“達芬奇”事件，讓國內許多“品牌”企業開始變得誠惶誠恐，去企業做營銷咨詢時，一些企業的老總也常常會問：企業是做銷量還是做品牌?

　　毋庸置疑，在這個品牌時代，沒有銷量無法生存，沒有品牌更是長久不了，在不同的成長階段，做銷量還是做品牌，作為農資企業，如何選擇?作為經銷商，又該何去何從?

　　關于做銷量，還是做品牌，仁者見仁，智者見智，但我認為萬變不離其宗，關鍵是把握三個要點：

　　切勿對立

　　不能把銷量和品牌作為一個對立的東西來看待

　　世上絕對對立的東西都是需要參照物去比較的，比如，在企業的品牌及產品都會經歷導入期、成長期、旺盛期和衰落期這四個階段就是一個很好的佐證。

　　在導入期，企業的品牌或產品第一次面對顧客或第一次參與競爭，品牌發展史是從無到有,經銷商剛剛引入某個品牌經營理念, 是一個全新的起點，這個時候, 企業品牌幾乎沒有知名度而要求經銷商的投入很大，企業適合制定各種推廣計劃和媒體投放策略, 而產品目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇,因為是新品牌, 消費者往往只是在觀望在試用嘗試, 如果這個時候企業或經銷商去追逐更大的銷量，顯然是不可能的。

　　在成長期，消費者明顯有所增加，這個時候企業或經銷商有了導入期的市場投入和正確的策略, 企業品牌可能朝預定目標快速成長，渠道所表現出來的特點是, 品牌在行業內已有一定的知名度,在消費者心目中已有一定的美譽度;有越來越多的顧客正在使用該品牌產品,如果產品質量穩定、產品定位準確,這一品牌的消費者就會有個好的口碑，漸漸的在目標顧客中就會有一部分擁護者及跟隨者,品牌的無形價值就會初步顯現;該品牌的銷售量和市場占有率也會穩步上升,此時競爭對手也同時正在制訂或正在實施復制或阻擊計劃,將有目的地扼殺品牌的成長，這個時候，就是企業或經銷商就要進一步塑造品牌，加強企業文化建設、銷售團隊建設及執行力的打造，同時增加產品及企業品牌的美譽度，以吸引顧客及潛在的消費者進行跟進購買或重復購買，銷量自然也就提高了。

　　在旺盛期，企業品牌、產品在行業內已經有了一定知名度、美譽度和忠誠度, 這個時期,可以把它稱為“收獲的季節”，其特點是, 企業產品及品牌都有很高的知名度，目標顧客群相當明確，顧客認知力明顯上升，品牌的美譽度、顧客忠誠度皆得到相應的提升,甚至有顧客以此品牌為榮;銷售量和市場占有率達到前所未有的高度,這個時候銷量就會“水漲船高”，可是競爭對手也會在這個時候有計劃地,并可能聯合其他競爭對手搶奪目標顧客群，這個時候企業往往會會出現各種風險及危機，比如競爭對手就會利用網站“造謠生事”惡意攻擊及打壓品牌，像伊利與蒙牛集團已出現過類似事件，雖然旺盛期銷量喜人，但企業可能會遭遇對手的“嫉妒”、“公關”或“死亡”的危機。作為企業或經銷商不要在“四面楚歌”的情況下追逐產品的銷量，而要把重點放在“品牌塑造”上面或考慮產業結構調整或轉行。

　　在衰落期，企業品牌在美譽度和忠誠度會表現出一定的衰落現象, 此時品牌的競爭力和影響力也在逐漸減弱, 企業進而會出現市場環境變化、市場銷量萎縮、區域退貨、產品定位不適、客戶惡意投訴增加等諸多問題;同時，企業及經銷商的產品銷量和市場占有率趨于明顯下降,部分合作者和中間商已準備退出合作，可見，這個時候經銷商單獨做品牌意義不大，做銷量也不現實，因此，在“大勢已去”時，只有企業把品牌做大做強，經銷商才有銷量希望!緣于此，農資企業和經銷商在對于做銷量和品牌的問題上“孰是孰非”應該有所思悟，有的放矢!在不同時期，對銷量和品牌的把控與傳播重點也應有所不同。誠然，不管你是經銷商，還是企業，如果你要的銷量是在市場規模的成長階段，那么只要銷量是可以的，因為不做銷量你就沒有品牌基礎。但是，如果你的市場規模不是在成長階段，你單純要銷量就會損傷你的品牌是肯定的。

　　決定因素

　　市場環境決定做銷量還是做品牌

　　據有關資料表明：中國將成為全球奢侈品最大市場、各國為了吸引中國游客不斷降低入境門檻、國內“保就業、穩物價、拉內需、調結構、穩增長”的國家策略、世界500強中國占有69強，是品牌成長率最高的國家，這些信息充分說明中國企業做品牌的大環境與時機是有一定關聯的的。

　　從2008年金融危機以后來看，即使在外貿出口不暢的前提下，對中國品牌的創建影響并不大，中國外向型企業出口大多以OEM、ODM的形式出現，在國外幾乎沒有任何品牌知名度可言。隨著中國經濟的高速發展，在未來一定時期中國成為全球品牌最大消費市場是必然趨勢，屆時，全球品牌看中國，中國品牌影響世界。中國企業喜歡模仿行業領導品牌，不管自己的勢力有多少，就是兩個字“模仿”;其實先不要盲目模仿別人，要對其客戶群體，銷售渠道、產品定位、價格體系、品牌定位、企業能力等方面加以識別和進行的分析，甚至從渠道直接沖突，使企業資源能力更聚焦，按照田忌賽馬的原則更容易攻破。中國有句古語：謀定而后動。其實，作為農資企業要從自身的SWOT方面分析：誰是主要的競爭對手?贏利模式是什么?與自己的差距和潛力有多大?它的優勢是技術、研發、營銷、綜合實力?劣勢是什么(其劣勢是否可以成為自己的機會)?用什么方式方法可以戰勝它?綜合分析之后，找出對方的軟肋，拿出自己的發力點，做到有的放矢該出手時再出手!

　　核心能力

　　企業是否具有一定的核心競爭力及產品銷售通路在哪里

　　有了核心競爭力企業才能有可能成為一個強勢的品牌，搶占市場份額，追求銷量。如果企業不具核心競爭力，也要找出適合自己發展的銷售渠道及戰略：

　　一是調整企業產品結構等戰略戰術，繼續走海外的路;一是正確判斷國內形勢，走出口轉內銷的路;三是兩條腿走路的戰略，也就是國內國外同時運作。

　　不管農資企業想做銷量，還是做品牌，前提條件是企業必須具有一定的核心競爭力，在了解整個行業的國內外環境基礎上，還必須找到適合自己發展的銷售通路渠道，另外，更不能為了做品牌而讓品牌“空心化”，要注重豐富品牌內涵，并跟消費者的情感和需求嫁接及以好的產品質量來提升，否則，兩者無論追逐哪一個，最終企業的經營都會失之偏頗或者會給企業生存帶來“曇花一現”的惡果!

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本文標題：品牌向左 銷量勿右

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