貓都是有野心的，特別是“天貓”。從2011年伊始，天貓就在擴(kuò)張著自己的汽車夢，準(zhǔn)備把汽車開進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。雖然路途艱險(xiǎn)，但略有小成。天貓的汽車夢到底是個(gè)空中閣樓還是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況作出的戰(zhàn)略目標(biāo)呢？
天貓的汽車之路
2011年，天貓開始踏上汽車之路的旅程。2011年，天貓商城成交量在2000輛左右；2012年成交量超過10000臺；2013年預(yù)計(jì)在5萬輛；2014年的成交目標(biāo)預(yù)計(jì)在25萬輛左右。對于天貓商城本身的預(yù)計(jì)目標(biāo)，筆者感到很詫異。天貓憑什么去構(gòu)建那么大的銷售目標(biāo)。這是不是炒作？2012年成交量超過10000臺，就敢在2年后將目標(biāo)提升25倍，這種超乎常規(guī)的發(fā)展模式是很讓人費(fèi)解的。當(dāng)然，電商喊喊口號也是正常的，就比如去年的蘇寧易購，目標(biāo)是交易額達(dá)到200億，但實(shí)際交易額卻差之甚遠(yuǎn)。哪個(gè)座電商的不喊喊口號壯個(gè)膽嘛！
如果要完成25萬輛的交易額需要做什么？其實(shí)無外乎就幾件事。一、培養(yǎng)網(wǎng)上買車的消費(fèi)習(xí)慣；二、擴(kuò)大汽車旗艦店的數(shù)量；三、大肆宣傳推廣（天貓長處）；四、外部大環(huán)境影響即經(jīng)濟(jì)形勢大好。現(xiàn)在，中國網(wǎng)購市場雖然已經(jīng)形成，但其實(shí)網(wǎng)購市場環(huán)境并沒有多大的成熟度，特別是物流及售后環(huán)節(jié)。網(wǎng)上購物已然是一種潮流，可是對于許多需要親身體驗(yàn)的東西特別像汽車這種大宗型消費(fèi)是壓根都還沒有入主流。并且，目前的大環(huán)境并不是很好。網(wǎng)購很成熟的北京和上海買車還要搖號，限制了汽車增長，在網(wǎng)購汽車方面微乎甚微。那么，天貓需要解決的就是擴(kuò)大天貓商城旗艦店的數(shù)量和進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。
天貓汽車之路的真實(shí)目的
很多人都覺得，天貓商城引入汽車其實(shí)是件利好的事情，并且這個(gè)利好是多贏的局面。一是省去了中間經(jīng)銷商即傳統(tǒng)的4S店的層面，可以節(jié)約中間人的成本。二是價(jià)錢上也比較實(shí)惠，對于消費(fèi)者來說能夠最大化的節(jié)約錢，同時(shí)還有更多的優(yōu)惠條件，比如送購物卷或者汽車的配套設(shè)施等。三是對于天貓商城本身來說，能夠靠服務(wù)費(fèi)來得到更大的盈利。四是汽車廠商能夠擴(kuò)大自己的銷量，并且能夠在互聯(lián)網(wǎng)上更好的傳遞自己的品牌。五是對于馬云和王健林的賭注來說，像汽車這樣的大宗消費(fèi)能夠走向互聯(lián)網(wǎng)，那么就預(yù)示著未來十年，電商的交易額能夠超越傳統(tǒng)線下的銷售額。特別是如果汽車能走天貓這條途徑，那么今后線下更大宗的消費(fèi)比如房產(chǎn)也應(yīng)該能走電商之路。
其實(shí)，汽車萬一走向電商市場，最大的獲利者當(dāng)然是天貓的廣告系統(tǒng)了。央視廣告貢獻(xiàn)的幾個(gè)大拿分別是白酒、汽車和保健品。而汽車廣告的貢獻(xiàn)正在逐年上升，超越白酒的貢獻(xiàn)額度是遲早的事。在百度每年的廣告營銷里，汽車貢獻(xiàn)的廣告營收也是最大的。汽車廠商已經(jīng)將更多的費(fèi)用花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域了。而天貓如果拿下汽車這個(gè)大蛋糕，將會在營收上趕超百度這樣的廣告大戶。一舉多得！
同時(shí)，電商領(lǐng)域競爭本來就很激烈。而京東商城一直在虎視眈眈的看著天貓的一舉一動。阿里巴巴成立金融，給部分商家貸款，京東也這樣做了，雖然是模仿，但給京東的客戶們打了一針強(qiáng)心劑。京東今年年初融資已經(jīng)完成，手里就是有錢。另外加上自身對供應(yīng)鏈及物流的掌控能力，也不得不讓天貓小心。蘇寧易購?fù)瑯尤绱耍兄K寧線下的優(yōu)勢和不缺錢的心理準(zhǔn)備以及蘇寧準(zhǔn)備走的云電商之路，天貓之路真心不好走。
電商賣汽車已不是先例
天貓作為一個(gè)平臺，當(dāng)然想的是做好更多的服務(wù)，服務(wù)進(jìn)駐平臺的商家和用戶。而去年，京東商城于2月20日上午10點(diǎn)正式開賣Smart汽車商品，這是京東商城首次在線銷售汽車產(chǎn)品，在不到1個(gè)半小時(shí)的時(shí)間里共賣出Smart汽車300輛。也證明了電商賣汽車也是有可能性的，并且可能性還特別大。
天貓是怎么賺錢的？
天貓主要的盈利模式來源于四個(gè)方面：店鋪?zhàn)饨稹⒌赇佇抛u(yù)保證金、支付寶和廣告。當(dāng)然最能帶來盈利的還是支付寶和廣告了。
天貓規(guī)則，商家在天貓經(jīng)營需要按照銷售額按比例實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)，俗稱天貓?zhí)岢伞?jù)悉，該提成比例為3%－5％。按此計(jì)算，132億元的交易額將助天貓進(jìn)帳至少4億元－6.6億元。除此之外，天貓還將向商家收取廣告費(fèi)。據(jù)一名商家透露，從天貓首頁廣告位置點(diǎn)擊進(jìn)入并成功購買的每名用戶，商家需要向天貓支付30-50元不等的流量廣告費(fèi)用。而汽車又是一個(gè)很看重廣告投放的一個(gè)行業(yè)，如此行業(yè)萬一在天貓上發(fā)展就會給天貓帶來更大的收益。
汽車廠商如何看待汽車向電商
傳統(tǒng)汽車廠商多處于觀望狀態(tài)。主要有幾個(gè)方面的考慮：一是是否與線下4S店產(chǎn)生競爭沖突；二是汽車屬于大宗型消費(fèi)，顧客購買時(shí)更強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)感覺；三是如何解決付費(fèi)、物流等環(huán)節(jié)。
雖然有如上考慮，天貓商城依然在努力著。讓天貓最得意的成功案例是江淮悅悅的故事。悅悅是江淮汽車寄予厚望的一款小型車，但因?yàn)樯鲜泻蠖▋r(jià)過高等因素，市場沒有打開。用江淮悅悅銷售總監(jiān)馮乾寶的話說，悅悅已經(jīng)到了生死關(guān)頭，每個(gè)月的銷量只有幾百臺。從2012年4月份在天貓上線銷售至今，悅悅一個(gè)月的銷量能做到1500輛左右。“在天貓上相當(dāng)于做直銷，渠道成本大幅減少。每輛車約有4000塊錢的成本降低空間，這樣產(chǎn)品競爭力就會增強(qiáng)。”馮乾寶說。
而更多的汽車廠商則是將天貓作為一個(gè)營銷和數(shù)據(jù)采集平臺。“網(wǎng)上賣車這件事，展示互動的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的作用。”吉利汽車電商負(fù)責(zé)人說，“我們更多是側(cè)重在品牌形象的展示、客戶線索的收集、一定數(shù)量的成交。”2012年吉利在天貓的銷量為1014輛，而吉利汽車2012年的總銷量超過48萬輛。
占據(jù)主流的汽車制造廠商卻并有買天貓的菜，而是依然堅(jiān)持著自己傳統(tǒng)的線下實(shí)體。中國汽車市場一半以上的份額都是被外資企業(yè)或者中外合資的汽車廠商壟斷。每年他們都會投下大量的人力物力進(jìn)行營銷和數(shù)據(jù)采集，依靠天貓來進(jìn)行營銷并不是他們首選。同時(shí)，知名的汽車廠商更愿意擴(kuò)大4S店的規(guī)模和數(shù)量，這樣有利于供應(yīng)鏈及售后的管理。并且，售后服務(wù)也是汽車廠商的重要盈利來源之一。所以，目前更多愿意入駐天貓的是國產(chǎn)且價(jià)格低廉的汽車。天貓的汽車之路真可謂任重而道遠(yuǎn)。
后記
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為汽車提供了更多的營銷平臺，也讓用戶可以通過一些網(wǎng)站更詳細(xì)的了解汽車的基本情況。國內(nèi)主流的汽車網(wǎng)站為汽車之家、易車網(wǎng)等。目前的營收也主要集中于廣告服務(wù)。天貓是一個(gè)交易平臺，但如果沒有實(shí)質(zhì)上的交易額產(chǎn)生，即汽車廠商投給天貓的廣告不是為了增加銷售額度二是宣傳自身平臺，那么天貓就沒有實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。反而做的效果沒有像易車網(wǎng)等這些以內(nèi)容為王的汽車網(wǎng)站做得好。而目前，天貓所處的境遇正是如此。
很多年前，馬云預(yù)言了在互聯(lián)網(wǎng)上賣衣服是可行的，并且人們將這個(gè)實(shí)踐了。但汽車進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)并且能夠到大規(guī)模實(shí)踐，如果在沒有其它技術(shù)創(chuàng)新的前提下完成，則需要很大的挑戰(zhàn)。目前，天貓正處於自己目標(biāo)的鏡花水月之中。如果有更多感興趣的讀者，可以與我一起探討交流。QQ:445875549
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本文標(biāo)題：天貓的汽車夢——亦幻亦真
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