(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：張書樂(lè))早前，上海產(chǎn)權(quán)交易所一則“上海大白兔糖果廠擬以1125萬(wàn)元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓10%產(chǎn)權(quán)及債權(quán)”的項(xiàng)目公告，引發(fā)了外界關(guān)于“大白兔糖果業(yè)績(jī)不佳”的猜測(cè)。據(jù)了解，此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓方為上海浦東顧東實(shí)業(yè)公司，也是大白兔糖果廠的二股東。因該公司無(wú)實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)及話語(yǔ)權(quán)，考慮到市場(chǎng)潛在的風(fēng)險(xiǎn)及資金壓力，決議退出上海大白兔糖果廠。

　　盡管是一次媒體誤讀，但這樣的“烏龍”背后卻傳遞著一個(gè)信息：隨著國(guó)內(nèi)糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨紅火，加上外資品牌的加緊布局，我國(guó)糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。特別是老字號(hào)們，正在遭遇國(guó)外糖果品牌的全場(chǎng)緊逼。

　　外資收購(gòu)的路線圖

　　去年12月，雀巢公司以17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)的交易獲得了中國(guó)商務(wù)部的批準(zhǔn)。去年7月，上述收購(gòu)案就已正式進(jìn)入公眾眼球。雀巢公司提出通過(guò)計(jì)劃安排方案收購(gòu)徐福記獨(dú)立股東所持有該公司43.5%的股權(quán)，此外，將再?gòu)男焓霞易迥壳俺钟械?6.5%的股權(quán)中購(gòu)得16.5%的股份。

　　而導(dǎo)致雀巢如此做的關(guān)鍵原因，是其在收購(gòu)中國(guó)知名食品品牌上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卡夫2010年對(duì)吉百利的收購(gòu)，使其份額進(jìn)一步獲得擴(kuò)大。而國(guó)際食品巨頭不凡帝凡梅勒旗下不僅擁有大白兔奶糖在中國(guó)市場(chǎng)多年的老對(duì)手阿爾卑斯奶糖，同時(shí)其在高附加值膠母型、功能型糖果領(lǐng)域的產(chǎn)品覆蓋也非常廣泛，僅知名的品牌就包括了曼妥思、珍寶珠等。這使得雀巢急于通過(guò)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2010年2月，雀巢收購(gòu)云南山泉70%股權(quán);2011年4月，收購(gòu)銀鷺60%。

　　國(guó)產(chǎn)品牌正在淪陷，而分析外資收購(gòu)兼并的路線圖不難看出，外資是針對(duì)食品領(lǐng)域中的單個(gè)行業(yè)進(jìn)行飽和式攻擊的，最先被攻擊的是飲料業(yè)。

　　2009年3月，世界500強(qiáng)的達(dá)能和娃哈哈爆發(fā)口水戰(zhàn)，“實(shí)際上，達(dá)能原來(lái)不想投資，所以讓我們投，給他加工。后來(lái)看我們做的好了，想便宜拿走。”娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后的話語(yǔ)。而在此之前，達(dá)能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收購(gòu)樂(lè)百氏、收購(gòu)匯源，成為了中國(guó)飲料市場(chǎng)的幕后霸主。

　　而在此之前的2008年12月，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的行為被中國(guó)商務(wù)部根據(jù)中國(guó)反壟斷法予以禁止，當(dāng)時(shí)中國(guó)商務(wù)部給出的理由是：第一，如果收購(gòu)成功，可口可樂(lè)有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)。第二，如果收購(gòu)成功，可口可樂(lè)對(duì)果汁市場(chǎng)的控制力會(huì)明顯增強(qiáng)，使其它企業(yè)沒(méi)有能力再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。第三，如果收購(gòu)成功，會(huì)擠壓國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的生存空間，抑制國(guó)內(nèi)其它企業(yè)參與果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　類似的案例還有許多，有業(yè)內(nèi)人士就指出，外資熱衷收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，打不贏就買，買下來(lái)以后就把你變成二線品牌，最終逐步退出市場(chǎng)，取而代之自己的牌子，一勞永逸。這一招，外資在諸多行業(yè)上屢試不爽，造成了眾多中國(guó)知名品牌的消亡，而飲料市場(chǎng)此刻已經(jīng)基本被外資化了，現(xiàn)在輪到糖果市場(chǎng)了。

　　中國(guó)糖果市場(chǎng)正在覺(jué)醒

　　“外資品牌通過(guò)資本運(yùn)作的形式收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌，實(shí)際上看中的是我國(guó)的糖果市場(chǎng)發(fā)展前景。”知名品牌專家李光斗表示，我國(guó)的糖果市場(chǎng)其實(shí)很大，光一個(gè)喜糖產(chǎn)品前景就很誘人，正是看到了這一點(diǎn)，包括雀巢在內(nèi)的外資品牌才會(huì)重新布局國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)。

　　中國(guó)糖果業(yè)一直被認(rèn)為前景誘人。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國(guó)的糖果產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到620億元。而2009年，我國(guó)的糖果產(chǎn)業(yè)規(guī)模才突破500億元，整個(gè)糖果產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持著兩位數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)速度。

　　另?yè)?jù)尚普咨詢發(fā)布的《2011-2016年中國(guó)糖果巧克力行業(yè)分析及投資盈利預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：糖果產(chǎn)品屬于休閑食品。隨著，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展及人們生活習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的支出必將增加。我國(guó)糖果市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)越來(lái)越好。

　　這也促成了國(guó)外巨頭的全力緊逼，業(yè)界人士分析，隨著大量國(guó)內(nèi)外的糖果品牌不斷涌現(xiàn)，大白兔早已不是消費(fèi)者心中唯一的糖果選擇。諸如雀巢、箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，在細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。

　　而去年年末雀巢成功收編徐福記后，兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)助推其穩(wěn)居糖果市場(chǎng)的首位，雅客、大白兔等本土中小品牌陣營(yíng)生存空間更受擠壓。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“糖果業(yè)發(fā)展將進(jìn)入寡頭割據(jù)時(shí)代”。

　　很顯然，在這個(gè)時(shí)代中，本土品牌的前景堪憂。

　　老字號(hào)的哀傷

　　本土品牌困局，很大程度取決于其自身固步自封的結(jié)果。僅大白兔品牌就可見一斑。

　　誕生于上世紀(jì)三十年代的上海大白兔奶糖，曾被當(dāng)做禮品贈(zèng)送給美國(guó)總統(tǒng)尼克松，出口到46個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也是一代人成長(zhǎng)中不可或缺的回憶。但近幾年卻經(jīng)營(yíng)慘淡，凈利潤(rùn)連年直線下滑。據(jù)其年度審計(jì)報(bào)告顯示，其在2009年的營(yíng)業(yè)收入為5861.23萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為1137.76萬(wàn)元;2010年?duì)I業(yè)收入2662.59萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅74.52萬(wàn)元，比2009年降低93%;2011年前10個(gè)月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1639.24萬(wàn)元，凈利潤(rùn)更是大幅降低為13.44萬(wàn)元。

　　盡管在烏龍新聞出現(xiàn)后，大白兔廠方曾開展或許帶有一定文字游戲的宣傳公關(guān)，其對(duì)外宣稱近年來(lái)，“大白兔”在創(chuàng)新中發(fā)展，產(chǎn)品線不斷延伸，研發(fā)出晶彩硬糖、棒棒糖、凝膠糖、壓片糖、彩樂(lè)泡泡糖等系列產(chǎn)品。風(fēng)靡中國(guó)半個(gè)世紀(jì)的“大白兔”正在創(chuàng)造新的輝煌。且2011年，上海“大白兔”奶糖銷售同比增長(zhǎng)30%，再創(chuàng)歷史新記錄。但筆者在對(duì)上海以外地區(qū)的50名消費(fèi)者后，發(fā)現(xiàn)他們大多沒(méi)有在市面上看到“熱銷”中的大白兔奶糖。

　　大白兔的沉淪正是一個(gè)鮮活的例子。知名品牌專家李光斗就表示，品牌老化是“病根”所在：阿爾卑斯、雀巢等，沒(méi)有把自己僅僅定位成奶糖或者某一類糖，而是在全品類上延伸。另外，大白兔的包裝也是幾十年如一日，但是現(xiàn)在的小孩子喜歡吃hello kitty，甚至小老虎的奶糖，這就使得大白兔被市場(chǎng)邊緣化甚至被拋棄。

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)不僅是大白兔，國(guó)內(nèi)其它的糖果廠都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，內(nèi)憂外患不斷。同時(shí)老百姓的消費(fèi)口味在快速變化，傳統(tǒng)的糖果市場(chǎng)在快速的萎縮，而新興的消費(fèi)品層出不窮，連一向精于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外資品牌像可口可樂(lè)、雀巢都感到力不從心、難以把握。在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌由于存在產(chǎn)品單一，發(fā)展戰(zhàn)略較為保守等問(wèn)題，雖然在中低端市場(chǎng)還有較高的市場(chǎng)份額，但在高端市場(chǎng)卻無(wú)法與外資品牌抗衡，同時(shí)在技術(shù)、資金、人才等方面均有不足，不僅難以與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，連生存問(wèn)題都難以解決。

　　求新求變的生存之道

　　實(shí)際上，越來(lái)越多的糖果企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到創(chuàng)新品類和設(shè)計(jì)的重要性。去年下半年以來(lái)，雅客、金冠、嘉士柏、奇峰等泉州企業(yè)紛紛做出了優(yōu)化舊產(chǎn)品的決定，推出了不少含糖量較低的新品，力求顛覆傳統(tǒng)糖果“甜”的理念。而在包裝設(shè)計(jì)上，不少企業(yè)也力求創(chuàng)新。比如，晉江奇峰食品近幾年就大膽地引進(jìn)世界知名卡通，使其先后成為美國(guó)迪斯尼、華納，日本Hello kitty、哆啦A夢(mèng)在中國(guó)大陸的糖果類授權(quán)合作伙伴，憑借知名卡通帶來(lái)的品牌力，迅速打入易初蓮花、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、屈臣氏等國(guó)際連鎖巨頭。

　　更為關(guān)鍵的是，要找到外資品牌的死角，打出自己的組合拳。目前國(guó)內(nèi)的糖果市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)重的分化現(xiàn)象，外資品牌的產(chǎn)品主要集中在高端，一般價(jià)格較貴，而且主要集中在一線、二線市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌既有高端產(chǎn)品，但主要以中低端為主，很多區(qū)域性產(chǎn)品集中三線、四線甚至是五線市場(chǎng)。在這樣的分化狀態(tài)下，其實(shí)熟悉本土市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌是有很大的施展空間的，關(guān)鍵在于如何確定自己的產(chǎn)品策略。

　　中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳也指出，從銷售現(xiàn)狀來(lái)看，硬糖明顯呈下降趨勢(shì)，而其他如軟糖、水果糖則在上升，說(shuō)明人們的口味隨著生活的改善而有所改變，這提醒企業(yè)必須加強(qiáng)品種改進(jìn)來(lái)滿足消費(fèi)者需求。

　　此外，還有一種聲音給出了另一條出路，即外資品牌從沒(méi)有把自己定位或局限在奶糖范疇，這讓他們有了極大的施展空間，也使得品牌力對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，吸引不同需求的消費(fèi)者因?yàn)槠放贫�關(guān)注糖果，這是國(guó)內(nèi)品牌所絕無(wú)的，單一的品牌號(hào)召力讓其在消費(fèi)者心中定格，動(dòng)輒得咎，既不利于向相鄰行業(yè)拓展以降低風(fēng)險(xiǎn)，也不利于在固有領(lǐng)域開拓創(chuàng)新，這是一種市場(chǎng)營(yíng)銷，也是一種企業(yè)策略，更是國(guó)產(chǎn)糖果品牌的救贖之道。

　　推薦閱讀

　　鴻海精密入股夏普意在為蘋果電視鋪路

鴻海精密入股夏普意在為蘋果電視鋪路>>>詳細(xì)閱讀

本文標(biāo)題：糖果老字號(hào)遇到了新問(wèn)題

地址：http://www.sdlzkt.com/a/04/20120330/46572.html

 1/2    1  2 下一頁(yè)