日前，蘋果宣布已聘請(qǐng)了Burberry首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）擔(dān)任蘋果零售業(yè)務(wù)主管。而在上個(gè)月，蘋果剛雇傭李維斯高管里克·阿鐵薩擔(dān)任美國(guó)零售市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。蘋果挖來(lái)了幾個(gè)時(shí)裝界的大佬為自己的零售市場(chǎng)“壯膽”，難道服裝和手機(jī)等電子消費(fèi)產(chǎn)品之間可以劃上等號(hào)？還是營(yíng)銷的策略可以移植？
曾幾何時(shí)，蘋果最大的一個(gè)特點(diǎn)恰恰是營(yíng)銷手段，借助饑餓營(yíng)銷策略，蘋果把iPhone的每次新品發(fā)布和鋪貨“炒作”得如火如荼。可是喬老爺之后，我們發(fā)現(xiàn)蘋果徹底改變了，庫(kù)克不能給蘋果帶來(lái)更大的創(chuàng)新力度，先是扔出了一個(gè)拉長(zhǎng)版的iPhone5，又整出一個(gè)7吋的iPad，但是尺寸的變化并沒(méi)有吸引到用戶的更多關(guān)注力。
到iPhone5S/5C的出爐，又早早地把iPhone5扔進(jìn)了“回收爐”，創(chuàng)新能力日漸匱乏的蘋果幾位時(shí)裝界大佬是有“隱情”吧？
其一是現(xiàn)在電子消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是以手機(jī)和平板電腦為代表的市場(chǎng)越來(lái)越成為一個(gè)快消市場(chǎng)，產(chǎn)品的更迭基本是一年兩季，甚至有的廠商可能會(huì)推出更多的季節(jié)產(chǎn)品，這和時(shí)裝界有一些類似，時(shí)裝界一年有四季更迭，每一次更迭之中的營(yíng)銷能力對(duì)于時(shí)裝大佬來(lái)說(shuō)無(wú)疑是駕輕就熟的，這是不是蘋果看中這兩位高管的原因之一？
其二是走過(guò)了饑餓營(yíng)銷的市場(chǎng)快速成長(zhǎng)之后，蘋果的用戶群開(kāi)始逐步穩(wěn)定，如何在自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足的情況下，依托營(yíng)銷等其他手段獲得用戶的持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買欲望，或許這也是蘋果下一步重點(diǎn)考慮的一個(gè)方向吧？
其三是手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越成為一個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)，無(wú)論是高端用戶還是中低端用戶都需要不斷地刺激消費(fèi)欲望才能激發(fā)他們的購(gòu)買沖動(dòng)。尤其是零售市場(chǎng)對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難點(diǎn)，眾所周知，蘋果是靠和運(yùn)營(yíng)商直接的合約機(jī)“起家”的。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的產(chǎn)品越來(lái)越駁雜的時(shí)候，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)能力日漸削弱的蘋果和運(yùn)營(yíng)商的談判中越來(lái)越底虛的時(shí)候，或許在零售市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將變得非常關(guān)鍵。而蘋果請(qǐng)來(lái)的兩個(gè)大能恰恰是統(tǒng)領(lǐng)零售市場(chǎng)的。
其四是從時(shí)裝界的奢侈品到電子消費(fèi)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品，彼此貌似有一定的相同性。蘋果產(chǎn)品一直被包裝的就是行業(yè)之中的“奢侈品”，高昂的價(jià)格換來(lái)高企的利潤(rùn)率。不過(guò)，快消品市場(chǎng)和奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)還是非常不同的。阿倫德茨能給蘋果零售市場(chǎng)帶來(lái)煥然一新的變化嗎？
此外，時(shí)裝界的高管對(duì)于電子消費(fèi)市場(chǎng)的掌握又有多大呢？他們了解的零售市場(chǎng)和電子消費(fèi)市場(chǎng)的狀況一樣嗎？用戶的習(xí)慣、購(gòu)買能力、潛在消費(fèi)欲望等等是不是可以共享和嫁接？這是一個(gè)難以令人判斷的焦點(diǎn)。
我們簡(jiǎn)單看看BurberryCEO安吉拉?阿倫德茨的成績(jī)，她2006年出任BurberryCEO之后，帶領(lǐng)Burberry在短短5年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)收入翻倍，并將該品牌重新帶入頂級(jí)奢侈品的行列。顯然這個(gè)成績(jī)是驕人的。阿倫德茨在2009年和2010年連續(xù)兩年登上福布斯全球最有權(quán)勢(shì)女人榜。不過(guò)，女人對(duì)時(shí)裝的理解顯然要高于電子消費(fèi)品，兩個(gè)類別的用戶群也是有區(qū)別的。時(shí)裝界以女士為主，而電子消費(fèi)品市場(chǎng)更多的是男士。難道以后蘋果會(huì)針對(duì)女士單獨(dú)調(diào)整自己的產(chǎn)品格局嗎？
值得關(guān)注的是，阿倫德茨的手段之一是善于利用數(shù)字化營(yíng)銷手法，這或許也是庫(kù)克愿意選擇這位女性的一個(gè)潛在因素吧？而且，阿倫德茨通過(guò)定位于更加年輕的消費(fèi)群體，鎖定核心市場(chǎng)，并大規(guī)模使用包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷手段，一舉奠定了自己的江湖地位。這種能力是不是也會(huì)移植到蘋果的零售市場(chǎng)？
庫(kù)克啟用阿倫德茨對(duì)于蘋果在零售市場(chǎng)的前景或許會(huì)有很多的改變，當(dāng)然前提是庫(kù)克是不是會(huì)放手讓阿倫德茨一搏？這幾方面的因素將影響蘋果在未來(lái)零售市場(chǎng)的發(fā)展。
一是，阿倫德茨的優(yōu)勢(shì)是借助數(shù)字化營(yíng)銷，或者是社交媒體的能量。Burberry在Facebook、Twitter和Google+三大社交網(wǎng)絡(luò)上，都是擁有最多粉絲的奢侈品牌。在中國(guó)，新浪微博、優(yōu)酷、開(kāi)心和豆瓣上也可以找到Burberry的身影。未來(lái)蘋果的宣傳造勢(shì)或許會(huì)加大投入力度。
二是中國(guó)市場(chǎng)將是蘋果無(wú)法逾越的一道屏障嗎？庫(kù)克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喬布斯，不過(guò)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的份額卻并沒(méi)有顯著的變化。尤其是三星和中國(guó)本土廠商崛起之后，蘋果的份額更是舉步維艱�；蛟S將來(lái)和中移動(dòng)合作之后，能改善這種局面。不過(guò)中國(guó)用戶的消費(fèi)者正在悄然發(fā)生改變，蘋果是不是還能繼續(xù)保持高端印象并且?guī)?lái)更多的利潤(rùn)，將打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。同時(shí)，我們也看到蘋果在中國(guó)本土市場(chǎng)的店面林立，更加加盟店和銷售店的出現(xiàn)，非常類似昔日PC廠商的局面，但最終包括惠普、戴爾等廠商的發(fā)展如何大家都是有目共睹的。蘋果會(huì)不會(huì)也步這種后塵？
三是蘋果的服務(wù)能否跟上？維修難，維修貴，維修市場(chǎng)混亂等等都是蘋果面對(duì)的問(wèn)題。隨著其產(chǎn)品鋪貨越來(lái)越多，服務(wù)是否能同步跟進(jìn)？當(dāng)然，這也是其他廠商同樣面對(duì)的問(wèn)題。不過(guò)，蘋果作為高端品牌，自然要提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如果不能給用戶帶來(lái)滿意的服務(wù)怎么辦？對(duì)于阿倫德茨來(lái)說(shuō)這也是零售市場(chǎng)必須保障的一環(huán)，不能忽視。
四是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不遜色于蘋果的時(shí)候，阿倫德茨靠什么打動(dòng)用戶的心？零售市場(chǎng)更注重的是用戶的體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，不過(guò)從果粉們面對(duì)蘋果新品發(fā)布的熱情和排隊(duì)購(gòu)買的欲望來(lái)看，品牌影響力已經(jīng)今非昔比了。
文/小刀馬
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本文標(biāo)題：[評(píng)論]蘋果挖來(lái)Burberry CEO是“黔驢技窮”？
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