在不到兩年時間里，新政組合拳猶如突襲而來的冰雹般重重砸向樓市，住宅市場成交量快速下滑、市場觀望情緒持續蔓延，開發商銷售壓力越來越大……
時值2012年2月，買方市場在樓市一片愁云慘霧的情況下逐漸形成。眼看傳統“小陽春”的時間已漸行漸近，但樓市持續已久的“觀望潮”卻“余寒”未了。
在這應熱未熱的尷尬處，開發商在營銷模式上開始被迫轉變。中高端住宅從原來的廣告宣傳“滿天鋪”轉向更精準的渠道營銷，部分普通住宅項目更是制造出如“青年置業計劃”等活動，以壓倒性價格優勢為賣點打動“剛需”群體。
一場持續近兩年的隱形戰爭 勝利的砝碼逐漸加重到購房者一方
存量攀升、市場冷清、推遲開盤成風。在國家長達兩年的樓市宏觀調控政策大背景下，樓市不景氣現象就像一部多集電視連續劇，繼續上演于成都樓市。
中原集團研究中心數據顯示，2012年1月四大一線城市新建住宅合計成交量為2007年以來的歷史低位，僅比金融危機來襲的2008年2月的最低點略高3%；而天津、成都等二線發達城市1月份的成交量則創五年來歷史新低。
事實上，從年初第一周的成交量就可看出成都樓市開年并不景氣。
據正合地產數據顯示，2012年第一周并未迎來開門紅，而認購成交量還持續走低，下降到不到10萬平方米，而此前兩個月每月初的周成交量，均突破了13萬平米以上，相比之下今年1月份第一周的成交量降了26.16%。
然而，與產品滯銷相對應的是存量在進一步增大，進入2月份后，持續低迷的樓市讓開發商不得不尋求突破點以破解銷售難題，于是成都樓市開始出現開發商擴大樓盤優惠力度謀求“以價換量”的現象。
據本網調查發現，市場上目前打折優惠樓盤眾多，優惠幅度小至數萬元，多則十幾萬元，而更扯眼球的是，竟然還出現了某項目開出“六折”的巨幅優惠，最高優惠金額高達80多萬元。
至此，一場在樓市持續近兩年的隱形戰爭，勝利的砝碼在成都市場上逐漸開始加重到購房者一方。而當前對成都買方市場的有利因素還在不斷形成，因為部分開發商的營銷模式也開始有所轉變。
普通住宅營銷策略靈活多變 開發商降價吸引剛需制造局部“小陽春”
因滾動銷售在持續已久的低迷市場中難以為繼，部分普通住宅項目開始調整和策劃出多種營銷策略，營造以價換量為目的的營銷氛圍。
于是，即使是剛剛過去的情人節，也成了普通住宅爭相推出與之相關營銷活動的銷售節點。于此同時，部分開發商還抱團取暖，圍繞剛需一族策劃出“青年置業計劃”等營銷活動，以調動剛需購買欲望帶動銷售。
業內人士指出，部分房企負責人已經意識到，當前只有以降價配合靈活多變的營銷策略撬動剛需購買欲望，才能解決產品滯銷難題。
不過據市場反饋來看，大多數以降價配合多種營銷策略的普通住宅項目最終取得了良好的銷售業績，同時也制造出局部“小陽春”現象。
不久前，城南一圍繞剛需改變營銷策略降低銷售價格的項目負責人對本網表示：“最近幾周我們的銷售情況不錯，有時一天銷售可達50套左右，一般日均銷售也能達到10多套。”同時，本網還調查發現在推出類似營銷策略的樓盤項目也獲得了銷售熱的場面，比如華潤•鳳凰城和萬科•海悅匯城。
“可以看出，在普通住宅的營銷策略上，給多大優惠幅度，如何抓住任何可以策劃成營銷活動的機遇，才是開發商當前需要重點考慮的問題。”一業內人士指出，自開年以來，成都部分剛需樓盤迎來了“小陽春”，這也是在大幅優惠調動剛需購買欲望的成功案例。
高端住宅欲抓渠道取勝 圈層活動備受開發商青睞
“客戶細分和產品細分將顯得越來越重要。”此前，有業內人士表示，最近地產行業銷售轉型有三個趨勢：從“坐商”向“行商”轉型，走出售樓部賣房；從傳統線下銷售向線上互動、線下成交結合轉型；從大眾營銷向聚焦目標客戶群的小眾精準營銷轉型。
在成都高端住宅市場上，上述業內人士總結的三個房地產銷售轉型趨勢被體現的淋漓盡致。
眾所周知，高端住宅的客戶群以城市財富塔尖人群為主，消費群體較小。因此多數成都高端住宅項目在今年樓市銷售困局情況下，開始節流營銷費用，是否具備有效受眾則成了選擇營銷模式的基本原則。
機構分析人士稱，牧馬山、青城山等傳統高端別墅板塊和市區部分高端電梯豪宅聚集板塊的相關項目負責人，在今年的營銷策略上已達成共識，如何鎖定有效目標客群以有效帶動成交量是他們當前面臨的難題。
此前本網在城西某高層電梯豪宅采訪時，該項目負責人曾表示在今年的銷售宣傳策略上會傾向于選擇針對性比較強的線下活動，放棄傳統的大版報紙廣告的宣傳攻勢。以此判斷，今年高端住宅項目多會以開拓更多的渠道營銷模式以求拉動銷售。
不過，圈層活動這種有效的營銷模式在當前備受高端住宅項目青睞。本網從牧馬山、溫江、青城山以及五龍山板塊的部分高端項目了解到，這些項目的相關負責人近期正在策劃一些小眾圈層活動，以鎖定有效客群達到走量的目的，而更多的其它類型渠道營銷模式還正在探索中。（張鵬濤）
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