8月21日上午10點(diǎn)半，維棉位于富力雙子座15層的辦公室大門緊閉，不時(shí)有幾個(gè)男員工出來(lái)到樓梯間抽煙。在這間100平米左右的辦公室，五六十個(gè)工位上大多空空如也，為數(shù)不多的十幾個(gè)員工在辦公或者交流著什么。

　　一位王姓員工證實(shí)了公司倉(cāng)庫(kù)因欠款被封的消息，但對(duì)于公司的其他運(yùn)營(yíng)情況，他均以“不方便回答”為由拒絕透露。

　　維棉創(chuàng)始人兼CEO林偉去哪兒了?盡管仍在公司的內(nèi)部員工說(shuō)他在外地出差、維棉公關(guān)部稱他正在倉(cāng)庫(kù)檢查“何時(shí)技術(shù)升級(jí)能夠完畢”、他本人回新浪科技短信則稱“在外面開(kāi)會(huì)”。但上午11點(diǎn)半左右，林偉背著背包出現(xiàn)來(lái)到公司。

　　對(duì)于媒體的出現(xiàn)，林偉并沒(méi)有表現(xiàn)出太大的驚訝。進(jìn)到辦公室落座，寒暄幾句后他說(shuō)的第一句話是：“我真不知道現(xiàn)在我有什么可對(duì)外說(shuō)的。”

　　在大約半個(gè)小時(shí)的談話中，林偉反反復(fù)復(fù)表達(dá)這個(gè)態(tài)度：維棉現(xiàn)在確實(shí)遇到了資金問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)困難，但當(dāng)務(wù)之急是解決問(wèn)題，此刻還未到對(duì)外表態(tài)和總結(jié)的時(shí)候。

　　在林偉辦公室的會(huì)議涂寫墻上，還能看到可能是之前某個(gè)會(huì)議留下的筆記。上面寫的價(jià)格、敏感度、中產(chǎn)階層、市場(chǎng)和品牌等關(guān)鍵字清晰可見(jiàn)。這些字眼提醒著來(lái)客，這是一家定位城市中產(chǎn)消費(fèi)者的垂直類襪子電商。

　　“我現(xiàn)在對(duì)外說(shuō)什么對(duì)解決問(wèn)題有實(shí)質(zhì)幫助嗎?”對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)實(shí)際情況和外界評(píng)論，林偉直接以這樣的反問(wèn)來(lái)回應(yīng)。他以夫妻吵架來(lái)比喻目前維棉和供貨商以及投資方的關(guān)系。

　　“丈夫面對(duì)妻子指責(zé)的時(shí)候，應(yīng)該是去向妻子解釋和解決問(wèn)題，而不是對(duì)外發(fā)表評(píng)論。”盡管幾次提問(wèn)，林偉對(duì)于供貨商欠款額度、與投資人的矛盾等敏感 問(wèn)題都三緘其口。

　　林偉不想說(shuō)話的另外一個(gè)原因是，他認(rèn)為目前微博上的傳言至少?zèng)]有謠言和中傷，因此他也無(wú)需澄清什么。

　　今天上午10點(diǎn)左右，維棉投資人徐小平在微博上不點(diǎn)名點(diǎn)評(píng)一家因欠款而停業(yè)的公司，暗示這家公司處境的無(wú)奈和艱難。林偉對(duì)此的評(píng)論是：“該說(shuō)的徐老師也都說(shuō)了，我不發(fā)聲不代表我不贊同他的意見(jiàn)。”

　　而據(jù)接近林偉的人透露，上周五維棉對(duì)外發(fā)布公告的時(shí)候，徐小平就已經(jīng)給林偉打過(guò)電話，大意是希望林偉能夠控制一下局面，趕緊解決問(wèn)題。

　　維棉的問(wèn)題在哪兒?資金的緊張毫無(wú)疑問(wèn)是導(dǎo)致維棉陷入困境的最根本問(wèn)題。維棉內(nèi)部員工透露，自從150萬(wàn)美元天使投資后，維棉的融資就遲遲未有進(jìn)展，這也導(dǎo)致維棉采取一系列裁員、收縮成本方式來(lái)過(guò)冬。

　　但依然很艱難。

　　原因在于林偉想做一個(gè)原創(chuàng)高品質(zhì)品牌，需要高舉高打大量資金，而捉襟見(jiàn)肘的資金狀況卻讓其不得不控制節(jié)奏，控制節(jié)奏的關(guān)鍵是減少?gòu)V告投放，導(dǎo)致的結(jié)果是迅速變差的流量，這對(duì)于一個(gè)想擴(kuò)張規(guī)模的原創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命打擊。

　　按照上述內(nèi)部員工透露的情況，目前維棉大概有40多名員工，每月銷售額能夠到100萬(wàn)元左右，每月能夠達(dá)到30-40萬(wàn)元的利潤(rùn)。“這樣的收入太少了，沒(méi)法擴(kuò)張，不符合品牌要走的模式。”

　　在停止投放廣告的時(shí)候，維棉入駐了天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)，希望通過(guò)分銷的渠道擴(kuò)大規(guī)模。但記得微博上有人說(shuō)的那句話么，在平臺(tái)商大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，最先倒下的可能是一批小電商。

　　有不具姓名的互聯(lián)網(wǎng)品牌商向新浪科技透露，平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌都希望在這個(gè)時(shí)候做品牌溢價(jià)，當(dāng)然這在資本環(huán)境好的時(shí)候不會(huì)有影響，但在大家都面臨資金斷裂的情況下，就是一個(gè)兩難的決定。

　　另一方面，在平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，很容易出現(xiàn)一批更小規(guī)模的“山寨品牌”，他們不追求質(zhì)量，只追求規(guī)模，在價(jià)格上也沒(méi)有底線。“這對(duì)于想認(rèn)真做互聯(lián)網(wǎng)品牌的公司來(lái)說(shuō)很痛苦，對(duì)他們的成長(zhǎng)也是一種壓制。”上述品牌商說(shuō)。

　　而在他看來(lái)，維棉遇到的問(wèn)題也是大同小異。

　　沒(méi)有錢大規(guī)模燒廣告帶來(lái)流量、在平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)中容易被壓制拖累、遲遲無(wú)法融到資金，再加上林偉急于想擴(kuò)張規(guī)模、出品牌效應(yīng)的心態(tài)，導(dǎo)致了維棉今天的崩潰邊緣。

　　“我沒(méi)想到出問(wèn)題出的這么快。”有去年離開(kāi)維棉的員工向新浪科技表示，當(dāng)時(shí)維棉的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有問(wèn)題，但是在推廣思路上，用燒錢做廣告的方式營(yíng)銷讓其不太認(rèn)同。今年初維棉曾高調(diào)大手筆投放互聯(lián)網(wǎng)廣告、并和分眾的新產(chǎn)品互動(dòng)屏簽下合作廣告。

　　雖然在年初的維棉溝通會(huì)上，林偉能請(qǐng)到分眾傳媒CEO江南春出場(chǎng)撐門面，江南春也力挺互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌，但無(wú)情的事實(shí)依然是，江南春或分眾并沒(méi)有最后投資維棉。

　　那么是品類的問(wèn)題么?

　　電商觀察員魯振旺認(rèn)為，襪子作為賣場(chǎng)的“順手”品種，購(gòu)買周期長(zhǎng)客單價(jià)低， 難以作為B2C電商平臺(tái)的核心品類。

　　對(duì)于此觀點(diǎn)，林偉表現(xiàn)出了一些抵觸。今日早間新浪科技在維棉公司與林偉談及此問(wèn)題時(shí)，在言語(yǔ)和體態(tài)上一直很克制的林偉突然提高了音調(diào)，一直支在沙發(fā)上的雙手猛地伸出來(lái)比劃了兩下。

　　“你做好了，說(shuō)你這個(gè)品類好。做爛了，說(shuō)你品類不行，這算什么?”追問(wèn)之下，他籠統(tǒng)地說(shuō)了對(duì)襪子品類的看法：“我仍然認(rèn)為襪子這個(gè)品類有很大的市場(chǎng)空間。”

　　而有原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌同行也認(rèn)為該品類沒(méi)有問(wèn)題。“要知道夢(mèng)芭莎也就是從內(nèi)衣起家，慢慢拓展品類發(fā)展到今天的。維棉不也一直在拓展品牌么，不同的是沒(méi)有控制好節(jié)奏，然后資金跟不上。”

　　維棉的官方公告曾表示網(wǎng)站會(huì)在一周內(nèi)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，林偉的答復(fù)是“無(wú)法預(yù)估”。他認(rèn)為，就像無(wú)法預(yù)估全球和國(guó)內(nèi)的資本環(huán)境何時(shí)能變好一樣，維棉能否在一周內(nèi)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)也不是他說(shuō)了能算的。

　　甚至對(duì)于公司未來(lái)的發(fā)展，林偉也以“無(wú)法預(yù)估”作答。在他看來(lái)，公司能否運(yùn)營(yíng)下去需要投資方、客戶和公司共同決 定，他現(xiàn)在單方面的表態(tài)都是對(duì)其他利益相關(guān)方的不公平。

　　“維棉還沒(méi)到做總結(jié)和表態(tài)的時(shí)候，等問(wèn)題解決了，想說(shuō)的我自然會(huì)說(shuō)。”談話結(jié)束時(shí)，林偉如是說(shuō)。

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本文標(biāo)題：維棉崩潰邊緣啟示：原創(chuàng)品牌該如何做？

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