雅虎最近一吐悶氣，股價(jià)在經(jīng)過五年的低迷后，終于重新站上了超過30美元的新高點(diǎn)， 與此同時(shí)CEO 梅耶爾（Marissa Mayer）依然迎來眾多質(zhì)疑之聲。在九月的Vogue雜志跨頁照片中的梅耶爾，頭上腳下地躺在涼椅上，穿著一件藍(lán)色的Michael Kors洋裝。金發(fā)在椅子上散成扇狀，腳上穿著的YSL尖頭高跟鞋則指向椅背，手上還拿著自己臉部特寫的平板電腦。

這是梅耶爾自從掌權(quán)以來，第一次接受媒體深度采訪，暢談如何在以男性為主導(dǎo)的科技界里成功與未來。Vogue雜志更以“向領(lǐng)袖致敬”（Hail to the Chief）作為標(biāo)題，對(duì)梅耶爾大大夸獎(jiǎng)了一番。

真的是如此嗎？

過去一年來，雅虎的股價(jià)一直持續(xù)上升，從低于20美元到現(xiàn)在已經(jīng)超過33美元。現(xiàn)在雅虎市值超過340億美元。

背后的秘密是什么？雅虎在搜索領(lǐng)域中，市占只有11.4%。根據(jù)Ad Age網(wǎng)站調(diào)查，由于廣告市場(chǎng)的改變與大量用戶流向移動(dòng)設(shè)備，已經(jīng)讓雅虎最核心的網(wǎng)頁廣告收入下滑了11個(gè)百分點(diǎn)。

看看今天的雅虎，至少有兩個(gè)最大的疑問：第一，如果營收沒有持續(xù)成長，為什么股價(jià)卻持續(xù)上漲？第二，股價(jià)上揚(yáng)是意味著梅耶爾找對(duì)了雅虎的方向，還是純粹好運(yùn)，亦或是外界給她的評(píng)價(jià)過高？

第一個(gè)問題的答案或許能回答第二個(gè)問題。但最近股價(jià)的上漲跟梅耶爾并沒有什么太大關(guān)系，主要還是她之前的CEO們所做的投資帶動(dòng)這波漲勢(shì)。雅虎的共同創(chuàng)辦人楊致遠(yuǎn)其實(shí)是幕后最大功臣，他在阿里巴巴投資的股份因后者臨近上市推動(dòng)雅虎的股價(jià)跟著水漲船高。

分析師史考特·凱斯勒向外媒表示，“多數(shù)投資人對(duì)雅虎股票的熱捧，只是反映雅虎對(duì)于阿里巴巴的投資以及日本雅虎而已。”

所以梅耶爾可以說是非常的幸運(yùn)。雅虎從四年的沉睡中，終于醒了過來，而梅耶爾在此時(shí)正好站對(duì)了位置。

然而，幸運(yùn)與能力是兩件非常不同的事。

身為網(wǎng)絡(luò)廣告商的雅虎，搜索與網(wǎng)頁廣告是業(yè)務(wù)的主力。梅耶爾也清楚最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告，已經(jīng)朝著移動(dòng)端前進(jìn)，但雅虎并未準(zhǔn)備好。除了大手筆花了3300萬美元買下Summly和11億美元買下Tumblr，還在雜志與大型會(huì)議頻繁出現(xiàn)。但是梅耶爾更多的注意力一直集中在將公司帶向移動(dòng)端，她升級(jí)改版了郵件、應(yīng)用、視頻、同時(shí)還加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)端讀者所創(chuàng)造的新聞門戶。

雅虎同時(shí)還重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)站主頁。體育與財(cái)經(jīng)頻道讓雅虎在七月成功超越谷歌(微博)成為最受歡迎的網(wǎng)站。這還不算并購Tumblr所帶來的數(shù)十億頁面流量。

但在努力了一年后，雅虎并沒有朝著想要的方向前進(jìn)。

要轉(zhuǎn)向移動(dòng)端并沒有這么容易，網(wǎng)頁廣告一直是雅虎的業(yè)務(wù)重心，過去十年已經(jīng)證明，能賺的相當(dāng)有限，而且越來越難。

雅虎的財(cái)務(wù)報(bào)表充斥了像是“雅虎加速自己創(chuàng)新的步伐”、“我們的業(yè)績持續(xù)看到穩(wěn)定成長”等潤飾的文字，但這并不是一個(gè)正在成長的企業(yè)宣告自己營收增長的字句，事實(shí)上，這是一個(gè)在掙扎中的企業(yè)試圖解釋未來的不確定性，而忽略了最重要的營利，也忘掉了現(xiàn)金流。

最重要的一點(diǎn)，收益完全沒有增長。只要看看梅耶爾自2012年7月上任后的業(yè)績數(shù)字，就可以一目了然。

稍微細(xì)看雅虎的財(cái)務(wù)報(bào)表，就可以發(fā)現(xiàn)新聞門戶上的網(wǎng)頁廣告已經(jīng)是長期下滑的趨勢(shì)。在梅耶爾接任后的第一年，網(wǎng)頁廣告已經(jīng)下跌了五個(gè)百分點(diǎn)，即便努力增加讀者與用戶的同時(shí)，背后仍需要廣告做支撐。

這個(gè)曾在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期創(chuàng)下科技界奇跡的英雄，已經(jīng)變成科技業(yè)界的一個(gè)代表承諾與困境的象征：讀者眾多，收入?yún)s少的可憐。Facebook與谷歌加起來已經(jīng)囊括了移動(dòng)廣告市場(chǎng)的七成。根據(jù)eMarketer.com的調(diào)查，谷歌以53.17%居首，其次是Facebook的15.80%，梅耶爾的雅虎雖然排名第三，卻只有少得可憐的2.37%。

雅虎的確有成長空間，也有錢可以花。但最缺乏的是生態(tài)系統(tǒng)，用來抓住移動(dòng)端的用戶并加以商業(yè)化。

谷歌開發(fā)了全球半數(shù)智能手機(jī)所使用的平臺(tái)。Facebook的展示平臺(tái)能夠完美地整合廣告讓上億用戶看到。雅虎有許多受歡迎的網(wǎng)站與應(yīng)用，然而在系統(tǒng)、搜索或是社交平臺(tái)上，沒有一個(gè)能突出其有利位置的戰(zhàn)略。

扭轉(zhuǎn)大家對(duì)雅虎的印象并不容易，梅耶爾成功讓雅虎回到聚光燈下。但要讓雅虎起死回生，這條路還很長。

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