新一屆奧運(yùn)會(huì)7月28日將

　　傳統(tǒng)媒體依然唱主角，新媒體嶄露頭角

　　2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)受地理及時(shí)間等因素影響，絕大多數(shù)中國(guó)受眾表示將通過(guò)各類(lèi)媒體關(guān)注奧運(yùn)。本屆奧運(yùn)，中國(guó)受眾獲取信息渠道由單一媒體向互補(bǔ)型多種媒體橫向擴(kuò)展。電視媒體無(wú)障礙實(shí)時(shí)畫(huà)面直播/轉(zhuǎn)播賽事、專(zhuān)業(yè)性解說(shuō)以及綜合的欄目策劃等優(yōu)勢(shì)讓受眾能夠全面直觀地了解奧運(yùn)會(huì)相關(guān)信息，依然是大眾關(guān)注奧運(yùn)的首選媒體渠道。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要平臺(tái)，日益影響著人們的生活，新媒體的大規(guī)模快速應(yīng)用在本屆奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)也值得期待。

　　奧運(yùn)提升企業(yè)品牌內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由外圍視聽(tīng)感官轉(zhuǎn)向身心互動(dòng)體驗(yàn)

奧運(yùn)會(huì)作為最頂級(jí)的綜合體育賽事，中國(guó)受眾對(duì)奧運(yùn)相關(guān)的贊助品牌，無(wú)論是品牌實(shí)力、品牌美譽(yù)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿均表現(xiàn)出較高認(rèn)可度。但從營(yíng)銷(xiāo)方式上看，傳統(tǒng)奧運(yùn)宣傳方式對(duì)消費(fèi)者已漸漸失去吸引力。與受眾生活更貼近、有直接利益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者感受到尊重和參與感。報(bào)告顯示，78%的受眾期望參與奧運(yùn)相關(guān)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，75%的受眾期望參與奧運(yùn)相關(guān)的線(xiàn)上活動(dòng)。無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，受眾對(duì)娛樂(lè)、互動(dòng)的需求明顯。

　　中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)細(xì)分

　　從城市特征來(lái)看，一線(xiàn)城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動(dòng)參與意愿強(qiáng)，受眾更認(rèn)可國(guó)際化大品牌的實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)手段。在奧運(yùn)媒體運(yùn)用上對(duì)網(wǎng)絡(luò)、微博、戶(hù)外媒體使用意愿最高。二三線(xiàn)城市受眾關(guān)注奧運(yùn)在電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)突出，強(qiáng)勢(shì)的導(dǎo)向性營(yíng)銷(xiāo)追隨效應(yīng)明顯，對(duì)體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應(yīng)最為積極。

　　從不同年齡的受眾群體來(lái)看，年輕受眾關(guān)注奧運(yùn)，純粹以個(gè)人興趣與愛(ài)好為主導(dǎo)。對(duì)于國(guó)際化大品牌的實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)手段比較推崇，非常愿意使用新媒體如微博、手機(jī)，喜歡參與互動(dòng)，滿(mǎn)足自我掌控的感覺(jué)。而中青年受眾關(guān)注奧運(yùn)，更多是對(duì)國(guó)家和民族的深厚情感自然勃發(fā)。更喜歡能體現(xiàn)企業(yè)公益和社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷(xiāo)行為，并與自己的氣質(zhì)和生活相契合；在重大賽事中，他們?nèi)匀皇侵袊?guó)隊(duì)的堅(jiān)實(shí)擁躉者。

　　2012年倫敦奧運(yùn)，有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)

　　整體來(lái)看，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)受眾心態(tài)雖回歸理性，但奧運(yùn)情結(jié)與熱情依然不減。企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是品牌的目標(biāo)受眾特點(diǎn)、品牌的訴求、企業(yè)發(fā)展所處階段等能否與奧運(yùn)精神、體育精神的內(nèi)涵匹配并實(shí)現(xiàn)成功對(duì)接。所以，計(jì)劃開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，在一定時(shí)間和空間內(nèi)形成與受眾的高效溝通，贏得受眾的認(rèn)同。

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本文標(biāo)題：昌榮傳播中國(guó)奧運(yùn)調(diào)查報(bào)告：新媒體嶄露頭角

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