編者按/對于當下的電子商務行業，用《雙城記》里的那句名言形容最為恰當：這是最好的時代，也是最壞的時代。所謂“最好的時代”，是指網購用戶的網購需求正處于快速增長期;而所謂“最壞的時代”，則是指資本的寒冬一直沒有結束，價格戰越來越猛烈。對于電商創業者來說，在目前的現狀下，大平臺、大品類已沒有機會。但無論做什么產品，創業者是以做品牌還是以做渠道的方式切入，都是一個各有利弊的問題。
前不久的派代年會上，京東商城CEO劉強東演講中指出：做大平臺已經沒有機會了，但是電子商務平臺上還可以有很多做新品牌的機會。事實證明，互聯網上做品牌也并不是件容易的事。像凡客誠品這樣的品牌，一開始的定位是品牌，但邊界越來越模糊，也因此嘗到了渠道擴張的苦頭。
如今在電商寒冬中，渠道和品牌該如何自處，如何定位?在第三屆電商成長高峰論壇上，來自電商行業的創業者就這個問題進行了深入的探討。
焦點一：“資格賽”已經結束
中國的電子商務正處于百米資格賽末期。從整個市場來看，每個大品類都會剩下一兩個線下比較強的和線上比較強的。之前大家能跑，是因為后面不斷有人給錢，讓你拿錢去燒，給你動力。以現在的資本環境，這個動力明顯不足了。
現在是考驗大家運營能力的時候了，所有的電子商務公司，都不應再去追求規模了。公司更需要注重運營的質量，對毛利率有合理的要求，要開始關注用戶的質量，訂單的質量。
李樹斌：中國的電子商務行業比較怪異，就像是大家都在賽跑，但這場比賽一開始有個100米的資格賽，大家拼盡所有力量來搶這個資格賽機會。目前，這個資格賽已經到末期了。從整個市場來看，基本上，每個大品類都會剩下一兩個線下比較強的和線上比較強的，比如說數碼家電領域就剩下國美和蘇寧、京東在抗衡了。在圖書領域，線下是新華書店，線上就變成了亞馬遜和當當在抗衡了。鞋類里面可能會剩下好樂買和優購，優購代表了百麗集團，有線下背景，而好樂買則是做線上比較早的純線上渠道。
王治全：當下的時間點與前幾年電商環境差別太大了，我們當時是第一家做線上家電的，那個時候我們的客單均價9800元錢，現在想都不敢想。當時，我們做到1800萬元的月銷售額的時候，市場費用也就十二三萬元。但現在，那樣的時代已經過去了。
李樹斌：以前我們的投資人跟我們講：你們的銷售額超過兩億元，戰爭就結束了，去年說你們超過五億戰爭就結束了，去年年底又說超過十億元戰爭就結束了。但實際上，超過多少億元戰爭都結束不了。怎樣才能在較長時間里依然持續發展呢?主要就是跟自己比。前幾年，各家企業都是帶病奔跑，而且跑得太快了，三四年之內從零變成十幾億元以上的規模，結果跑出一大堆問題，包括跑在前面的特別大的公司，一樣問題很多。現在，已經有一撥人跑死了，剩下的人就沒必要再帶病奔跑了。另外，大家都知道現在的資本環境，之前大家能跑，是因為后面不斷有人給錢，讓你拿錢去燒，給你動力，但現在這個動力明顯不足了，所以現在是考驗大家運營能力的時候了。因此，我認為，現在所有的電子商務公司，都不應再去追求規模了。
徐雷：對于電商企業來說，有三個選擇，第一是規模，即所謂的成長性。第二個是毛利率，并不一定在一定時間內能贏利，最起碼要有力量可以支撐這個企業繼續做。第三個是貨品結構，不能把好賣的都賣光了，剩下一堆不好賣的貨堆幾年。具體在某個時間段選擇什么，企業要根據市場變化做出調整。
對我們來說，對于規模和成長性會更渴望一些，這可能會比之前預計付出更高的成本或者代價，才有可能實現目標。我們比較關注用戶的質量、定單的質量，我們不會賣很低檔的品牌，我們的用戶是有一定的質量要求和購物能力的。因此，目前我們不會追求盈利，渠道商的規模還是很重要的。盈利很容易，但是在互聯網上沒有一定的規模的話，很容易被超越。因此，在適度規模下有一定的利潤，是比較理性的。
林偉：今天中國的電商只是解決了從無到有的問題，至于下一步怎么走，我覺得是無法揣度的。因為那需要用戶幫我們去規劃，也就是說用戶覺得當你們解決了從無到有的問題以后，怎么樣做才能夠更好，如何重新整合資源，這些東西都不是我們這只手，包括資本這只手可以控制的，我們只能聽從于用戶的選擇。
為什么天貓(微博)有那么多的品牌，還會產生凡客誠品這樣的競爭品牌呢?這就是用戶的選擇，因為天貓或者是淘寶的用戶選擇太麻煩了，有很多希望方便一點的用戶就選擇凡客這個的比較簡單的品牌。所以整個市場的變化，我們是無法揣度的，創業者只能跟著市場跑。
焦點二：做品牌比做渠道更有機會
今天整個中國電商的運營商的格局已經形成了，所謂運營商就是京東、天貓、騰訊等，它們就是賣流量的，大平臺已經形成的馬太效應。為什么很多做渠道的會覺得比較累，原因就是今天獲取用戶的成本比以前高很多。
從做渠道來說，大品類的機會不會太大了，比如再做一個數碼，再做一個鞋類和圖書，這個機會幾乎已經沒有了。但是小品類還是有很大機會的。自有品牌方面，會有一些品牌集中度沒那么高的品類里面機會還是很多的。
徐雷：到底是做渠道還是做品牌，這要看什么類型的產品。以鞋類為例，如果做渠道的話，在供應鏈上沒有優勢，做渠道電商還是很苦的。但是從品牌角度來說，鞋這個品類做品牌，還是比較難的。舉一個例子，百麗目前在全球比較有知名度的品牌有好幾個，終端零售的大多數門店都是自己的，但目前百麗都不會輕易去做一個新的女鞋品牌。坦率地說，在網上做鞋的品牌，我是比較敬佩的，這個難度非常大。相對來說，做服裝還是容易操作的。因為服裝這個類目如果找到獨特的定位，把供應鏈處理好了的話，還是有可能做好的。
王治全：當下做渠道的難度確實非常大。我們上一輪創業經歷了高速發展的時期，經歷了規模的游戲，做渠道必須得有規模，沒有規模你無從談起競爭力。去年庫巴網做了將近20億元的規模，我們當時定的商業模式是先做規模，然后再做定制，通過定制形成比較不錯的利潤。然而現實是，規模的游戲遙遙無期，而且我們還發現，做規模讓我們不太有成就感，一堆人辛辛苦苦干來干去，依然賠得一塌糊涂，我們并沒有見到希望在哪里。因此在經歷了規模這場戰事以后，我們在重新開始創業的時候，對這種完全靠規模來做的方式，就不是那么有興趣了。
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本文標題：電商創業：做渠道還是做品牌？
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