目前看來(lái)，蘋果CEO 蒂姆·庫(kù)克想要借產(chǎn)品組合的方式開(kāi)拓更大市場(chǎng)空間的想法，顯然沒(méi)能得到蘋果用戶的支持。在今年9月的iPhone新品發(fā)布會(huì)上，蘋果首次同步推出兩款新手機(jī)，分別命名為iPhone 5s和iPhone 5c。此后，有關(guān)iPhone 5c銷量不佳的聲音就不絕于耳。

近日，國(guó)外媒體報(bào)道，蘋果已通知供應(yīng)商減少iPhone 5c的生產(chǎn)訂單。而在蘋果做出反應(yīng)之前，國(guó)內(nèi)外各大銷售渠道已經(jīng)針對(duì)iPhone 5c的滯銷展開(kāi)了降價(jià)行動(dòng)。在中國(guó)的水貨市場(chǎng)上，iPhone 5c的價(jià)格更是在上市之初就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行貨價(jià)格。

這是蘋果不愿意看到的。不論降價(jià)的利潤(rùn)損失由哪一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)承受，蘋果都不甘心看著新發(fā)布的產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低。因此，蘋果必須對(duì)此作出反應(yīng)。

目前尚無(wú)明確數(shù)據(jù)表明5c的庫(kù)存情況，但從市場(chǎng)和渠道各方的行動(dòng)表現(xiàn)看，形勢(shì)不容樂(lè)觀。庫(kù)克本人對(duì)于庫(kù)存極度敏感。他曾說(shuō)過(guò)，庫(kù)存產(chǎn)品基本上就是魔鬼。

蘋果希望通過(guò)減產(chǎn)來(lái)控制5c的庫(kù)存，并盡可能去影響價(jià)格走勢(shì)。但無(wú)論如何，和銷售供不應(yīng)求的5s相比，iPhone 5c的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位均存在問(wèn)題。

庫(kù)克鐘情“雙產(chǎn)品戰(zhàn)略”

喬布斯執(zhí)掌下的蘋果，在智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域，一直保持著一年推出一款新品的節(jié)奏，除了第一代iPhone在二代上市后立刻退市外，從iPhone 3G到iPhone4s，老一代產(chǎn)品均在新一代推出后選擇降價(jià)銷售。喬布斯采用“一新配一舊”的組合來(lái)突出新品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將用戶群適當(dāng)下沿，并讓庫(kù)存處于良性狀態(tài)。

但庫(kù)克有不同打算。

2012年10月，蘋果推出了iPad mini和iPad 4。這是蘋果首次在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上推出兩款平板電腦，打破了之前喬布斯留下的“規(guī)矩”。如果再算上當(dāng)年3月發(fā)布的iPad 3（the new iPad），蘋果在一年之內(nèi)完成平板產(chǎn)品“三連發(fā)”。

庫(kù)克期望7.9英寸的iPad mini可以釋放市場(chǎng)上對(duì)便攜式iPad積蓄已久的需求。而實(shí)際的反應(yīng)也驗(yàn)證了他的判斷，iPad mini雖然沒(méi)有配備視網(wǎng)膜屏幕，但依然熱賣。

庫(kù)克在產(chǎn)品組合拳上的第一次嘗試贏得了市場(chǎng)的掌聲，但卻沒(méi)有讓蘋果得到實(shí)惠。

蘋果財(cái)報(bào)顯示，2013年第二季度，蘋果iPad銷量比上年同期下降了14%，而iPad利潤(rùn)同比下降22%——這不僅表明iPad 4和iPad mini的雙產(chǎn)品組合沒(méi)有上一代表現(xiàn)好，而且在組合策略下，iPad單品的利潤(rùn)率也下降了。

庫(kù)克在一次采訪中承認(rèn)，iPad mini利潤(rùn)低于蘋果產(chǎn)品的平均水平。

雖然蘋果一直沒(méi)有公布iPad 4與iPad mini各自的銷量數(shù)據(jù)，但有第三方分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，利潤(rùn)更低的iPad mini明顯沖擊了高利潤(rùn)的iPad 4銷量，這也是造成iPad產(chǎn)品利潤(rùn)降低的主要原因。

iPhone 5s/5c的“矯枉過(guò)正”

分析iPad雙產(chǎn)品策略的不成功之處，其中一個(gè)重要原因是，蘋果對(duì)于iPad mini傾注了更多心血。相比于上一代iPad 3，更高價(jià)格和利潤(rùn)的iPad 4當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有像樣的更新。

甚至有分析人士認(rèn)為，iPad 4只是蘋果的一款倉(cāng)促之作。

在今年的新一代iPhone發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克似乎吸取了在雙iPad戰(zhàn)略失策的教訓(xùn)，大幅提升了高價(jià)格高利潤(rùn)的iPhone 5s升級(jí)幅度，而對(duì)于低價(jià)版的iPhone 5c，無(wú)論從產(chǎn)品創(chuàng)新和硬件性能上，都與上一代iPhone 5十分相似，定價(jià)也沒(méi)有與高端的5s拉開(kāi)足夠差距。

與iPad mini搶奪iPad 4市場(chǎng)的局面不同，這一次，蘋果的iPhone組合拳取得了完全相反的效果。高價(jià)高配的5s供不應(yīng)求，低價(jià)低配的5c則銷量不佳——面臨銷售商降價(jià)和供貨商減產(chǎn)的尷尬局面。

這可以看做是庫(kù)克時(shí)代的蘋果對(duì)雙產(chǎn)品戰(zhàn)略做的一個(gè)重要調(diào)整，卻有矯枉過(guò)正之嫌。

iPad組合拳犧牲了iPad 4的銷量和利潤(rùn)，iPhone組合拳又犧牲了5c的市場(chǎng)空間。這種大幅的搖擺，根源在于蘋果沒(méi)能對(duì)兩款同期新品做出足夠合理的市場(chǎng)定位。

用戶和市場(chǎng)“用腳投票”

在蘋果中國(guó)的官網(wǎng)上，訂購(gòu)iPhone 5c的頁(yè)面顯示，產(chǎn)品將會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨。而iPhone 5s則需要等待2-3周。

這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。

在蘋果香港和美國(guó)的官方商店中，我們看到了相同的信息。這即表明，5c庫(kù)存貨源充足和5s普遍缺貨的情況，在蘋果官方渠道上是全球性的。

第三方渠道也同樣如此。在京東等主流電商網(wǎng)站上，5s各種版本均處于缺貨狀態(tài)，而5c則不僅貨源充足，且各電商還展開(kāi)了返券等降價(jià)促銷。

在中國(guó)最大的C2C平臺(tái)淘寶上，5s過(guò)去一段時(shí)間被炒到了6000—9000元的價(jià)格，而5c則令人尷尬地不斷降價(jià)，目前淘寶上5c行貨在3800元左右，水貨更低至3200元。

在運(yùn)營(yíng)商渠道，情況大致相似。不久前北京聯(lián)通甚至對(duì)金色版5s提高了預(yù)存話費(fèi)門檻，其根源在于“量少價(jià)珍”。一位不愿意透露姓名的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士表示，現(xiàn)在是敏感時(shí)期，蘋果是運(yùn)營(yíng)商的重要合作伙伴，對(duì)于5s和5c的銷量問(wèn)題無(wú)法透露。

法國(guó)電信公司Orange CFO杰維斯?派利希爾稱，5c的銷量遠(yuǎn)低于價(jià)格更高的5s。

用戶和市場(chǎng)對(duì)于蘋果雙產(chǎn)品戰(zhàn)略做出了自己的選擇。從目前得到的消息看，5s與5c在初期的產(chǎn)量和供貨上差距不大，造成今天5s缺貨而5c庫(kù)存剩余的主要原因是市場(chǎng)購(gòu)買力的巨大差異。

來(lái)自美國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在美國(guó)，5s的銷量比5c多出一倍以上。

而Localytics公司的報(bào)告則顯示，5s與5c在全球范圍內(nèi)的銷量比高達(dá)3.7:1。

蘋果的雙產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有給5c足夠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，對(duì)5c的定價(jià)也不足以真正打動(dòng)對(duì)價(jià)格敏感的中低端手機(jī)用戶。

5c的命運(yùn)取決于“蘋果的選擇”

一周前，有自稱是富士康員工的匿名人士表示，鄭州與深圳富士康均已降低iPhone 5c的產(chǎn)量，部分加工5c的員工將重新培訓(xùn)后，轉(zhuǎn)做5s產(chǎn)品。

來(lái)自富士康與和碩公司高層的內(nèi)部消息稱，蘋果已經(jīng)通知這兩家iPhone 5c的主要加工商降低產(chǎn)能。富士康將在原來(lái)基礎(chǔ)上砍掉三分之一的5c出貨量，而和碩則需要把產(chǎn)能降低20%。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，未來(lái)一段時(shí)間，5c的產(chǎn)量將整體縮減至原來(lái)的一半。

消息不太好，但對(duì)于庫(kù)克和蘋果高層來(lái)說(shuō)，這要比此前iPad雙產(chǎn)品戰(zhàn)略面對(duì)的困境輕松些——畢竟，這次表現(xiàn)不佳的是低利潤(rùn)產(chǎn)品。

調(diào)研公司IHS iSuppli發(fā)布報(bào)告稱，16GB版5s和5c的零部件成本相差26美元，僅為兩者售價(jià)差的26%——iPhone 5s單機(jī)利潤(rùn)更高。

因此，將5c部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)向5s也是明智之舉。一方面可以滿足市場(chǎng)對(duì)于5s的需求，提升出貨量和利潤(rùn)，同時(shí)，也有利于降低5c的庫(kù)存壓力，緩解合作渠道上5c的價(jià)格跌幅。

另一份來(lái)自蘋果加工商的內(nèi)部消息顯示，減產(chǎn)50%后，5c的日產(chǎn)量可能依然達(dá)到了15萬(wàn)部——這個(gè)數(shù)字要高于很多其他品牌的主力手機(jī)產(chǎn)能。但對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，日均15萬(wàn)的5c產(chǎn)量，能否被市場(chǎng)順利消化，依然面臨挑戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)外第三方渠道已經(jīng)將iPhone 5c的實(shí)際價(jià)格降低了500-1000元后，蘋果很難再次將其價(jià)格提升回原位——強(qiáng)行恢復(fù)價(jià)格無(wú)異于自殺。但蘋果一貫的定價(jià)策略是在產(chǎn)品主要生命周期里不降價(jià)，直到新一代產(chǎn)品推出。

5c剛剛上市不到2個(gè)月，庫(kù)克很難去挑戰(zhàn)蘋果的“傳統(tǒng)”。

值得一提的是，庫(kù)克在IBM、康柏和蘋果的職業(yè)生涯里，有著處理制造、分銷、庫(kù)存和供應(yīng)鏈的豐富經(jīng)驗(yàn)與能力。5c當(dāng)前遇到的問(wèn)題，應(yīng)該正是庫(kù)克所擅長(zhǎng)的。但唯一的尷尬在于，庫(kù)克需要用他擅長(zhǎng)的技能，來(lái)處理可能由于他在不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域的冒險(xiǎn)所導(dǎo)致的問(wèn)題。

蘋果對(duì)5c的未來(lái)可能有三種選擇。

蘋果依然可以堅(jiān)決不降低官方售價(jià)，但對(duì)于渠道的降價(jià)不干預(yù)。這樣5c在達(dá)到一個(gè)合理價(jià)位后，銷量會(huì)有所提升。畢竟，從產(chǎn)品的角度看，5c依然具備市場(chǎng)潛力。

蘋果也可以逐漸減產(chǎn)5c，力推更高利潤(rùn)的5s，將5c從產(chǎn)品渠道中淡化。這樣做可以進(jìn)一步提振5s產(chǎn)量，但也等于宣布了庫(kù)克在iPhone雙產(chǎn)品策略上的失敗。

蘋果的最后選項(xiàng)則是主動(dòng)降低價(jià)格，重新定位5c市場(chǎng)和用戶對(duì)象。這樣做雖然順應(yīng)了渠道的訴求，也滿足了消費(fèi)者的意愿，但對(duì)于蘋果自身的壓力巨大。5c本身的利潤(rùn)并不如5s，進(jìn)一步降價(jià)勢(shì)必讓5c的盈利能力更低，而且可能沖擊高盈利的5s銷量。

iPhone 5c有提升銷量和市場(chǎng)表現(xiàn)的可能——但要看蘋果愿意為此付出什么。

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