在不到兩年時(shí)間里，新政組合拳猶如突襲而來的冰雹般重重砸向樓市，住宅市場(chǎng)成交量快速下滑、市場(chǎng)觀望情緒持續(xù)蔓延，開發(fā)商銷售壓力越來越大……
時(shí)值2012年2月，買方市場(chǎng)在樓市一片愁云慘霧的情況下逐漸形成。眼看傳統(tǒng)“小陽春”的時(shí)間已漸行漸近，但樓市持續(xù)已久的“觀望潮”卻“余寒”未了。
在這應(yīng)熱未熱的尷尬處，開發(fā)商在營銷模式上開始被迫轉(zhuǎn)變。中高端住宅從原來的廣告宣傳“滿天鋪”轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的渠道營銷，部分普通住宅項(xiàng)目更是制造出如“青年置業(yè)計(jì)劃”等活動(dòng)，以壓倒性價(jià)格優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)打動(dòng)“剛需”群體。
一場(chǎng)持續(xù)近兩年的隱形戰(zhàn)爭(zhēng) 勝利的砝碼逐漸加重到購房者一方
存量攀升、市場(chǎng)冷清、推遲開盤成風(fēng)。在國家長(zhǎng)達(dá)兩年的樓市宏觀調(diào)控政策大背景下，樓市不景氣現(xiàn)象就像一部多集電視連續(xù)劇，繼續(xù)上演于成都樓市。
中原集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012年1月四大一線城市新建住宅合計(jì)成交量為2007年以來的歷史低位，僅比金融危機(jī)來襲的2008年2月的最低點(diǎn)略高3%；而天津、成都等二線發(fā)達(dá)城市1月份的成交量則創(chuàng)五年來歷史新低。
事實(shí)上，從年初第一周的成交量就可看出成都樓市開年并不景氣。
據(jù)正合地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，2012年第一周并未迎來開門紅，而認(rèn)購成交量還持續(xù)走低，下降到不到10萬平方米，而此前兩個(gè)月每月初的周成交量，均突破了13萬平米以上，相比之下今年1月份第一周的成交量降了26.16%。
然而，與產(chǎn)品滯銷相對(duì)應(yīng)的是存量在進(jìn)一步增大，進(jìn)入2月份后，持續(xù)低迷的樓市讓開發(fā)商不得不尋求突破點(diǎn)以破解銷售難題，于是成都樓市開始出現(xiàn)開發(fā)商擴(kuò)大樓盤優(yōu)惠力度謀求“以價(jià)換量”的現(xiàn)象。
據(jù)本網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上目前打折優(yōu)惠樓盤眾多，優(yōu)惠幅度小至數(shù)萬元，多則十幾萬元，而更扯眼球的是，竟然還出現(xiàn)了某項(xiàng)目開出“六折”的巨幅優(yōu)惠，最高優(yōu)惠金額高達(dá)80多萬元。
至此，一場(chǎng)在樓市持續(xù)近兩年的隱形戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利的砝碼在成都市場(chǎng)上逐漸開始加重到購房者一方。而當(dāng)前對(duì)成都買方市場(chǎng)的有利因素還在不斷形成，因?yàn)椴糠珠_發(fā)商的營銷模式也開始有所轉(zhuǎn)變。
普通住宅營銷策略靈活多變 開發(fā)商降價(jià)吸引剛需制造局部“小陽春”
因滾動(dòng)銷售在持續(xù)已久的低迷市場(chǎng)中難以為繼，部分普通住宅項(xiàng)目開始調(diào)整和策劃出多種營銷策略，營造以價(jià)換量為目的的營銷氛圍。
于是，即使是剛剛過去的情人節(jié)，也成了普通住宅爭(zhēng)相推出與之相關(guān)營銷活動(dòng)的銷售節(jié)點(diǎn)。于此同時(shí)，部分開發(fā)商還抱團(tuán)取暖，圍繞剛需一族策劃出“青年置業(yè)計(jì)劃”等營銷活動(dòng)，以調(diào)動(dòng)剛需購買欲望帶動(dòng)銷售。
業(yè)內(nèi)人士指出，部分房企負(fù)責(zé)人已經(jīng)意識(shí)到，當(dāng)前只有以降價(jià)配合靈活多變的營銷策略撬動(dòng)剛需購買欲望，才能解決產(chǎn)品滯銷難題。
不過據(jù)市場(chǎng)反饋來看，大多數(shù)以降價(jià)配合多種營銷策略的普通住宅項(xiàng)目最終取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也制造出局部“小陽春”現(xiàn)象。
不久前，城南一圍繞剛需改變營銷策略降低銷售價(jià)格的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)本網(wǎng)表示：“最近幾周我們的銷售情況不錯(cuò)，有時(shí)一天銷售可達(dá)50套左右，一般日均銷售也能達(dá)到10多套。”同時(shí)，本網(wǎng)還調(diào)查發(fā)現(xiàn)在推出類似營銷策略的樓盤項(xiàng)目也獲得了銷售熱的場(chǎng)面，比如華潤(rùn)•鳳凰城和萬科•海悅匯城。
“可以看出，在普通住宅的營銷策略上，給多大優(yōu)惠幅度，如何抓住任何可以策劃成營銷活動(dòng)的機(jī)遇，才是開發(fā)商當(dāng)前需要重點(diǎn)考慮的問題。”一業(yè)內(nèi)人士指出，自開年以來，成都部分剛需樓盤迎來了“小陽春”，這也是在大幅優(yōu)惠調(diào)動(dòng)剛需購買欲望的成功案例。
高端住宅欲抓渠道取勝 圈層活動(dòng)備受開發(fā)商青睞
“客戶細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分將顯得越來越重要。”此前，有業(yè)內(nèi)人士表示，最近地產(chǎn)行業(yè)銷售轉(zhuǎn)型有三個(gè)趨勢(shì)：從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，走出售樓部賣房；從傳統(tǒng)線下銷售向線上互動(dòng)、線下成交結(jié)合轉(zhuǎn)型；從大眾營銷向聚焦目標(biāo)客戶群的小眾精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)型。
在成都高端住宅市場(chǎng)上，上述業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的三個(gè)房地產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)型趨勢(shì)被體現(xiàn)的淋漓盡致。
眾所周知，高端住宅的客戶群以城市財(cái)富塔尖人群為主，消費(fèi)群體較小。因此多數(shù)成都高端住宅項(xiàng)目在今年樓市銷售困局情況下，開始節(jié)流營銷費(fèi)用，是否具備有效受眾則成了選擇營銷模式的基本原則。
機(jī)構(gòu)分析人士稱，牧馬山、青城山等傳統(tǒng)高端別墅板塊和市區(qū)部分高端電梯豪宅聚集板塊的相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在今年的營銷策略上已達(dá)成共識(shí)，如何鎖定有效目標(biāo)客群以有效帶動(dòng)成交量是他們當(dāng)前面臨的難題。
此前本網(wǎng)在城西某高層電梯豪宅采訪時(shí)，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曾表示在今年的銷售宣傳策略上會(huì)傾向于選擇針對(duì)性比較強(qiáng)的線下活動(dòng)，放棄傳統(tǒng)的大版報(bào)紙廣告的宣傳攻勢(shì)。以此判斷，今年高端住宅項(xiàng)目多會(huì)以開拓更多的渠道營銷模式以求拉動(dòng)銷售。
不過，圈層活動(dòng)這種有效的營銷模式在當(dāng)前備受高端住宅項(xiàng)目青睞。本網(wǎng)從牧馬山、溫江、青城山以及五龍山板塊的部分高端項(xiàng)目了解到，這些項(xiàng)目的相關(guān)負(fù)責(zé)人近期正在策劃一些小眾圈層活動(dòng)，以鎖定有效客群達(dá)到走量的目的，而更多的其它類型渠道營銷模式還正在探索中。（張鵬濤）
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