雖然Facebook早在數月前就開始規劃視頻廣告，但卻遲遲沒有推出，其中最大的障礙在于：CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)不想因此惹惱11億用戶。
尋找平衡
據知情人士透露，Facebook最早有望于今年秋天推出視頻廣告服務，通過智能手機和網頁向用戶展示最長15秒的視頻廣告。Facebook必須證明這種廣告的吸引力，從而說服品牌廣告主每天支付大約200萬美元的費用。
但自從今年初開始，扎克伯格和他手下的工程師便在努力調整這種廣告，盡量不分散用戶的注意力，避免因此疏遠用戶。知情人士表示，這些視頻廣告將突出顯示在用戶主頁的News Feed信息流中。
對這家年輕的公司而言，如何在用戶滿意度與廣告機會之間尋找平衡始終是一大挑戰，正因如此，才導致該項目反復推遲，也令他們努力追求的營銷人員產生了困擾。
例如，有知情人士表示，有些廣告主預計該項目將在今夏推出，所以早就開始制作視頻廣告，但由于項目屢次推遲，迫使他們將時效性較強的產品通過其他渠道推廣。盡管有所不滿，但一些大型廣告主還是承諾會在該項目上線之初購買廣告。
技術升級
Facebook之所以推遲項目，很大程度堵上是因為要對視頻技術展開大幅升級。
如何盡快加載視頻廣告是扎克伯格最關心的問題。知情人士表示，他手下的工程師一直在努力開發高速后臺傳輸技術。與此同時，該公司還必須開發相應的技術，方便用戶上傳和觀看視頻短片。預計該工具將于近期推出。
一名Facebook前員工透露，扎克伯格之前一直在壓縮廣告產品的規模，他這一次也給該團隊制定了極高的標準。知情人士表示，扎克伯格已經深度參與到視頻廣告的開發中，不僅親自評估每次調整，而且會推動團隊反復針對小范圍的用戶展開測試，以便了解廣告會對用戶行為和在Facebook上停留的時間產生什么影響。
限制廣告
在內部，他們也展開了很多討論，以確定如何既能限制視頻廣告，又能為廣告主提供足夠的展示空間。例如，據知情人士透露，Facebook已經提供了一個選項，允許用戶禁止視頻廣告自動播放——這對手機用戶而言，是一個十分敏感的問題。
還有一些廣告行業高管表示，Facebook對他們透露，視頻廣告自動播放時將處于靜音狀態，但當用戶想看廣告，并主動點擊時，視頻便會從頭播放并啟動聲音。用戶每天只會看到一個廣告主的視頻廣告，每天最多三次。
但Facebook還需要為廣告主提供超過15秒的播放時長。為了更好地與標準電視廣告競爭，Facebook將允許廣告主在“旋轉木馬”(carousels)中最多展示3段視頻。通過這項功能，用戶可以通過從右向左滑動的方式，再多看兩則來自同一廣告主的廣告。
“時間會告訴我們，這種廣告究竟會對用戶造成侵擾，還是與用戶相關且受到歡迎。”埃培智集團旗下媒體采購部門Magna Global CEO蒂姆·斯彭格勒(Tim Spengler)說。
除了Facebook，還有更多的傳統媒體和互聯網公司也在爭奪電視廣告預算，包括谷歌和Twitter。據市場研究公司eMarketer測算，美國今年的電視廣告預算約為664億美元，網絡視頻廣告僅為41億美元。但該公司預計，網絡視頻廣告預算今年將實現40%以上的增長。
視頻是Facebook的一個潛在催化劑。由于移動廣告營收增速超出市場預期，Facebook股價過去兩周上漲45%，超出了IPO(首次公開招股)發行價。
價格過高
由于擁有10多億用戶，Facebook可以為廣告主提供幾乎無人企及的全球觸角。但很多廣告主卻擔心這類廣告本身的高昂費用。據知情人士透露，如果想要接觸到18至54歲的所有Facebook成年用戶，廣告主每天需要向該公司支付200萬美元。作為對比，“超級碗”橄欖球賽期間的30秒廣告花費約為380萬美元。
但如果廣告主希望縮小受眾規模，則可以支付更少的費用，例如把范圍限制在18至54歲的男性用戶。
據一位廣告代理公司的高管透露，有一家廣告主最初考慮購買Facebook的視頻廣告，但后來因為價格太高而放棄。
知情人士稱，Facebook曾經對廣告高管稱，該公司會對視頻內容進行審核。有些廣告主擔心，除了廣告本身的費用外，他們可能還要在創意環節投入更多資金。但也有廣告主考慮直接將電視廣告內容移植到Facebook。
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本文標題：Facebook謹慎推進視頻廣告：避免惹惱11億用戶
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