李立

　　編者按/既然從一開始，扎克伯格就認(rèn)定facebook的存在更傾向推動(dòng)整個(gè)世界的連接，那么相對(duì)聲勢(shì)浩大的IPO，找出上市之后的“隱形泡沫”和未來軌跡才是更有價(jià)值的事情——

　　雖然股價(jià)小幅企穩(wěn)，但依然難掩上市前3日暴跌18%的事實(shí)。

　　5月23日，在從上市發(fā)行的38美元跌至收盤價(jià)31美元后，facebook股東以在IPO期間隱瞞消息為由，將該公司和其承銷商摩根士丹利告上法庭。

　　事實(shí)上，在過去的一段時(shí)間內(nèi)，資本市場(chǎng)上充斥著對(duì)facebook的熱烈期待。現(xiàn)在開始，facebook需要冷靜下來，迎接圍繞商業(yè)模式展開的盈利挑戰(zhàn)，關(guān)于如何挖掘海量數(shù)據(jù)背后的金礦，facebook已經(jīng)面臨諸多質(zhì)疑。

　　數(shù)據(jù)壁壘

　　此次訴訟由律所Robbins Geller以及其他若干律師事務(wù)所在美國(guó)曼哈頓地區(qū)聯(lián)邦法院提起，主要就facebook、公司CEO扎克伯格以摩根士丹利為首的幾家投資銀行在IPO之前隱瞞公司營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的信息而提起訴訟。原告認(rèn)為，facebook營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期將嚴(yán)重且可預(yù)知地減少，但facebook在路演中隱瞞了這一事實(shí)，違反了美國(guó)證券法。

　　不過現(xiàn)在判斷facebook的IPO成敗與否，還為時(shí)過早。即使上市次日已經(jīng)遭遇破發(fā)，facebook仍然改寫了美國(guó)科技公司的IPO歷史。創(chuàng)立僅8年，活躍用戶9億元，融資規(guī)模160億美元，估值高達(dá)1040億美元。

　　在招股書中，扎克伯格針對(duì)facebook的盈利途徑做了簡(jiǎn)要概述。作為全球最大的社交網(wǎng)站，賺錢的最主要方式即是為廣告商提供與逾8億的活躍用戶互動(dòng)機(jī)會(huì)。廣告也確實(shí)成為facebook最主要的收入來源。2011年，facebook實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億美元，而其中85%來自廣告。“在國(guó)外，facebook確實(shí)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要渠道之一”，邁勢(shì)中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷長(zhǎng)賴國(guó)慶接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪表示，社交廣告確實(shí)是廣告主愿意去嘗試和摸索的機(jī)會(huì)，但擺在社交網(wǎng)站面前共同的問題在于，如果相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)沒有新的創(chuàng)意出來，用戶和廣告主都難免產(chǎn)生倦怠，就難以避免地出現(xiàn)瓶頸。

　　facebook已經(jīng)開始面臨這樣的典型問題。上市前夕，通用汽車宣布停止在facebook上投放付費(fèi)廣告，稱投放的廣告無法有效傳達(dá)給消費(fèi)者。在此之前，facebook最大的廣告賣點(diǎn)在于廣告主可以在全球最大社交網(wǎng)站上進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

　　現(xiàn)實(shí)看來似乎并非如此。盡管擁有巨大流量與精確數(shù)據(jù)，但facebook的廣告轉(zhuǎn)化率被指偏低。“用戶登錄facebook的目的，更多是聊天、社交而并不是購(gòu)物，從這個(gè)角度能夠解釋為什么在facebook上投放的廣告轉(zhuǎn)化率拼不過谷歌。”賴國(guó)慶分析，那些使用facebook平臺(tái)希望與消費(fèi)者建立密切關(guān)系的品牌廣告會(huì)顯得更加有效。相較通用汽車這樣的客戶而言，快消品等行業(yè)在facebook的表現(xiàn)會(huì)更加積極，但是除此之外，facebook在品牌營(yíng)銷的戲份里仍然大有可為，“冷門的行業(yè)仍然可以通過facebook平臺(tái)組織創(chuàng)意活動(dòng)與潛在的消費(fèi)者形成互動(dòng)。”

　　當(dāng)然，除了廣告以外，facebook的盈利方向還寄托在幫助第三方開發(fā)商進(jìn)入自己搭建的平臺(tái)，從而間接獲得廣告費(fèi)和交易分成。但是幾乎所有的盈利途徑都指向龐大的數(shù)據(jù)，美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授凱瑟琳·塔克表示，facebook尚未做的一項(xiàng)重要工作是：最大程度地將這些數(shù)據(jù)用于廣告服務(wù)。“不排除facebook也會(huì)在站內(nèi)搜素上做文章，”賴國(guó)慶觀察到美國(guó)用戶已經(jīng)開始將facebook當(dāng)做搜索工具在使用，他們也在上面找工作，找自己感興趣的內(nèi)容，如何將這些傾向和站內(nèi)的數(shù)據(jù)有效地結(jié)合在一起是facebook下一步可以考慮的問題，“但這種形式不會(huì)是類似谷歌的關(guān)鍵字廣告那么簡(jiǎn)單，必須是更加有趣的創(chuàng)新與變形。”

　　只有一個(gè)理由可以解釋facebook如何在數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘上表現(xiàn)得不那么神速，對(duì)于它來說，9億用戶帶來的精確數(shù)據(jù)更像是一把雙刃劍，找到合適的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。既要提高廣告的有效價(jià)值，又必須尊重用戶的隱私，不能激起他們的反感。

　　擴(kuò)張圖譜

　　在facebook內(nèi)部，如果謝莉·桑德伯格代表是蠢蠢欲動(dòng)的盈利基因，扎克伯格代表的無疑就是對(duì)產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)無止境的追求。后者更像是這家全球最大的社交網(wǎng)站賴以生存的根基，如何通過不斷地改進(jìn)來提高用戶黏性。

　　在網(wǎng)站擴(kuò)張上，facebook最先要補(bǔ)上的一課來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，在facebook的9億活躍用戶中，有4.88億通過移動(dòng)設(shè)備使用服務(wù)。但是在此之前，facebook更多的開發(fā)與運(yùn)用仍然圍繞PC展開。

　　在過去的兩年里，facebook展開20多起收購(gòu)，其中包括不久之前，10億美元對(duì)Instagram的天價(jià)收購(gòu)。即使這些收購(gòu)大都出手迅速，各有理由，實(shí)際仍然有邏輯可循。大多數(shù)的收購(gòu)都圍繞招攬人才改進(jìn)自身的服務(wù)，另外一面，扎克伯格開始正視facebook在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的軟肋。 針對(duì)Instagram發(fā)起的收購(gòu)，被認(rèn)為具有明確指向。快捷、跨平臺(tái)與社交功能是Instagram最引人入勝的部分。Instagram能夠幫助用戶將需要分享的照片，一鍵發(fā)送至facebook、Twitter和Tumblr等社交網(wǎng)站。另外一面，通過延攬人才，扎克伯格也在表現(xiàn)增強(qiáng)移動(dòng)短板的傾向。譬如他已經(jīng)挖來了流媒體音樂服務(wù)Rdio設(shè)計(jì)主管威爾遜·麥納以及曾經(jīng)擔(dān)任Yelp、Youtube和谷歌地圖用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的伊麗莎白·溫德拉姆。這些至少表明facebook準(zhǔn)備美化自己的移動(dòng)應(yīng)用。

　　“移動(dòng)客戶端上的廣告開發(fā)也可能成為facebook增加營(yíng)收的重要機(jī)會(huì)。” 賴國(guó)慶指出，越來越多的用戶在用手機(jī)登錄社交網(wǎng)站和微博，已經(jīng)是不可忽視的趨勢(shì)。另外一面，拓展電商領(lǐng)域的收入已被認(rèn)為勢(shì)在必行。易觀國(guó)際分析師齊劍哲指出，facebook在發(fā)展電商上存在天然劣勢(shì)，一方面源于登錄facebook的用戶購(gòu)物訴求并不強(qiáng)烈，另一方面facebook現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，很難將用戶流量轉(zhuǎn)換成購(gòu)物需求，如何提升轉(zhuǎn)化率將成為阻礙facebook發(fā)展的重大阻礙。

　　一次成功的資本炒作

　　李立

　　估值高過千億美元，第二個(gè)交易日開始即宣告破發(fā)。facebook的上市故事，從一開始就猜到謎底的人其實(shí)不在少數(shù)。

　　在登陸納斯達(dá)克之前，圍繞facebook的聲音大致可分為兩類：一派力挺其成為谷歌之后科技公司的又一上市奇跡；另外一派則憂心忡忡，擔(dān)心其估值過高，泡沫隱現(xiàn)。

　　facebook能創(chuàng)造超高估值的重要原因，在于其龐大的用戶群與數(shù)據(jù)金礦。據(jù)facebook招股書披露的數(shù)據(jù)，截至2011年12月31日，facebook擁有8.45億注冊(cè)用戶，較2010年同期的6.08億同比增長(zhǎng)39%。如此充滿無盡想象的數(shù)據(jù)足夠引起資本市場(chǎng)的無限遐想。上市之前，談到facebook天價(jià)估值時(shí)，易凱資本王冉一語(yǔ)道破天機(jī)，facebook今天的估值需要的不是技術(shù)和方法，而是信仰。你相信它會(huì)和微博、蘋果、谷歌一樣成為劃時(shí)代的平臺(tái)，它就值。

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本文標(biāo)題：facebook破發(fā)：大數(shù)據(jù)身后的盛世危言

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