華視傳媒(NASDAQ：VISN)正在度過上市以來最為艱難的時刻。
華視傳媒近日發(fā)布業(yè)績預(yù)警，宣布下調(diào)2012年第二季度業(yè)績預(yù)期。受此影響，公司股價一度暴跌21.52%，收報于0.73美元。
這一點，“廣告狂人”江南春也始料未及。2010年12月30日，蟄伏多時的江南春出手，斥資6100萬美元購買華視傳媒新發(fā)行股份15%，江南春個人認(rèn)購1%。這次出手，當(dāng)時被業(yè)界普遍認(rèn)為是“完美之作”。彼時，華視傳媒與子公司數(shù)碼傳媒集團(tuán)(Digital Media Group，以下簡稱“DMG”)官司懸而未決，股價持續(xù)下跌，江南春出手時可謂一個價格低點。更重要的是，分眾入股華視，被認(rèn)為是強強合作，“華視傳媒的大眾公交移動電視網(wǎng)絡(luò)與分眾傳媒的樓宇、住宅、大賣場和超市電視網(wǎng)絡(luò)及影院網(wǎng)絡(luò)具有很強的互補性，可以為廣告主提供更加全方位的傳播方案。”江南春認(rèn)為。
如今這份設(shè)想目前看來幾近泡影。華視暴跌亦讓分眾傳媒此前的投資出現(xiàn)約5000萬美元的巨額浮虧。華視傳媒目前正在發(fā)起一場自上而下的自救運動。華視傳媒董事長兼CEO李利民接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“華視正在內(nèi)部進(jìn)行大力調(diào)整，以期第三季度出現(xiàn)良性變化。”
股價過山車
華視此輪股價暴跌起因于業(yè)績預(yù)期大幅下調(diào)。
7月5日，華視傳媒宣布下調(diào)2012年第二季度業(yè)績預(yù)期，公司預(yù)計，2012年第二季度廣告收入為2800萬~2900萬美元，而在此前預(yù)計的范圍則是在4000萬~4300萬美元。
關(guān)于此次下調(diào)業(yè)績，外界多看成是華視在二季度財報公布之前提前打下的預(yù)防針。實際上，從華視2012年第一季度業(yè)績看，已現(xiàn)端倪。華視傳媒第一季度總收入為2830萬美元，凈虧損為2110萬美元。在此之前，2011年第四季度總收入則為5340萬美元，歸屬于華視傳媒股東凈利潤為170萬美元。針對收入出現(xiàn)的同比與環(huán)比下滑，華視傳媒高級財務(wù)副總裁王焱曾將其歸因于季節(jié)性因素與部分客戶推遲廣告投放。
而關(guān)于此番大幅下調(diào)業(yè)績預(yù)期，李利民接受采訪時表示，在于三方面的原因，一是行業(yè)回暖的速度不如預(yù)期快，其次傳統(tǒng)行業(yè)大客戶削減預(yù)算。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)站在戶外廣告的投入也在削減，主要表現(xiàn)在團(tuán)購等電商的收縮，“去年營收占比約為10%，2012年卻是微乎其微。”
不僅如此，受業(yè)績與DMG收購官司懸而未決的影響，華視的股價一直處于下跌狀態(tài)。2011年11月，華視內(nèi)部發(fā)生股東“逼宮”，股東橡樹投資和戈壁投資指責(zé)華視傳媒董事長李利民管理不善，“致使股票價格在三年內(nèi)從22.38美元一路下跌至1.52美元，跌幅達(dá)93%。”盡管李利民事后繼續(xù)留任，華視仍然一路向下。據(jù)i美股統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年5月以來，華視傳媒股價從1.8美元的價位連續(xù)下跌至1美元以下。
暴跌幕后
在李利民看來，在華視長期發(fā)展中，真正遇到的瓶頸則是“媒體價格”。“銷售收入中72%是媒體成本，”李利民表示，“媒體成本過高導(dǎo)致了華視的低利潤率。”擁有中國最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，合作媒體平臺卻成本過高，公司議價能力不強是華視不得不面對的問題。
成立于2005年4月的華視傳媒擁有中國最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，此網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是其與全國各地公交、地鐵公司的合作，公交、地鐵公司授權(quán)其可在公交車、地鐵等戶外人流聚集的地方安裝數(shù)字電視屏，接收電視臺的無線數(shù)字電視節(jié)目，并售賣廣告，該聯(lián)播網(wǎng)在北京、廣州、深圳等城市具有戶外數(shù)字電視公交平臺廣告唯一運營(代理)權(quán)，華視向公交、地鐵公司等數(shù)字電視屏產(chǎn)權(quán)單位支付媒體采購費用。
據(jù)李利民透露，政府的支持或許將成為華視轉(zhuǎn)危為安的動因之一。一方面，華視近期承辦深圳的新媒體園區(qū)，“園區(qū)作品的展示將在未來的5年~10年內(nèi)為華視貢獻(xiàn)一筆固定的廣告收入，很有可能由政府予以贊助；其次，對于處于孵化期的沒有宣傳費用的新媒體企業(yè)，華視將通過為其提供其免費的媒體平臺展示時間來作為對其的財務(wù)投資。另外一面，華視正在與北上廣深等一線城市談，“短期內(nèi)降低媒體成本的可能性非常大”。
除了寄希望于政府的支持，華視顯然還需更強有力的自救手段才能在短期內(nèi)顯效。據(jù)了解，銷售隊伍的調(diào)整從二季度開始已經(jīng)在華視內(nèi)部展開，“這種調(diào)整不在于規(guī)模上的擴充，除聘請高級銷售管理人員之外，更多是針對客戶的細(xì)分市場梳理，加大激勵等手段。”
“廣告收入的縮減不過是表象，內(nèi)部存在的股東矛盾、管理不善以及銷售團(tuán)隊等諸多問題才是導(dǎo)致華視股價暴跌的根本原因。”接近華視的人士表示，收購DMG是華視的一個轉(zhuǎn)折點，收購后華視傳媒向DMG前股東提起訴訟，指其在出售DMG過程中涉嫌包裝財務(wù)報表及粉飾業(yè)績等“作假”行為，官司懸而未決，股東內(nèi)部不和也給華視的長期發(fā)展帶來負(fù)面影響。
除此之外，“華視雖為上市公司，管理作風(fēng)卻帶有典型的家長作風(fēng)，更像家族企業(yè)，人員流失率也非常高。”另據(jù)消息人士透露，在面臨銷售業(yè)績下滑的情形下，“華視的單子折扣已經(jīng)打到很低。”“部分酒類、快消類客戶2012年調(diào)整廣告預(yù)算時，削減了電子類媒體的預(yù)算，而在華視的客戶構(gòu)成中，快消類則是營收主體。客戶結(jié)構(gòu)過于單一也是華視的潛在風(fēng)險。”
而另據(jù)記者了解，外界一度寄予厚望的“分眾＋華視”模式，在分眾入股后也并未真正顯效。業(yè)界人士透露，雙方并沒有較深層次的業(yè)務(wù)合作，“僅是華視的銷售在推自己的資源之外，也會給客戶推介分眾”，這一說法得到李利民的證實，“但是高層之間會保持良好的互動和溝通。”關(guān)于當(dāng)初江南春曾提到的雙方資源的互補與整合，分眾方面沒有給予正面回應(yīng)。
在李利民看來，經(jīng)過一系列的內(nèi)部調(diào)整，加之政府援手，華視第三季度的業(yè)績會有一個明顯的反彈。但目前的問題是，一路暴跌之下的華視亟須在短期內(nèi)完成自我救贖。2007年上市的華視傳媒股價連續(xù)多日徘徊在1美元之下，已經(jīng)接近退市警告的邊緣。按照納斯達(dá)克規(guī)定，上市公司股價連續(xù)30個交易日低于1美元，必須在90個交易日內(nèi)回升到1美元，且要連續(xù)保持10個交易日，否則將被摘牌。
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本文標(biāo)題：華視股價“暴跌”疑云 分眾入股未顯成效
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