據(jù)通信產(chǎn)業(yè)報報道，在剛結(jié)束的通訊展上，中移動展臺悄然掛上了新的企業(yè)LOGO，與沿用了十多年老LOGO相比，中移動原來純藍色的五道線標(biāo)志，中間一道線變成了綠色，“中國移動”四個字的字體也變得更加圓潤，此外，LOGO還去掉了“通信”二字，除英文首字母，其他字母都小寫。
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總起來說，中移動這次標(biāo)識更換的動作不大，至少原本的面目還清晰可辨，但也說不上小，如果考慮到未來對新標(biāo)識的推廣費用、硬件更換費用，以中移動規(guī)模之大，恐怕也不是一個小數(shù)目。更換標(biāo)識以后，在中移動上下標(biāo)識都必須保持一致性，流通的、渠道的、終端的、戶外的、室內(nèi)的、墻上的、地面的等等，凡是出現(xiàn)品牌標(biāo)志的地方都要更換。這不啻于一場戰(zhàn)役。
一個企業(yè)為什么要興師動眾的更換標(biāo)識。根本的原因只有一個：為了更好的生存。細分起來則有四個原因：企業(yè)原本的標(biāo)志老化，不再能夠滿足企業(yè)、市場新的需要；企業(yè)對戰(zhàn)略的需求更新；企業(yè)文化的改變；商業(yè)糾紛。
當(dāng)然，還有一個不靠譜的補充原因：趕時髦。這幾年，更換企業(yè)標(biāo)識幾乎成為一種流行，“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，標(biāo)識先行”，聯(lián)想、浪潮、華為、聯(lián)通、中國電信、創(chuàng)維等大批中國企業(yè)都換過標(biāo)識。話說上世紀90年代開始，中國企業(yè)界掀起“CI熱”，很多企業(yè)確立了第一版的統(tǒng)一標(biāo)識，現(xiàn)在企業(yè)壯大了、國際化了、互聯(lián)網(wǎng)化了，再回頭看當(dāng)年匆匆設(shè)計的標(biāo)識，怎么看怎么感覺太土，于是更換更加高端大氣上檔次標(biāo)識的沖動油然而生。
至于這次，從中移動方面分析，則會發(fā)現(xiàn)，它主要應(yīng)歸于兩個動因：迎合新的市場與新的消費群體，塑造新的企業(yè)形象。無論是字母小寫，還是改變中文字體，都使中移動的新標(biāo)志看起來更加親民，更加年輕化，更加國際范兒--至少其目的是這樣的。其背后則隱藏著一種意圖：中移動在試圖改變傳統(tǒng)電信公司長久以來業(yè)務(wù)單調(diào)、服務(wù)刻板、行動遲緩的壟斷國企形象，給人以充滿活力、親和力和新意的印象。
在英語文化中，大寫字母通常代表著一種嚴肅和莊重的內(nèi)涵，而小寫字母則顯得更為親切和生動。品牌專家認為：企業(yè)標(biāo)志由大寫字母改為小寫，給人的感覺是放下了原來的威嚴和大架子，體現(xiàn)親近感和平易近人的親和力。
事實上，這些年忙于更換標(biāo)識的電信公司不止中移動一家，法國電信更換了標(biāo)識，德國電信更換了標(biāo)識，美國AT&T更換了標(biāo)識，英國電信公司更換了標(biāo)識，日本DoCoMo也更換了標(biāo)識。其背景則是，在移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，全球電信業(yè)正在發(fā)生劇烈的變化。電信運營商的壟斷正在被新技術(shù)摧毀，而日益管道化的事實，又使它們對未來充滿充滿困惑，他們不得不放下架子，與那些后起的小公司一起，在普通消費者面前展開激烈競爭。
所有的標(biāo)識更換，都以簡約為潮流。
說實在的，以我個人感覺，中移動原來的LOGO實在是太丑陋了，而其寓意也繁復(fù)而且落伍：一組回旋錯落的線條組成了一個平面造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線條縱橫交錯，著尾相連，其中包含了“CHINA MOBILE”的縮寫“C”和“M”兩個字母，寓意中國移動通信四通八達，無處不在。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著中國移動通信通過自己的服務(wù)，拉近了人與人之間的距離；線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”......表達的如此之多，而消費者又能領(lǐng)悟幾多？它所看到的只是一個形似下水道蓋子的圖案而已。
值得一提的是，中移動這次換標(biāo)還把藍底去掉，告別了老氣的“電信藍”，之前中國聯(lián)通2006年已經(jīng)把電信藍換成了“中國紅”，現(xiàn)在只剩下中國電信了。
最后要說的是，“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，標(biāo)識先行”，中國移動要告別過去，更換標(biāo)識屬題內(nèi)應(yīng)有之義，如果接下來沒有什么打破壟斷、減少暴利、銳意創(chuàng)新等有力的實際舉措，僅僅想通過更換標(biāo)識就告別過去，那就只能是癡人說夢了。
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本文標(biāo)題：中國移動為什么要打一場“換標(biāo)戰(zhàn)役”？
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