shí)用的反饋。內(nèi)容的詳細(xì)程度將強(qiáng)化Yelp的本地搜索體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者依靠我們的平臺(tái)做出購買決定。
Yelp評(píng)論的可信度是價(jià)值和品牌的關(guān)鍵要素。為了確保可信度，Yelp主要做了以下三點(diǎn)：1)確保所有評(píng)論是擁有Yelp帳戶的用戶撰寫。2)鼓勵(lì)商家對(duì)評(píng)論進(jìn)行回應(yīng)，無論是肯定的評(píng)論，還是否定的評(píng)論。這樣，商家可以與其粉絲進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)溝通。3)利用自動(dòng)過濾軟件幫助我們現(xiàn)實(shí)最實(shí)用、最可靠的評(píng)論。
通過提供廣告解決方案，Yelp幫助本地商家發(fā)覺潛在用戶，并與之互動(dòng)，因此可以幫助本地商家以較低的成本方便地挖掘新用戶。
通過Yelp的平臺(tái)，商家只需幾分鐘即可建立一個(gè)免費(fèi)的在線商業(yè)帳戶，與消費(fèi)者互動(dòng)，跟蹤廣告的有效性。Yelp為本地商家提供靈活的廣告計(jì)劃，可以按月支付，也可以一次性購買3個(gè)月、半年或一年的廣告計(jì)劃。我們的廣告價(jià)格通常為一個(gè)月300美元至1000美元。我們的平臺(tái)為本地商家提供了多種免費(fèi)和付費(fèi)的廣告解決方案。
Yelp面臨風(fēng)險(xiǎn)
作為一家以廣告收入為主要營(yíng)收的公司，Yelp的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：戶外廣告公司和提供商，報(bào)紙、電視以及其他媒體公司，谷歌(微博)、雅虎、必應(yīng)等搜索引擎公司，以及其他線上服務(wù)提供商。
隨著團(tuán)購網(wǎng)站和LBS服務(wù)的發(fā)展，Groupon、Foursquare等一批公司迅猛發(fā)展，這些新的形式在服務(wù)消費(fèi)者和本地商家方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，相較于Yelp背靠點(diǎn)評(píng)獲取商家廣告收入的模式更有優(yōu)勢(shì)。雖然Yelp也推出了團(tuán)購業(yè)務(wù)，但僅在運(yùn)營(yíng)一年之后，就把團(tuán)購服務(wù)Yelp Deals的銷售人員數(shù)量裁減一半。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式遭遇挑戰(zhàn)，但新業(yè)務(wù)的拓展一直乏力成為投資者不看好Yelp的主要原因。
除了新型創(chuàng)業(yè)公司之外，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不斷向本地服務(wù)滲透。2009年，Yelp曾拒絕了谷歌5.5億美元的收購提案，值得一提的是，Yelp 75%的訪問都直接或者間接都來自谷歌。隨著各大搜索引擎不斷加強(qiáng)本地搜索功能，Yelp面臨的形勢(shì)也逐漸嚴(yán)峻。
推薦閱讀
未來資產(chǎn)授予巨人網(wǎng)絡(luò)買入評(píng)級(jí) 目標(biāo)價(jià)6.2美元
未來資產(chǎn)授予巨人網(wǎng)絡(luò)買入評(píng)級(jí) 目標(biāo)價(jià)6.2美元>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：解析美國點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp：評(píng)論總數(shù)超2500萬條
地址：http://www.sdlzkt.com/a/04/20120303/36268.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示