(樂購網專欄 作者：張書樂)早前，上海產權交易所一則“上海大白兔糖果廠擬以1125萬元的價格掛牌轉讓10%產權及債權”的項目公告，引發了外界關于“大白兔糖果業績不佳”的猜測。據了解，此次股權轉讓方為上海浦東顧東實業公司，也是大白兔糖果廠的二股東。因該公司無實際經營權及話語權，考慮到市場潛在的風險及資金壓力，決議退出上海大白兔糖果廠。
盡管是一次媒體誤讀，但這樣的“烏龍”背后卻傳遞著一個信息：隨著國內糖果產業發展的日趨紅火，加上外資品牌的加緊布局，我國糖果市場競爭必將更加激烈。特別是老字號們，正在遭遇國外糖果品牌的全場緊逼。
外資收購的路線圖
去年12月，雀巢公司以17億美元收購徐福記60%股權的交易獲得了中國商務部的批準。去年7月，上述收購案就已正式進入公眾眼球。雀巢公司提出通過計劃安排方案收購徐福記獨立股東所持有該公司43.5%的股權，此外，將再從徐氏家族目前持有的56.5%的股權中購得16.5%的股份。
而導致雀巢如此做的關鍵原因，是其在收購中國知名食品品牌上，遠遠落后于自己的國際競爭對手，卡夫2010年對吉百利的收購，使其份額進一步獲得擴大。而國際食品巨頭不凡帝凡梅勒旗下不僅擁有大白兔奶糖在中國市場多年的老對手阿爾卑斯奶糖，同時其在高附加值膠母型、功能型糖果領域的產品覆蓋也非常廣泛，僅知名的品牌就包括了曼妥思、珍寶珠等。這使得雀巢急于通過收購來擴大市場份額。2010年2月，雀巢收購云南山泉70%股權;2011年4月，收購銀鷺60%。
國產品牌正在淪陷，而分析外資收購兼并的路線圖不難看出，外資是針對食品領域中的單個行業進行飽和式攻擊的，最先被攻擊的是飲料業。
2009年3月，世界500強的達能和娃哈哈爆發口水戰，“實際上，達能原來不想投資，所以讓我們投，給他加工。后來看我們做的好了，想便宜拿走。”娃哈哈集團董事長宗慶后的話語。而在此之前，達能已經實現收購樂百氏、收購匯源，成為了中國飲料市場的幕后霸主。
而在此之前的2008年12月，可口可樂收購匯源的行為被中國商務部根據中國反壟斷法予以禁止，當時中國商務部給出的理由是：第一，如果收購成功，可口可樂有能力把其在碳酸飲料行業的支配地位傳導到果汁行業。第二，如果收購成功，可口可樂對果汁市場的控制力會明顯增強，使其它企業沒有能力再進入這個市場。第三，如果收購成功，會擠壓國內中小企業的生存空間，抑制國內其它企業參與果汁市場的競爭。
類似的案例還有許多，有業內人士就指出，外資熱衷收購國產品牌其實也是一種競爭策略，打不贏就買，買下來以后就把你變成二線品牌，最終逐步退出市場，取而代之自己的牌子，一勞永逸。這一招，外資在諸多行業上屢試不爽，造成了眾多中國知名品牌的消亡，而飲料市場此刻已經基本被外資化了，現在輪到糖果市場了。
中國糖果市場正在覺醒
“外資品牌通過資本運作的形式收購國內品牌，實際上看中的是我國的糖果市場發展前景。”知名品牌專家李光斗表示，我國的糖果市場其實很大，光一個喜糖產品前景就很誘人，正是看到了這一點，包括雀巢在內的外資品牌才會重新布局國內糖果市場。
中國糖果業一直被認為前景誘人。中國食品工業協會糖果專業委員的統計數據顯示，2011年，我國的糖果產業規模已經達到620億元。而2009年，我國的糖果產業規模才突破500億元，整個糖果產業繼續保持著兩位數的年復合增長速度。
另據尚普咨詢發布的《2011-2016年中國糖果巧克力行業分析及投資盈利預測報告》顯示：糖果產品屬于休閑食品。隨著，我國經濟的飛速發展及人們生活習慣的改變，消費者對休閑食品的支出必將增加。我國糖果市場的發展也會越來越好。
這也促成了國外巨頭的全力緊逼，業界人士分析，隨著大量國內外的糖果品牌不斷涌現，大白兔早已不是消費者心中唯一的糖果選擇。諸如雀巢、箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝等一批強勢品牌，在細分市場上都占有一定優勢。
而去年年末雀巢成功收編徐福記后，兩者的優勢互補助推其穩居糖果市場的首位，雅客、大白兔等本土中小品牌陣營生存空間更受擠壓。在不少業內人士看來，“糖果業發展將進入寡頭割據時代”。
很顯然，在這個時代中，本土品牌的前景堪憂。
老字號的哀傷
本土品牌困局，很大程度取決于其自身固步自封的結果。僅大白兔品牌就可見一斑。
誕生于上世紀三十年代的上海大白兔奶糖，曾被當做禮品贈送給美國總統尼克松，出口到46個國家和地區，也是一代人成長中不可或缺的回憶。但近幾年卻經營慘淡，凈利潤連年直線下滑。據其年度審計報告顯示，其在2009年的營業收入為5861.23萬元，凈利潤為1137.76萬元;2010年營業收入2662.59萬元，凈利潤僅74.52萬元，比2009年降低93%;2011年前10個月，實現營業收入1639.24萬元，凈利潤更是大幅降低為13.44萬元。
盡管在烏龍新聞出現后，大白兔廠方曾開展或許帶有一定文字游戲的宣傳公關，其對外宣稱近年來，“大白兔”在創新中發展，產品線不斷延伸，研發出晶彩硬糖、棒棒糖、凝膠糖、壓片糖、彩樂泡泡糖等系列產品。風靡中國半個世紀的“大白兔”正在創造新的輝煌。且2011年，上海“大白兔”奶糖銷售同比增長30%，再創歷史新記錄。但筆者在對上海以外地區的50名消費者后，發現他們大多沒有在市面上看到“熱銷”中的大白兔奶糖。
大白兔的沉淪正是一個鮮活的例子。知名品牌專家李光斗就表示，品牌老化是“病根”所在：阿爾卑斯、雀巢等，沒有把自己僅僅定位成奶糖或者某一類糖，而是在全品類上延伸。另外，大白兔的包裝也是幾十年如一日，但是現在的小孩子喜歡吃hello kitty，甚至小老虎的奶糖，這就使得大白兔被市場邊緣化甚至被拋棄。
現在的市場形勢不僅是大白兔，國內其它的糖果廠都面臨著嚴峻的考驗，內憂外患不斷。同時老百姓的消費口味在快速變化，傳統的糖果市場在快速的萎縮，而新興的消費品層出不窮，連一向精于市場競爭的外資品牌像可口可樂、雀巢都感到力不從心、難以把握。在此背景下，國產品牌由于存在產品單一，發展戰略較為保守等問題，雖然在中低端市場還有較高的市場份額，但在高端市場卻無法與外資品牌抗衡，同時在技術、資金、人才等方面均有不足，不僅難以與外資品牌競爭，連生存問題都難以解決。
求新求變的生存之道
實際上，越來越多的糖果企業已經意識到創新品類和設計的重要性。去年下半年以來，雅客、金冠、嘉士柏、奇峰等泉州企業紛紛做出了優化舊產品的決定，推出了不少含糖量較低的新品，力求顛覆傳統糖果“甜”的理念。而在包裝設計上，不少企業也力求創新。比如，晉江奇峰食品近幾年就大膽地引進世界知名卡通，使其先后成為美國迪斯尼、華納，日本Hello kitty、哆啦A夢在中國大陸的糖果類授權合作伙伴，憑借知名卡通帶來的品牌力，迅速打入易初蓮花、大潤發、家樂福、屈臣氏等國際連鎖巨頭。
更為關鍵的是，要找到外資品牌的死角，打出自己的組合拳。目前國內的糖果市場呈現嚴重的分化現象，外資品牌的產品主要集中在高端，一般價格較貴，而且主要集中在一線、二線市場，國產品牌既有高端產品，但主要以中低端為主，很多區域性產品集中三線、四線甚至是五線市場。在這樣的分化狀態下，其實熟悉本土市場的國產品牌是有很大的施展空間的，關鍵在于如何確定自己的產品策略。
中國焙烤食品糖制品工業協會理事長朱念琳也指出，從銷售現狀來看，硬糖明顯呈下降趨勢，而其他如軟糖、水果糖則在上升，說明人們的口味隨著生活的改善而有所改變，這提醒企業必須加強品種改進來滿足消費者需求。
此外，還有一種聲音給出了另一條出路，即外資品牌從沒有把自己定位或局限在奶糖范疇，這讓他們有了極大的施展空間，也使得品牌力對于消費者產生了連鎖反應，吸引不同需求的消費者因為品牌而關注糖果，這是國內品牌所絕無的，單一的品牌號召力讓其在消費者心中定格，動輒得咎，既不利于向相鄰行業拓展以降低風險，也不利于在固有領域開拓創新，這是一種市場營銷，也是一種企業策略，更是國產糖果品牌的救贖之道。
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本文標題：糖果老字號遇到了新問題
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