8月21日上午10點(diǎn)半，維棉位于富力雙子座15層的辦公室大門緊閉，不時(shí)有幾個(gè)男員工出來到樓梯間抽煙。在這間100平米左右的辦公室，五六十個(gè)工位上大多空空如也，為數(shù)不多的十幾個(gè)員工在辦公或者交流著什么。
一位王姓員工證實(shí)了公司倉庫因欠款被封的消息，但對(duì)于公司的其他運(yùn)營情況，他均以“不方便回答”為由拒絕透露。
維棉創(chuàng)始人兼CEO林偉去哪兒了?盡管仍在公司的內(nèi)部員工說他在外地出差、維棉公關(guān)部稱他正在倉庫檢查“何時(shí)技術(shù)升級(jí)能夠完畢”、他本人回新浪科技短信則稱“在外面開會(huì)”。但上午11點(diǎn)半左右，林偉背著背包出現(xiàn)來到公司。
對(duì)于媒體的出現(xiàn)，林偉并沒有表現(xiàn)出太大的驚訝。進(jìn)到辦公室落座，寒暄幾句后他說的第一句話是：“我真不知道現(xiàn)在我有什么可對(duì)外說的。”
在大約半個(gè)小時(shí)的談話中，林偉反反復(fù)復(fù)表達(dá)這個(gè)態(tài)度：維棉現(xiàn)在確實(shí)遇到了資金問題和運(yùn)營困難，但當(dāng)務(wù)之急是解決問題，此刻還未到對(duì)外表態(tài)和總結(jié)的時(shí)候。
在林偉辦公室的會(huì)議涂寫墻上，還能看到可能是之前某個(gè)會(huì)議留下的筆記。上面寫的價(jià)格、敏感度、中產(chǎn)階層、市場和品牌等關(guān)鍵字清晰可見。這些字眼提醒著來客，這是一家定位城市中產(chǎn)消費(fèi)者的垂直類襪子電商。
“我現(xiàn)在對(duì)外說什么對(duì)解決問題有實(shí)質(zhì)幫助嗎?”對(duì)于公司運(yùn)營實(shí)際情況和外界評(píng)論，林偉直接以這樣的反問來回應(yīng)。他以夫妻吵架來比喻目前維棉和供貨商以及投資方的關(guān)系。
“丈夫面對(duì)妻子指責(zé)的時(shí)候，應(yīng)該是去向妻子解釋和解決問題，而不是對(duì)外發(fā)表評(píng)論。”盡管幾次提問，林偉對(duì)于供貨商欠款額度、與投資人的矛盾等敏感 問題都三緘其口。
林偉不想說話的另外一個(gè)原因是，他認(rèn)為目前微博上的傳言至少?zèng)]有謠言和中傷，因此他也無需澄清什么。
今天上午10點(diǎn)左右，維棉投資人徐小平在微博上不點(diǎn)名點(diǎn)評(píng)一家因欠款而停業(yè)的公司，暗示這家公司處境的無奈和艱難。林偉對(duì)此的評(píng)論是：“該說的徐老師也都說了，我不發(fā)聲不代表我不贊同他的意見。”
而據(jù)接近林偉的人透露，上周五維棉對(duì)外發(fā)布公告的時(shí)候，徐小平就已經(jīng)給林偉打過電話，大意是希望林偉能夠控制一下局面，趕緊解決問題。
維棉的問題在哪兒?資金的緊張毫無疑問是導(dǎo)致維棉陷入困境的最根本問題。維棉內(nèi)部員工透露，自從150萬美元天使投資后，維棉的融資就遲遲未有進(jìn)展，這也導(dǎo)致維棉采取一系列裁員、收縮成本方式來過冬。
但依然很艱難。
原因在于林偉想做一個(gè)原創(chuàng)高品質(zhì)品牌，需要高舉高打大量資金，而捉襟見肘的資金狀況卻讓其不得不控制節(jié)奏，控制節(jié)奏的關(guān)鍵是減少廣告投放，導(dǎo)致的結(jié)果是迅速變差的流量，這對(duì)于一個(gè)想擴(kuò)張規(guī)模的原創(chuàng)品牌來說是一個(gè)致命打擊。
按照上述內(nèi)部員工透露的情況，目前維棉大概有40多名員工，每月銷售額能夠到100萬元左右，每月能夠達(dá)到30-40萬元的利潤。“這樣的收入太少了，沒法擴(kuò)張，不符合品牌要走的模式。”
在停止投放廣告的時(shí)候，維棉入駐了天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)，希望通過分銷的渠道擴(kuò)大規(guī)模。但記得微博上有人說的那句話么，在平臺(tái)商大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，最先倒下的可能是一批小電商。
有不具姓名的互聯(lián)網(wǎng)品牌商向新浪科技透露，平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌都希望在這個(gè)時(shí)候做品牌溢價(jià)，當(dāng)然這在資本環(huán)境好的時(shí)候不會(huì)有影響，但在大家都面臨資金斷裂的情況下，就是一個(gè)兩難的決定。
另一方面，在平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，很容易出現(xiàn)一批更小規(guī)模的“山寨品牌”，他們不追求質(zhì)量，只追求規(guī)模，在價(jià)格上也沒有底線。“這對(duì)于想認(rèn)真做互聯(lián)網(wǎng)品牌的公司來說很痛苦，對(duì)他們的成長也是一種壓制。”上述品牌商說。
而在他看來，維棉遇到的問題也是大同小異。
沒有錢大規(guī)模燒廣告帶來流量、在平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)中容易被壓制拖累、遲遲無法融到資金，再加上林偉急于想擴(kuò)張規(guī)模、出品牌效應(yīng)的心態(tài)，導(dǎo)致了維棉今天的崩潰邊緣。
“我沒想到出問題出的這么快。”有去年離開維棉的員工向新浪科技表示，當(dāng)時(shí)維棉的運(yùn)營沒有問題，但是在推廣思路上，用燒錢做廣告的方式營銷讓其不太認(rèn)同。今年初維棉曾高調(diào)大手筆投放互聯(lián)網(wǎng)廣告、并和分眾的新產(chǎn)品互動(dòng)屏簽下合作廣告。
雖然在年初的維棉溝通會(huì)上，林偉能請(qǐng)到分眾傳媒CEO江南春出場撐門面，江南春也力挺互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌，但無情的事實(shí)依然是，江南春或分眾并沒有最后投資維棉。
那么是品類的問題么?
電商觀察員魯振旺認(rèn)為，襪子作為賣場的“順手”品種，購買周期長客單價(jià)低， 難以作為B2C電商平臺(tái)的核心品類。
對(duì)于此觀點(diǎn)，林偉表現(xiàn)出了一些抵觸。今日早間新浪科技在維棉公司與林偉談及此問題時(shí)，在言語和體態(tài)上一直很克制的林偉突然提高了音調(diào)，一直支在沙發(fā)上的雙手猛地伸出來比劃了兩下。
“你做好了，說你這個(gè)品類好。做爛了，說你品類不行，這算什么?”追問之下，他籠統(tǒng)地說了對(duì)襪子品類的看法：“我仍然認(rèn)為襪子這個(gè)品類有很大的市場空間。”
而有原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌同行也認(rèn)為該品類沒有問題。“要知道夢(mèng)芭莎也就是從內(nèi)衣起家，慢慢拓展品類發(fā)展到今天的。維棉不也一直在拓展品牌么，不同的是沒有控制好節(jié)奏，然后資金跟不上。”
維棉的官方公告曾表示網(wǎng)站會(huì)在一周內(nèi)恢復(fù)運(yùn)營。面對(duì)這個(gè)問題，林偉的答復(fù)是“無法預(yù)估”。他認(rèn)為，就像無法預(yù)估全球和國內(nèi)的資本環(huán)境何時(shí)能變好一樣，維棉能否在一周內(nèi)恢復(fù)運(yùn)營也不是他說了能算的。
甚至對(duì)于公司未來的發(fā)展，林偉也以“無法預(yù)估”作答。在他看來，公司能否運(yùn)營下去需要投資方、客戶和公司共同決 定，他現(xiàn)在單方面的表態(tài)都是對(duì)其他利益相關(guān)方的不公平。
“維棉還沒到做總結(jié)和表態(tài)的時(shí)候，等問題解決了，想說的我自然會(huì)說。”談話結(jié)束時(shí)，林偉如是說。
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本文標(biāo)題：維棉崩潰邊緣啟示：原創(chuàng)品牌該如何做？
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