繼京東商城、當當網、亞馬遜中國爭相走全品類路線后，蘇寧易購、1號店近期又展開一輪“圈地”大戰。不過，當大型網上商城入駐商家和商品趨于雷同時，網上商城將不可避免地卷入“千網一面”困局，重蹈傳統零售的微利覆轍。這同時也讓電商的服務短板更多暴露在公眾視野中。
謀全品類擴張
賣奔馳Smart、開通在線旅游服務……京東商城的全品類擴張在今年不斷加碼；當當網不斷拉攏國美網上商城、酒仙網等B2C網上商城落戶平臺，借合作商之力拓展地盤；不僅如此，一直以京東商城和商城為競爭對象的蘇寧易購，也在借機票預訂、自有品牌服裝、金融產品等全品類擴張快速提升銷售規模；一向穩扎穩打的1號店，上周也在北京宣布要殺入網上圖書市場和奢侈品領域。
在這種品類調整趨勢下，消費者買3C產品不一定會首選京東商城，網上購書不一定要到當當網。大型網上商城談及全品類擴張戰略時，無一例外地表示為了滿足消費者一站式購物需求，通過提供海量商品提升用戶體驗。
優購網上鞋城CMO徐雷指出，京東商城、當當網和亞馬遜中國等開放平臺的網站，其實走的是商超的路子，就像沃爾瑪、家樂福一樣，它們是以低價海量商品的方式去賣標準化產品。但是其致命傷是，這樣的經營思路賣不出商品的品牌來。一個很簡單的例子，在家樂福、沃爾瑪賣的服裝雖然價格低，但是習慣了在百貨商場購物的人是不會在超市買服裝的。
或遇同質化困局
隨著各大網上商城開放平臺，消費者登錄各大網站可能不難發現，在京東商城上賣的品牌和入駐的商戶，在當當網和亞馬遜中國上也能找到，價格相差無幾。
在這樣的商品結構和價格戰中，顧客很難有固定的購物網站，每次下單都是在幾家網站來回對比后選擇低價者。對于零售行業的關鍵因素——購物忠誠度，根本無從談起。
這種商品的高度重合性，讓人不得不想到目前百貨行業面臨的同質化問題。由于多年來靠收扣點的聯營模式盈利，相似定位的百貨商場，入駐品牌重合度較高，這造成百貨店只能通過輪番價格戰和“造節”活動聚攏人氣，但這一行業通病導致百貨業整體進入微利時代。在認識到行業面臨的尷尬后，一些百貨企業開始嘗試自營專區、錯位引入設計師品牌等尋求差異化。
“企業目前傾向于全品類擴張圈地，但是當行業都陷入這一怪圈時，就會黔驢技窮，最后只能靠價格爭取客戶。”北京電子商務協會秘書長林亞指出，這種“殺敵1000自傷800”的戰略不具有可持續性，電商企業應該進入到考慮如何生存的階段。
當百貨企業試圖走出同質化泥潭時，新興的電子商務行業在盲目追求規模的同時，也應該吸取傳統零售企業的教訓。
“后遺癥”凸顯
經常的張先生向記者反映，某大型網站雖然送貨速度很快，但近期配送差錯率明顯提高。比如其訂購的整套電腦，結果少配送了鍵盤；家人訂購的孕婦專用護膚品，卻送來了粉餅和BB霜。
林亞指出，大型網上商城規模做大后，每日的訂單量在幾十萬單，差錯率肯定難免。但這也從側面暴露出企業擴張速度太快、管理跟不上等問題。
“電商企業全品類路線要與資金能力、管理能力、服務能力同步。”林亞強調，電子商務依靠的是后臺系列流程，一旦出現快速擴張后遺癥，其負面的蔓延速度會是傳統零售的幾倍甚至幾十倍。
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