周年慶擦亮企業品牌
2011年11月28日，是廈工成立60周年的日子。中共中央政治局常委、全國政協主席賈慶林為廈工六十周年慶典題詞：“祝賀廈工成立60周年，向全體職工致以誠摯的問候”。當天，舉行了廈工產品推介中心奠基儀式、廈工全系列產品介紹展示會、廈工社會責任報告發布會、廈工成立60周年慶典暨文藝晚會等一系列活動。
廈工品牌宣傳廈工成立60周年活動，是我們最近一個時期在各類媒體看到最多的工程機械企業品牌營銷活動，工程機械行業媒體爭相報道慶典盛況，工程機械在線網站專門制作了廈工成立60周年專題報道（http://topic.cmol.com/xg60），更是將本次系列報道活動推向新的高潮。
工程機械龍頭企業的周年慶典不僅僅引起行業人士的關注，更是受到了黨和國家領導人賈慶林主席的關注與親筆題詞，不能不讓世人所矚目。廈工60周年慶典系列活動，應該說是一次成功的品牌營銷活動。
2008年柳工的成立50周年慶典，2009年徐工舉行了以“奮斗，奔向世界級”為主題的成立20周年系列活動。8月19日，玉柴集團成立60周年慶標正式發布。正式拉開了玉柴集團成立60周年一系列紀念活動序幕。這些活動，一次次受到社會各界廣泛關注，提高了企業品牌的影響力和知曉度。同時再次顯示了工程機械企業打造世界知名品牌的信心與實力。
爭相登陸大眾媒體
2010年，當著名導演馮小剛的《唐山大地震》出現中聯重科起重機的身影，人們還在議論紛紛，隨著三一挖掘機參演趙本山親導的影視大戲《鄉村愛情4》，國內知名度頗高的女性時尚雜志《瑞麗》上赫然發現了徐工的身影。徐工QY70K起重機以承載化妝品的道具形象出現，渾身上下更是被噴上女性鐘愛的粉紅色。徐工品牌形象時尚而前衛，業內人士已經不再當做稀罕事了。工程機械企業已經不再滿足于業內人士的口碑和影響力，爭先恐后的闖進普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹立企業品牌形象。
2011年7月2日至12月30日臨工新版廣告將再次現身中央電視臺CCTV-1晚間黃金劇場。早在2010年，一向作風低調的山東臨工高調出擊，在央視一套和二套的黃金時段投放企業形象廣告，引起業內普遍關注。央視廣告的投放是臨工打造全方位立體品牌形象的重要載體，意圖以此全面推進“山東臨工”的品牌深度和廣度。無獨有偶，2010年11月8日，中央電視臺的2011年黃金資源廣告招標會上，中聯重科以總計5107萬元的出資額拿到了自己想要的廣告時段;2011年1月，福田雷沃重工也第一次參與了央視黃金資源廣告招標會，并以總排位第59位、中標額5669萬元成功中標央視黃金資源——《新聞聯播》后標版，創造了工程機械行業央視黃金資源廣告招標新的最高中標額。
2010年以來，央視黃金時段廣告中有越來越多的大型工程機械設備的身影閃現。工程機械行業由于用戶群體的特點，向來極少出現在央視廣告中，這一輪工程機械企業的創新舉措無疑將引起行業對搶占高端媒體資源的再思考。工程機械企業電視廣告“熱”的出現，或許是我國工程機械行業發展到一定階段的必然現象，也標志著工程機械企業品牌營銷在逐步升級。
工程機械企業已經不再滿足于業內人士的口碑和影響力，爭先恐后的闖進普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹立企業品牌形象。工程機械，因為其高度的專業性，長期以來所走的品牌營銷之路都是比較傳統和小眾的。但近年來，工程機械逐步擯棄傳統的宣傳方式，這從山東臨工牽手中超，央視投放廣告等系列舉動中就可見一斑。此后，工程機械行業更是掀了一股品牌營銷熱，各大企業紛紛登上電視，雜志，報紙，一番景象好不熱鬧。目前國內工程機械大手筆的進行電視、網絡廣告轟炸，主要是提高其企業的知名度，樹立品牌形象。
事件營銷助力品牌提升
工程機械的事件營銷從最初形式、主題都較為單一的半事件營銷活動，正在向越來越具有創意、越來越緊扣新聞關注點、越來越標準的事件營銷進軍。
2011年，沃爾沃建筑設備和中國工程機械協會聯合主辦的“掘戰達人——沃爾沃杯首屆全國挖掘機操作手綠色節油挑戰賽”，大賽以節油降耗為主題，將競技比賽和節油駕駛培訓相結合，面向中國逾100萬名挖掘機操作手。在為期6個多月的比賽中，超過6000名操作手將直接參與在全國30個省、市、自治區舉辦的城市賽，出線者可晉級區域賽，贏得沃爾沃提供的豐厚獎品。而區域賽的獲勝者于2011年11月匯聚上海，參加總決賽，角逐全國“節油之星”與“人氣之星”稱號，贏取沃爾沃建筑設備公司提供的指定型號的沃爾沃挖掘機一年的免費使用權。該活動滿足事件營銷的所有關鍵點，它具有較強的社會公益性，同時滿足新聞價值要素中對目標用戶的接近性、趣味性、重要性及時效性，有利于新聞媒體廣泛傳播從而最終達到宣傳品牌形象之目的。
2010年7月徐工重型以15支服務小分隊和70個區域經銷商服務隊伍聯動的形式展開服務行動“誠信服務萬里行活動”，通過解決產品故障，掌握用戶需求，向用戶了解產品在設計、質量、性能等方面的問題，進而塑造了服務品牌形象，營造了良好口碑。同月，三一重工“責任夢想”——2010環保服務大行動正式起航，而它以“節能減排、低碳經濟”為主題的大型環保服務增值活動，在七大區域同時展開，更具公益化，新聞報道價值更進一層。之后山東臨工“服務動車組，運載臨工情”聯姻鐵路，通過海報、頭片、票卡、臺布、播音、展架彩貼、順號牌等多種媒體形式，以“品牌專列”這一行之有效的媒體形式，強勢宣傳山東臨工的企業形象。讓工程機械行業事件營銷攀上又一高峰。
三一在事件營銷方面特別突出。智利礦難中，“三一起重機助力營救智利被困礦工”作為工程機械頭號新聞在全國媒體遍布;日本地震救災中，三一重工第一時間響應，免費提供一臺價值為100萬美元的62m泵車馳援日本。這使得三一迅速在國人中樹立起了有責任、有擔當的民族品牌企業形象。
但這是僅適合于大型企業的集團品牌塑造方式。對于工程機械行業里大多數的中小型企業來說，品牌營銷的主要目的仍是提升產品的銷量。這就需要考慮到產品的受眾群體。工程機械，不同于快消品，作為較高端的工業用品，其入門門檻高，用戶大多數是從事工程建設的男性。這就決定了工程機械營銷模式更傾向于打動這類群體。
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本文標題：品牌營銷：工程機械企業大步前行
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