11日，僅僅公布3天的蕪湖“樓市新政”被宣布暫緩執(zhí)行。被喻為“2012第一救市新政”的蕪湖“樓市新政”在9日一發(fā)布便引發(fā)熱議，被視為地方政府對中央調(diào)控決心的試探。蕪湖“樓市新政”的夭折，再次讓更多的人認(rèn)識到了中央堅(jiān)持房產(chǎn)調(diào)控之決心。
隨著樓市調(diào)控政策的執(zhí)行，成都樓市繼續(xù)下行。盡管開年后不少剛需樓盤迎來“小陽春”，縱觀成都整體樓市，寒冬的跡象卻隨處可見。推遲開盤成風(fēng)、豪宅市場冷清、商品房存量攀升……
面對下行的樓市，謹(jǐn)慎成為多數(shù)開發(fā)商對待市場的態(tài)度。同時不少房企紛紛調(diào)整營銷策略，為了節(jié)流過冬大幅削減營銷費(fèi)用。“進(jìn)入2012年，各房企營銷策略調(diào)整不可避免。除了在銷售策略上的調(diào)整以外，在宣傳策略上的一個轉(zhuǎn)變就是由粗獷式的宣傳轉(zhuǎn)為尋求更為精準(zhǔn)的宣傳渠道。”一業(yè)內(nèi)人士指出。
營銷費(fèi)用大幅削減 營銷策略更務(wù)實(shí)
進(jìn)入2012年，不少開發(fā)商達(dá)成共識，紛紛削減營銷費(fèi)用。據(jù)知情人士透露，與去年相比今年成都某高端項(xiàng)目營銷費(fèi)用削減近三分之二。“在營銷費(fèi)用大幅削減的情況下，廣告投放肯定會相對縮減一些，開發(fā)商會尋求更加務(wù)實(shí)的傳播途徑。尤其是高端項(xiàng)目，購房者相對小眾，如何直接向這群受眾傳播成為關(guān)鍵。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。
縱觀成都樓市，營銷費(fèi)用削減帶來的影響有跡可循。近期在成都街道上可以看到出租車、公交車站臺的房產(chǎn)廣告明顯少于往年。一房地產(chǎn)人士指出，在往年這個時候站臺廣告多是樓盤開盤廣告。這也側(cè)面反映了大家對市場看的比較淡。
事實(shí)上，削減報紙廣告、推遲開盤以及高端項(xiàng)目“隱性開盤”也都反映出房企營銷策略的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一月成都樓市開盤量跌幅超七成，不少樓盤開盤時間一再延遲。同時，不少高端項(xiàng)目則玩起了“隱性開盤”，一改往日大張旗鼓的開盤宣傳攻勢，低調(diào)面世。
專家指出，在樓市不景氣的時候，開發(fā)商都會調(diào)整自己的營銷策略。在今年的市場情況下，同樣也不例外。營銷策略的調(diào)整現(xiàn)在看來就體現(xiàn)在銷售和宣傳兩方面。同樣剛需產(chǎn)品和非剛需產(chǎn)品，所做的調(diào)整也會有所不同。
自開年以來，成都部分剛需樓盤迎來“小陽春”，在大幅優(yōu)惠下剛需入市拉動成交量小幅反彈。在營銷策略上，大幅優(yōu)惠、直降到位、加大宣傳力度依然是剛需住宅的選擇。“可以看出，相比以往剛需產(chǎn)品的宣傳攻勢也有所削減，開發(fā)商選擇節(jié)流過冬。”一業(yè)內(nèi)人士指出。
而針對高端項(xiàng)目，由于受眾群較小，開始轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鼮橛行У那罓I銷，其中性價比較高的“活動營銷”受到眾多高端產(chǎn)品的青睞。
針對目前的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，有觀點(diǎn)認(rèn)為房產(chǎn)營銷人員必須調(diào)整推廣思路，開拓渠道，加強(qiáng)推廣前期系統(tǒng)的客戶分析，鎖定目標(biāo)客群，有的放矢，精準(zhǔn)投放。
剛需高端各取所有 營銷方式趨向精細(xì)化
盡管調(diào)控仍在繼續(xù)，開年以后部分樓盤的“小陽春”給剛需樓盤帶來不少啟示。只要優(yōu)惠到位，剛需依然會被撬動。大幅優(yōu)惠抓緊跑量成為部分開發(fā)商共識。
在宣傳策略方面，能引起受眾廣泛關(guān)注，制造話題的宣傳策略仍是剛需樓盤的首選。微博營銷、論壇活動也紛紛為剛需樓盤所用。同時，節(jié)日營銷依然為開發(fā)商青睞。尤其是隨著情人節(jié)的到來，不少剛需盤借勢推出各種營銷活動。
業(yè)界人士指出，如何迎合受眾需求，盡快將產(chǎn)品賣出去是開發(fā)商今年需要考慮的問題。在營銷費(fèi)用縮減的形勢下，針對剛需產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，市場經(jīng)營精細(xì)化將是一種趨勢。剛需產(chǎn)品將更傾向于快銷。而高端產(chǎn)品更注重傳播的精準(zhǔn)化，更看重傳播的效果。
目前成都豪宅的冷清讓在高端項(xiàng)目開始尋求突圍。在成都青羊區(qū)一高端項(xiàng)目售樓部，本網(wǎng)觀察到，連續(xù)幾日，直到上午十一點(diǎn)，售樓部依然只有置業(yè)顧問和保安人員。
據(jù)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，該項(xiàng)目于去年年底開盤，截止目前走量不多。作為城市豪宅，產(chǎn)品本身受到受眾的認(rèn)同，只是在當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)和調(diào)控政策的影響下，客戶觀望態(tài)度比較濃。因此，在今年的銷售中，宣傳策略方面會傾向于選擇針對性比較強(qiáng)的線下活動，放棄傳統(tǒng)的大版報紙廣告的宣傳攻勢。
而成都市場的變化也正印證了該人士的觀點(diǎn)。近期房產(chǎn)廣告相比去年有所減少，剛需盤在報紙和公交站牌的廣告投放多于高端項(xiàng)目。而據(jù)成都一房企負(fù)責(zé)人透露，近期就他觀測到的成都幾個主城區(qū)已開盤高端項(xiàng)目主要以線下活動為主，主要是針對目標(biāo)人群的話題活動或者依靠自然走量。
該負(fù)責(zé)人表示，進(jìn)入2012年，不少房企營銷費(fèi)用縮減。大家普遍對市場看的比較淡，因而注重性價比的宣傳策略更受歡迎。一改以往廣撒網(wǎng)的營銷方式，會選擇更適合自己的，更精細(xì)化的營銷模式。（王型芳）
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