草根微博三大門(mén)派在2011年逐漸形成，在微博的草根排行榜上，蔡文勝、杜子建、酒紅冰藍(lán)分別包攬了前50的大號(hào)，這也就意味著他們?cè)谖⒉�時(shí)代所擁有的勢(shì)力及話語(yǔ)權(quán)。他們都曾是草根階級(jí)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，終于成為了時(shí)代的寵兒。

最新數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的用戶數(shù)已經(jīng)突破5億5000萬(wàn)，他們中的很大一部分被稱為“草根”，他們的力量或許不被重視，卻絕不容被忽視，而且他們有自己的生意

本刊記者  馮寅杰  發(fā)自北京

8月28日，新浪微博的四周年生日，低調(diào)得并未引起外界的廣泛關(guān)注。

新浪微博副總經(jīng)理曹增輝在零點(diǎn)發(fā)布了一條微博：#新浪微博四周年# 8月28日，越往后走越值得記憶。

有“微博導(dǎo)師”之稱的杜子建在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博，并不忘調(diào)侃一下原西祠胡同創(chuàng)始人響馬：＠西祠響馬你跟新浪微博同一天生日？去找新浪要禮物。

當(dāng)天的微博上，另一位“微博大號(hào)”蔡文勝則一如既往地低調(diào)平穩(wěn)。除了轉(zhuǎn)發(fā)李開(kāi)復(fù)關(guān)于秦火火事件的辟謠帖外，另一條微博則是轉(zhuǎn)發(fā)其投資的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目APP“大姨嗎”創(chuàng)始人柴可對(duì)追加投資的感謝，并表示看好健康醫(yī)療領(lǐng)域。

中關(guān)村的3W咖啡館，當(dāng)日正在參加某品牌活動(dòng)的“酒紅冰藍(lán)”難掩激動(dòng)之情。與一眾友人舉杯相慶之余，不忘提醒記者，她創(chuàng)立的微博營(yíng)銷(xiāo)公司“山魯佐德”已經(jīng)整整3年。公司的每一步，都與新浪微博的發(fā)展密不可分。這個(gè)身材微胖、精神奕奕、語(yǔ)速極快的中年女人曾是真正的草根。

“新浪過(guò)去在論壇、媒體和博客上的豐富經(jīng)驗(yàn)意味著在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，只有新浪才能把微博做到最好。”新浪執(zhí)行副總裁陳彤自信地對(duì)記者表示。依靠微博業(yè)務(wù)的成功，新浪股價(jià)從40美元左右一度上升到140美元。這讓曾經(jīng)斷言微博毫無(wú)價(jià)值的張朝陽(yáng)和陳一舟大跌眼鏡。從另一角度來(lái)看，新浪與微博之間是互相成就。

新浪并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。除了嘰歪、嘀咕等類Twitter項(xiàng)目外，早年以創(chuàng)建校內(nèi)網(wǎng)而聞名的王興也推出飯否，并一度擁有近百萬(wàn)的用戶。在知乎上那篇著名的《新浪微博成功的因素有哪些？》的分析帖里，網(wǎng)友們熱議了新浪微博緣何后來(lái)居上——除了厚積多年的媒體經(jīng)驗(yàn)、大公司背景、名人資源、高人一等的政府關(guān)系處理外，網(wǎng)友們還忽視了一點(diǎn)，那就是新浪微博對(duì)草根人群的把握。

草根的微博時(shí)代

有江湖的地方就有門(mén)派，有門(mén)派的地方則必有紛爭(zhēng)。一個(gè)匯聚5億用戶的江湖注定了紛紛攘攘。

2009年，蔡文勝在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)已經(jīng)是頭面人物。自稱“草根”的他依靠域名買(mǎi)賣(mài)和投資個(gè)人站長(zhǎng)群體，獲得了巨大的利潤(rùn)與聲譽(yù)，是草根實(shí)現(xiàn)商業(yè)進(jìn)化的最佳代表。

新浪微博啟動(dòng)后，短短幾個(gè)月內(nèi)用戶就突破了百萬(wàn)，隨后更是以幾何倍數(shù)遞增。如何將“域名模式”復(fù)制到微博中來(lái)，成為蔡文勝不斷思考的問(wèn)題。85后尹光旭也正是在此時(shí)進(jìn)入他的視線。

尹光旭是蔡文勝的福建小老鄉(xiāng)，他在微博上線后最短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，占據(jù)微博草根榜上第一集團(tuán)軍的位置。尹光旭在微博上的“戰(zhàn)略”與“打法”是，通過(guò)內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散形成焦點(diǎn)化，從而匯集粉絲。他最著名的4個(gè)粉絲超百萬(wàn)的大號(hào)“冷笑話精選”、“精彩語(yǔ)錄”、“星座秘語(yǔ)”、“創(chuàng)意工坊”都不例外。除了養(yǎng)大號(hào)外，他還搶注了一系列“關(guān)鍵詞”賬號(hào)，希望獲得高溢價(jià)。

蔡文勝注意到了尹光旭的一系列動(dòng)作，隨后迅速找到并投資了他。在廈門(mén)舉辦的首屆中國(guó)微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，蔡文勝和尹光旭為代表的“微博福建幫”終于露出水面。人們這才發(fā)現(xiàn)，微博草根大號(hào)并不是無(wú)意形成的，它們是一堆經(jīng)過(guò)精心策劃、包裝而推出的產(chǎn)品。

意識(shí)到微博大號(hào)價(jià)值的還有肖俊麗，她當(dāng)時(shí)是上海某上市公司銷(xiāo)售主管，網(wǎng)名“酒紅冰藍(lán)”，取自潔塵的同名小說(shuō)。她曾是早期著名草根站長(zhǎng)。雖然感覺(jué)微博的能量巨大，但此時(shí)的肖俊麗并沒(méi)有掌握其中的“門(mén)道”。

后來(lái)?yè)?dān)任肖俊麗公司策劃總監(jiān)的丁基生在2010年無(wú)意間注冊(cè)了一個(gè)名叫“精選語(yǔ)錄”的賬號(hào)，才將這座“金礦”開(kāi)啟。“精選語(yǔ)錄”也就是后來(lái)肖俊麗的大號(hào)之一“全球時(shí)尚”（“精選語(yǔ)錄”后改名為“全球時(shí)尚”，至截稿前，全球時(shí)尚的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到466萬(wàn)）。

丁基生經(jīng)營(yíng)“精選語(yǔ)錄”的思路與尹光旭異曲同工，“粉絲”是他的目標(biāo)，內(nèi)容卻并不一定要原創(chuàng)。肖俊麗憑借直覺(jué)認(rèn)可這個(gè)大號(hào)經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值，此時(shí)的她已經(jīng)萌生了自主創(chuàng)業(yè)的想法，原公司傳統(tǒng)且呆板的業(yè)務(wù)模式讓她處處束手束腳，新媒體及電子商務(wù)又不斷刺激她的神經(jīng)。不久之后，以丁基生及另3位老員工為班底，肖俊麗組建了山魯佐德企業(yè)管理有限公司。

丁基生曾因家庭原因退學(xué)，僅僅依靠打工的業(yè)余時(shí)間維護(hù)“精選語(yǔ)錄”。肖俊麗與其約見(jiàn)時(shí)，一邊詫異于這個(gè)大號(hào)經(jīng)營(yíng)者少不更事，一邊又同情他的際遇。創(chuàng)業(yè)早期，肖俊麗僅憑直覺(jué)培養(yǎng)大號(hào)，并不知道如何掙錢(qián)。她放手讓團(tuán)隊(duì)在最短的時(shí)間內(nèi)培育并復(fù)制了一批主要針對(duì)時(shí)尚、女性、旅游、街拍等話題的草根號(hào)。這些帳號(hào)不關(guān)注大眾類話題，而是垂直細(xì)分各個(gè)領(lǐng)域，得以在短期內(nèi)迅速走紅。

在新浪微博草根排行榜上，肖俊麗擁有“全球時(shí)尚”、“歐美街拍”、“愛(ài)情物語(yǔ)”等十幾個(gè)大號(hào)，已然“三分天下有其一”。截至目前，肖俊麗的公司擁有幾百個(gè)20萬(wàn)至200萬(wàn)粉絲不等的草根號(hào)，累計(jì)擁有粉絲幾億。

微博草根江湖的另一門(mén)派是杜子建，他是北京華藝百創(chuàng)傳媒科技有限公司創(chuàng)始人。這位早年謀劃“選美”大賽、混跡天涯論壇的資深“斑竹”，對(duì)社交和媒體的嗅覺(jué)至為敏銳，他頭發(fā)花白，張口閉口“答案營(yíng)銷(xiāo)”，被稱作“微博導(dǎo)師”。

雖然也意識(shí)到草根大號(hào)的重要性，但杜子建并沒(méi)有遇到他的“尹光旭”和“丁基生”。一個(gè)草根大號(hào)的誕生與維護(hù)需要專門(mén)人員的技巧與經(jīng)驗(yàn)。而在沒(méi)有這種人才的情況下，收購(gòu)零散的草根大號(hào)無(wú)疑是最佳選擇。分別獲得薛蠻子和藍(lán)色光標(biāo)各250萬(wàn)元的注資后，杜子建以幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)的價(jià)格收購(gòu)了數(shù)十個(gè)草根大號(hào)。但價(jià)格很快水漲船高，杜子建不得已轉(zhuǎn)為“租號(hào)”。每個(gè)月固定的一筆“租號(hào)”費(fèi)用，大號(hào)們只能承接華藝的業(yè)務(wù)。即便如此，大號(hào)們也不愿意將號(hào)外租。杜子建曾出價(jià)60萬(wàn)打算收購(gòu)時(shí)擁粉絲70萬(wàn)的草根大號(hào)“糗事大百科”（至截稿前，“糗事大百科”的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到292萬(wàn)），17歲的南京高中生博主趙成一口回絕。

杜子建告訴記者，“糗事大百科”每個(gè)月的“克制性”收入就在兩三萬(wàn)元，依靠微博的收入，趙成已經(jīng)給母親買(mǎi)了一輛車(chē)。

草根微博三大門(mén)派在2011年逐漸形成，在微博的草根排行榜上，蔡文勝、杜子建、酒紅冰藍(lán)分別包攬了前50的大號(hào)，這也就意味著他們?cè)谖⒉�時(shí)代所擁有的勢(shì)力及話語(yǔ)權(quán)。他們都曾是草根階級(jí)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，終于成為了時(shí)代的寵兒。

微時(shí)代與小客戶

2013年對(duì)于新浪微博來(lái)說(shuō)，是關(guān)鍵的一年。年初發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至上一年底，微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)5億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)。隨后的4月份，阿里巴巴宣布以5.86億美元收購(gòu)新浪微博18%的股份，估值高達(dá)32.56億美元。除了外部注資，內(nèi)部的架構(gòu)調(diào)整在2012年底就已經(jīng)悄然進(jìn)行。新架構(gòu)中，新任微博事業(yè)部總經(jīng)理王高飛接任彭少彬主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品，執(zhí)行副總裁陳彤繼續(xù)負(fù)責(zé)內(nèi)容和名人活躍，COO杜紅繼續(xù)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。三人共同向CEO曹?chē)?guó)偉匯報(bào)。

今年4月份發(fā)布的新浪2012年第四季度財(cái)報(bào)顯示，新浪Q4的凈利潤(rùn)是240萬(wàn)美元，這是一份并不怎么好看的財(cái)報(bào)。優(yōu)視科技UCWEB副總裁陳石隨后在微博中爆料：“去年新浪Q4利潤(rùn)240萬(wàn)美元。北京五道口房?jī)r(jià)一平米10萬(wàn)多人民幣，240萬(wàn)美元只能夠在五道口買(mǎi)一套房。”這條微博被多次轉(zhuǎn)載，一時(shí)成為笑談。雖然只是揶揄，但新浪的利潤(rùn)率落后其他互聯(lián)網(wǎng)公司卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

作為新浪目前最具有價(jià)值的資產(chǎn)，微博幾次探索商業(yè)化未果，COO杜紅是不可回避的人物。除了負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、面向大客戶外，杜紅還有“鐵娘子”的外號(hào)。門(mén)戶時(shí)代，新浪一直以大客戶為主。微博的興起，瓦解了門(mén)戶作為媒體的強(qiáng)勢(shì)存在。人人皆是“自媒體”，微博處處皆內(nèi)容，這是一個(gè)“微時(shí)代”，小客戶的價(jià)值開(kāi)始凸顯。

最早意識(shí)到這一現(xiàn)象的還是草根大號(hào)們。酒紅冰藍(lán)的公司早年以轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)廣告為主，如今則承接官方微博維護(hù)、短期推廣活動(dòng)等。記者手中有一份某公關(guān)公司去年的微博營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià)表，直發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)均是明碼標(biāo)價(jià)。一個(gè)粉絲百萬(wàn)的大號(hào)，直發(fā)一條微博的價(jià)格是3000元，轉(zhuǎn)發(fā)2000元，行情還在看漲。依靠大號(hào)資源集中的優(yōu)勢(shì)，這部分業(yè)務(wù)使其賺得盆滿缽滿。

“淘寶的中小電商一直以來(lái)都是我們的重頭客戶。大家都知道把廣告投放到央視的黃金時(shí)間段效果最好，但又有幾家公司有這個(gè)能力？淘寶有幾十萬(wàn)家商戶，大部分都是推廣預(yù)算不多的中小電商，微博這樣費(fèi)用低效果好的平臺(tái)是最適合他們的。”雖然看好中小電商群體，但酒紅冰藍(lán)也對(duì)市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)表示無(wú)奈，“惡意競(jìng)爭(zhēng)和劣質(zhì)服務(wù)始終存在。有些客戶急功近利，例如去年的客戶多要求粉絲數(shù)量，你告訴他做不到，他就去別的做得到的地方。于是你就發(fā)現(xiàn)去年的微博充斥著僵尸粉。”

“福建幫”的領(lǐng)軍人物蔡文勝則走了完全不同的路數(shù)。微博上線之前，蔡文勝投資的項(xiàng)目遍布各個(gè)領(lǐng)域，所以他并不需要像其他草根那樣依靠轉(zhuǎn)發(fā)廣告掙錢(qián)。蔡文勝更看重微博的輿論導(dǎo)向和效果營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)對(duì)他所投資扶植的項(xiàng)目非常重要。

今年5月16日，美圖秀秀在北京正式發(fā)布了首款搭載800萬(wàn)像素前置攝像頭的美顏?zhàn)耘氖謾C(jī)，主持人蔡文勝貫穿全場(chǎng)。作為智能手機(jī)上最著名的“自拍神器”，美圖秀秀如今的用戶數(shù)已經(jīng)突破2億。在新浪微博上，美圖秀秀的粉絲達(dá)到了362萬(wàn)。

這個(gè)早年蔡文勝依靠大號(hào)“幫、傳、帶”的小號(hào)，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)不折不扣的大號(hào)，給應(yīng)用本身帶來(lái)了巨大的流量。在中國(guó)，APP逆襲進(jìn)軍硬件領(lǐng)域的獨(dú)美圖一家。當(dāng)很多APP還掙扎在用戶數(shù)和盈利點(diǎn)的雙重“溫飽線”上時(shí)，美圖秀秀已經(jīng)實(shí)現(xiàn)軟硬件結(jié)合，找到了相對(duì)落地的商業(yè)模式。在新浪微博上，每天有大量的自拍照被上傳，美圖秀秀的官微上充斥得最多的就是帥哥美女的自拍照。

“自拍是剛需，但過(guò)去沒(méi)有展示的平臺(tái)，微博、微信解決了展示問(wèn)題。” 美圖秀秀創(chuàng)始人、CEO吳欣鴻深知平臺(tái)的意義，失去平臺(tái)，美圖這樣的APP將成無(wú)根之木。在某種程度上，微博成就了美圖秀秀。

這只是蔡文勝投資帝國(guó)的冰山一角，雖然作為投資人他掌握了新浪微博大量的草根大號(hào)與數(shù)以億計(jì)的粉絲，卻沒(méi)有完全開(kāi)放出來(lái)。

有著“微博導(dǎo)師”之稱的杜子建，在微時(shí)代則將自己竭力打造成微博營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)山鼻祖。在名為《微力無(wú)邊》的書(shū)中，杜子建提出“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”、“破拆&答案”等新的營(yíng)銷(xiāo)詞匯、理論體系。“微博傳播會(huì)形成‘傳播鏈’，這個(gè)概念是我最早提出來(lái)的。微博的個(gè)人品牌、自媒體等概念，也都出自我的引導(dǎo)。” 通過(guò)杜子建的總結(jié)，可以看到微博具備的諸多屬性以及蘊(yùn)含的巨大價(jià)值。依靠著“導(dǎo)師”的光環(huán)與名人效應(yīng)，杜子建出書(shū)、講課、上電視節(jié)目，在微博上布道授業(yè)，很多人慕其之名成為座上賓。他的營(yíng)銷(xiāo)課價(jià)格不菲，聽(tīng)過(guò)的人大呼過(guò)癮，卻也有人說(shuō)真正落地很難。無(wú)論如何，杜子建對(duì)微博的貢獻(xiàn)還是其獨(dú)樹(shù)一幟的理論體系，這套理論體系引導(dǎo)了人們對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的看法。

今年阿里入股新浪微博時(shí)，微博上流傳著一張曹?chē)?guó)偉與黃曉明等人拍照合影、馬云在一旁側(cè)目的照片。當(dāng)網(wǎng)友紛紛調(diào)笑馬云時(shí)，或許不曾想到緊隨在微博身后的影子一直都是電商巨頭阿里巴巴。

作為巨大的流量入口，新浪自身卻沒(méi)有能力消化變現(xiàn)，抱著過(guò)去門(mén)戶時(shí)代的大客戶思維不變，最終形成了草根大號(hào)在微博平臺(tái)上撈金掙銀，而新浪微博卻賺不到錢(qián)的奇特現(xiàn)象。

意識(shí)到微時(shí)代小客戶的能量后，由杜紅牽頭，新浪成立了新浪微博自媒體協(xié)會(huì)，將草根大號(hào)擁有者都吸納入會(huì)，“酒紅冰藍(lán)”任協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)。據(jù)新浪微博內(nèi)部知情人士透露，由于草根大號(hào)們的業(yè)務(wù)模式與盈利點(diǎn)已經(jīng)和新浪微博重合并產(chǎn)生沖突，所以自媒體協(xié)會(huì)的主要目的也是一邊扶持大號(hào)，一邊商討如何進(jìn)行商業(yè)分成。

未來(lái)，草根轉(zhuǎn)“達(dá)人”

三大門(mén)派掌控草根大號(hào)的輝煌年代如今已經(jīng)成為歷史。在微博的一次次更新調(diào)整后，草根微博排行榜已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的影響力和人氣排行榜。那些曾經(jīng)在微博里制造巨大影響力的草根大號(hào)散落在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，雖然它們的影響力還在，但已經(jīng)沒(méi)法直接通過(guò)榜單尋找它們的蹤跡。

取而代之的是“微博達(dá)人”。“達(dá)人”是新浪微博重點(diǎn)推出的概念，目的是為了打散早期草根大號(hào)建立起來(lái)的影響力壟斷。依靠名人效應(yīng)，微博在各個(gè)領(lǐng)域都樹(shù)立了達(dá)人。

例如“潮牌達(dá)人”謝娜，在推出自有服裝品牌“歡型”潮牌后，微博儼然成為其最佳的營(yíng)銷(xiāo)陣地，她不僅親自上陣擔(dān)任品牌模特，還推薦親友試穿并圖文直播。按照謝娜微博3714萬(wàn)的粉絲數(shù)量，效果已經(jīng)直逼電視廣告。據(jù)估算，謝娜起碼省下百萬(wàn)廣告費(fèi)。

另一位“網(wǎng)球達(dá)人”李娜，則直接將自己代言的耐克品牌作為微博背景圖。她的微博平時(shí)除了發(fā)自己訓(xùn)練時(shí)的照片，更多的則是轉(zhuǎn)發(fā)與自己有關(guān)或是代言的品牌廣告。以李娜2181萬(wàn)的粉絲數(shù)量，這些廣告商無(wú)意中獲得了堪比電視廣告的二次曝光。

這些案例都將微博的影響力營(yíng)銷(xiāo)推向極致。在“酒紅冰藍(lán)”看來(lái)，微博在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的潛力還遠(yuǎn)沒(méi)被真正開(kāi)發(fā)出來(lái)。在過(guò)去的幾年，她一邊不斷收到淘寶小賣(mài)家對(duì)效果不滿的投訴，一邊卻還收到大筆的投放訂單。因缺乏有效的效果監(jiān)控系統(tǒng)，她自建了一個(gè)電商公司，在將幾個(gè)女性時(shí)尚大號(hào)的幾百萬(wàn)的流量導(dǎo)入這家以女性化妝品為主的電商后，她發(fā)現(xiàn)，光賣(mài)面膜一年的營(yíng)收就達(dá)到幾百萬(wàn)元。這讓她更加堅(jiān)定地進(jìn)軍電商領(lǐng)域創(chuàng)建自己的品牌。“未來(lái)是專屬、定制的時(shí)代，微博達(dá)人模式正是趨勢(shì)的呈現(xiàn)。”酒紅冰藍(lán)如今正積極尋求該領(lǐng)域的投資人，布局為未來(lái)謀劃出路。

在另一塊場(chǎng)地上，蔡文勝對(duì)未來(lái)提出了“軟件 硬件 云”的戰(zhàn)略。“他說(shuō)的是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，未來(lái)優(yōu)秀公司需要具備這三點(diǎn)要素。”吳欣鴻解釋道。蔡文勝不是說(shuō)說(shuō)而已，作為戰(zhàn)略投資人，他早就布局在這些領(lǐng)域。

作為公司業(yè)務(wù)的一部分，杜子建持續(xù)在他的微博上推薦自己的微博營(yíng)銷(xiāo)課程，他高漲的人氣和講課的風(fēng)趣依舊吸引著人們。面對(duì)微信崛起、唱衰微博的論調(diào)，他提醒讀者自己的營(yíng)銷(xiāo)理論適用現(xiàn)在與未來(lái)所有的新媒體。

從草根到達(dá)人，他們記錄著自己與時(shí)代的共同轉(zhuǎn)變。

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本文標(biāo)題：微博草根大號(hào)三大門(mén)派轉(zhuǎn)型記

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