任何一場重大的危機(jī)發(fā)生背后必然集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督/攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對抗等等沖突因子，如何對這些沖突進(jìn)行有效梳理、如何找到危機(jī)的核心所在，這是決定中國式危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。
2007年6月19日，甘肅省金塔縣一名電焊工正在作業(yè)時，揣在上衣口袋的摩托羅拉手機(jī)突然爆炸，導(dǎo)致該工人肋骨斷裂并刺破心臟而死亡——震驚全國的第一樁手機(jī)爆炸致死案就此發(fā)生。
盡管事故的發(fā)生原因很快被證明是死者使用的手機(jī)電池不是原裝，且在高溫環(huán)境下使用，但是這起嚴(yán)重的事故還是將摩托羅拉拖入了危機(jī)的深淵之中——在此后的一二周時間中，幾乎全國所有媒體都在報道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門戶網(wǎng)站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐摩托羅拉手機(jī)的輿論狂潮。
從企業(yè)危機(jī)等級劃分來看，沒有什么比置人于死地的產(chǎn)品質(zhì)量事故更為嚴(yán)重了。在經(jīng)歷市場地位被三星手機(jī)超越、銷售業(yè)績下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門”的發(fā)生又一次將摩托羅拉拖入危機(jī)的重重深淵之中。
任何危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展、演變都有其特定的社會背景，作為一起具有典型意義的企業(yè)危機(jī)事件，MOTO手機(jī)的爆炸案既反映出跨國企業(yè)在處理中國式危機(jī)管理中的得與失，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關(guān)注焦點(diǎn)等等。而通過對此危機(jī)事件的深入分析，我們將可以對中國式危機(jī)管理形成更為深入的認(rèn)識與把握，從中分析中國式危機(jī)管理的思維路徑何在。
中國式危機(jī)管理一：如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件
危機(jī)事件的發(fā)生對企業(yè)造成的嚴(yán)重性以及沖擊性程度取決于兩方面：一是事故本身的性質(zhì);二則是媒體對事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
MOTO手機(jī)事件之所以對摩托羅拉形成嚴(yán)重的危機(jī)壓力。首先毫無疑問是因為事故置人于死命，屬于最高等級的危機(jī)事件;其次則是因為諸多媒體對此事件的強(qiáng)烈關(guān)注興趣——國內(nèi)首例手機(jī)爆炸致死案，所以媒體都在圍繞著這一核心進(jìn)行報道、挖掘甚至是猜測：摩托羅拉如何處理此危機(jī)事件，此危機(jī)事件對摩托羅拉將產(chǎn)生什么樣的沖擊?
這就是企業(yè)危機(jī)的核心要點(diǎn)之一——典型的危機(jī)事件比非典型的危機(jī)事件更吸引媒體的關(guān)注、更能引起媒體的報道熱情，而且網(wǎng)絡(luò)輿論對企業(yè)的攻擊力度會更強(qiáng)大。
在我們討論典型危機(jī)事件的影響力之前，讓我們回歸到事件本身去分析，手機(jī)爆炸事件有多大的輿論關(guān)注力?摩托羅拉手機(jī)爆炸真是那么駭人聽聞的事件嗎?
如果我們在搜索引擎中輸入“手機(jī)爆炸+諾基亞”，得到的搜索結(jié)果是62萬篇報道;輸入“手機(jī)爆炸+索愛”，得到的搜索結(jié)果是18萬篇報道;輸入“手機(jī)爆炸+三星”，得到的搜索結(jié)果6.8萬篇報道——這說明每一個著名品牌都曾發(fā)生過手機(jī)爆炸事件，而且負(fù)面新聞報道少則幾萬條，多則幾十萬條!所以，手機(jī)爆炸對于手機(jī)行業(yè)來說，并非是聞所未聞之奇事。不幸的是，摩托羅拉手機(jī)不僅僅是爆炸，而更嚴(yán)重的是國內(nèi)第一件置人于死命地手機(jī)爆炸案，這就使得事件具有了唯一性，也就是說此危機(jī)事件屬于典型性的危機(jī)事件。
中國媒體對事件關(guān)注的程度取決于五個方面：典型性、時新性、重要性、接近性、趣味性。由于摩托羅拉手機(jī)爆炸是第一件國內(nèi)致死案，所以具備了典型性意義，在媒體對其瘋狂追蹤報道、多角度剖析、長時間聚焦下，摩托羅拉的危機(jī)管理變得更加困難重重——如何將典型性事件轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑湫褪录饷襟w報道的過度聚焦則是摩托羅拉進(jìn)行危機(jī)管理的要點(diǎn)之一。
危機(jī)事件發(fā)生之后，摩托羅拉可謂反應(yīng)迅速，派出公關(guān)總監(jiān)楊伯寧奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來的危機(jī)處理中，摩托羅拉的做法卻明顯失誤——摩托羅拉先是否認(rèn)爆炸手機(jī)是摩托羅拉品牌，接著又稱是非原裝電池之禍，責(zé)任不在手機(jī)。接著，在廣州市場的抽檢中，MOTO四款手機(jī)電池均不合格，摩托羅拉即刻發(fā)布澄清聲明，稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱摩托羅拉產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的，不會存在質(zhì)量缺陷。
當(dāng)下摩托羅拉進(jìn)行危機(jī)處理的邏輯思路大致如下：手機(jī)爆炸——否認(rèn)——稱是電池之禍——電池不合格——否認(rèn)/澄清——宣稱產(chǎn)品質(zhì)量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關(guān)注視角始終集中于摩托羅拉身上，使企業(yè)對危機(jī)事件的處理變成一場有罪/無罪的辯解博弈，事件的典型示范性有增無減，媒體的關(guān)注熱情隨著摩托羅拉的每一次辯解而延長，危機(jī)負(fù)面影響日益增強(qiáng)。
而成功危機(jī)管理的要點(diǎn)之一就是要化解媒體對危機(jī)事件典型性的過分關(guān)注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負(fù)面報道慢慢平息，或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點(diǎn)使媒體輿論轉(zhuǎn)向。
在2005年蘇丹紅危機(jī)事件中，當(dāng)亨氏在危機(jī)的泥潭中苦苦掙扎時，肯德基卻主動引火上身，向媒體坦承自己的兩款產(chǎn)品中含有蘇丹紅。在真誠向消費(fèi)者道歉的同時，肯德基更重要的舉措是向外公布導(dǎo)致自己產(chǎn)品含有蘇丹紅的源頭——其配料供應(yīng)商田洋公司身上，于是所有的輿論關(guān)注焦點(diǎn)立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負(fù)面報道轉(zhuǎn)瞬即過。一場極具爆炸性的典型危機(jī)事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機(jī)事件——危機(jī)責(zé)任的分野使得肯德基避開了媒體的長時間炮轟。
同樣，在處理手機(jī)爆炸案危機(jī)事件中，摩托羅拉最重要的一點(diǎn)是弄清典型事件與非典型事件的分界線，將事件從受媒體長時間聚焦批評的典型事件轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注力較弱或分散的非典型事件。
所以，摩托羅拉的危機(jī)管理邏輯思路應(yīng)該如下：誠懇表明態(tài)度——確認(rèn)是假冒電池之禍——承認(rèn)電池流通渠道管理失誤——強(qiáng)烈指責(zé)假冒電池之害——堅定決心嚴(yán)管渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時，在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實是企業(yè)存在責(zé)任之時，企業(yè)一方面要坦誠道歉，贏得民眾的理解，其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動承認(rèn)責(zé)任較輕的部分，從而有效引開媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。從這個角度分析，摩托羅拉手機(jī)爆炸危機(jī)管理的邏輯終點(diǎn)應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機(jī)事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費(fèi)者貪便宜錯誤選擇的原因。從這個角度看，媒體對摩托羅拉手機(jī)爆炸事件的關(guān)注很快就會超出摩托羅拉本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費(fèi)者的消費(fèi)選擇等多角度的思考，輿論關(guān)注的分散性則有助于摩托羅拉迅速降低長時間危機(jī)報道的負(fù)面影響。
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本文標(biāo)題：中國式危機(jī)管理的思維路徑
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