1 前言

在3月5日總理工作報告后，“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷被騰訊和阿里刷屏，研究報告、合作進展、研討會、專著等，不一而足。同期，全國人大代表王文京在兩會上以提案的方式鄭重其事地寫到：在概念和名詞上，“企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)(化)”比目前已經(jīng)在采用的“工業(yè)化與信息化深度融合”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”、“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等更加直接明了，更能夠體現(xiàn)企業(yè)的主體作用，范圍上涵蓋了所有行業(yè)的企業(yè)，不限于工業(yè)企業(yè)。用友可謂強梁，奈何落寞如花。

每個企業(yè)都試圖將國家意志綁在自己的戰(zhàn)車上，動機在情理中但偏頗也未在意料外。那么，在BAT們占據(jù)絕對優(yōu)勢的輿論場中，廣大的傳統(tǒng)企業(yè)如何看待“互聯(lián)網(wǎng)+”呢？我們把BAT為代表的解讀歸為“站在互聯(lián)網(wǎng)中心看互聯(lián)網(wǎng)+”，其中包含著合理的成分，但我們至少還需要“站在互聯(lián)網(wǎng)邊上”和“跳出互聯(lián)網(wǎng)外”看互聯(lián)網(wǎng)+，綜合多層次、多視角研究的基礎(chǔ)上提出更完善的理解。

本文從回顧總理原文開始，評價主流“互聯(lián)網(wǎng)+”定義、梳理互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡(luò)、展望互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、提煉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共性邏輯，希望從研究者視角，借著大家對這個話題的關(guān)注，系統(tǒng)呈現(xiàn)一些觀點。

2 兩個“互聯(lián)網(wǎng)+”版本

《政府工作報告》有三處談到互聯(lián)網(wǎng)。最先出現(xiàn)的是“以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興消費”，強調(diào)新興消費拉動內(nèi)需，其歷史淵源是信息消費；第二處是“中國制造2025”，強調(diào)的是搶占高端制造業(yè)的先機和制高點，其歷史淵源是兩化融合；第三處是“互聯(lián)網(wǎng)+”，強調(diào)的是ICT技術(shù)與制造業(yè)結(jié)合，貿(mào)易流通環(huán)節(jié)的電商，生產(chǎn)運營環(huán)節(jié)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，融資環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)金融，都圍繞制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈展開。

“互聯(lián)網(wǎng)+”確實是比較新的提法，新在把移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)這些概念統(tǒng)一在“與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合”的方向下。這背后反映的是國家對中國制造業(yè)競爭力的焦慮，傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)能過剩，效率不高，高端制造業(yè)落后國際水平，既要改造傳統(tǒng)的，又要占領(lǐng)新興的，壓力滿滿。

但是，現(xiàn)在流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”似乎與制造業(yè)已經(jīng)沒什么關(guān)系了。專家們紛紛表示“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)階段的重點是在服務(wù)業(yè)。這符合中國的現(xiàn)狀，也符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的戰(zhàn)略，但恐怕并不符合文件本意。其實，文件中最符合BAT們現(xiàn)狀的是“以互聯(lián)網(wǎng)為載體，線上線下互動的新興消費”一段，只不過“載體”一詞實在不夠高大上，就被宣傳機器雪藏了。

阿里定義“互聯(lián)網(wǎng)+”-以互聯(lián)網(wǎng)為主的一套信息技術(shù)在經(jīng)濟、社會生活各部門的擴散應(yīng)用過程。

騰訊定義“互聯(lián)網(wǎng)+”-以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構(gòu)建連接一切的新生態(tài)。

思科定義萬物互聯(lián)-IoE brings together people, process, data,and things to make networkedconnections more relevant and valuable than ever before— turning information intoactions that create newcapabilities, richer experiences, and unprecedented economic opportunity for businesses, individuals, and countries，依次指出了IOE的構(gòu)成要素、價值主張、路徑、結(jié)果和價值主體，可謂中正之作

（上面三段為作者引入概念）

從這輪宣傳來看，中國人特別不善于下定義。阿里定義互聯(lián)網(wǎng)+為一個過程但對路徑缺乏清晰的判斷。騰訊將自身愿景“連接一切”定義為互聯(lián)網(wǎng)+的結(jié)果，其實僅是一個狀態(tài)描述，缺乏清晰的價值導(dǎo)向。騰訊確實在幾年前就在宣傳“互聯(lián)網(wǎng)+”，而總理報告后第一時間推出研究報告的卻是阿里研究院。阿里研究院功底深厚，雖操之過急但在下定義時非常克制，不求有功但求無過。騰訊則顯得有些急躁，恨不得把公司戰(zhàn)略直接搬到定義中來。

總之，目前對“互聯(lián)網(wǎng)+”的流行理解是“站在互聯(lián)網(wǎng)中心看”的視角，強烈的主導(dǎo)意識限制了闡釋的深度和建設(shè)性。BAT目前確實站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的中心，但“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家級文件提出的概念，理解時務(wù)必要忠實于原始文件精神，務(wù)必要具備全面客觀的視野。

3 站在互聯(lián)網(wǎng)邊上看“互聯(lián)網(wǎng)+”

站在互聯(lián)網(wǎng)邊上有兩層意思，一方面是摒棄狹隘的主導(dǎo)意識，不要把“互聯(lián)網(wǎng)+”定格在以我為中心的坐標(biāo)系下；另一方面是要洞察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最前沿來看待“互聯(lián)網(wǎng)+”。

按照歐盟INTERNET2020的研究，未來的互聯(lián)網(wǎng)是四個相互關(guān)聯(lián)子集的統(tǒng)一體：人的互聯(lián)網(wǎng)、實物的互聯(lián)網(wǎng)、信息&內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)。以2010年為界，之前的發(fā)展主線是信息&內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)和人的互聯(lián)網(wǎng)，在終端和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施滲透升級驅(qū)動下的應(yīng)用創(chuàng)新。之后，O2O開啟了服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展主線，并將與物聯(lián)網(wǎng)一起將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶入新階段。

這兩個十年的劃分對互聯(lián)網(wǎng)意義重大，這就好比電力發(fā)明之后，從直流電到交流電的意義。大家都知道，交流電是特斯拉發(fā)明的，極大地增強了電力的遠(yuǎn)程傳輸能力，使得工廠的構(gòu)建不需要局限于發(fā)電廠附近，從而為廣泛的工業(yè)化奠定的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)在第一個十年構(gòu)建了一個豐富的數(shù)字世界，但如果要把互聯(lián)網(wǎng)的世界深入到實體世界乃至更遠(yuǎn)，就需要看第二個階段的發(fā)展了。

2000-2010年，是信息&內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)與人際互聯(lián)網(wǎng)的良性互動的十年。從內(nèi)容吸引用戶、用戶消費內(nèi)容的web1.0到用戶吸引用戶、用戶創(chuàng)造內(nèi)容的web2.0，互聯(lián)網(wǎng)進入良性循環(huán)，用戶快速增長、內(nèi)容極大豐富。移動互聯(lián)網(wǎng)豐富了信息&內(nèi)容消費的場景，而當(dāng)其天然的位置屬性將越來越多的實體世界場景帶入數(shù)字世界時，我們忽然發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以連接的不再僅僅是信息、內(nèi)容和好友了。

2008年之前，業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向的判斷大致是web1.0，web2.0到web3.0。但2008年之后，隨著智能終端和高速無線網(wǎng)絡(luò)快速普及，移動互聯(lián)網(wǎng)尤其是mobile app代表了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向。2011年，有人提出SoLoMo的概念，繼承和總結(jié)了前兩段脈絡(luò)，開啟了線上線下融合業(yè)態(tài)的投資風(fēng)潮。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與上述脈絡(luò)基本一致。2007年左右有網(wǎng)民-網(wǎng)友-網(wǎng)商三階段說，對應(yīng)門戶、QQ和淘寶的崛起和用戶行為的變遷。中國移動的夢網(wǎng)在2008年之前是移動互聯(lián)網(wǎng)代名詞，后來迅速衰落，而PC互聯(lián)網(wǎng)巨頭則成功地將影響力移植。2011年至今，O2O獲得了持續(xù)而旺盛的生命力，成為了承上啟下的重要一段

2010-2020年，將是服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)良性互動的十年。服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)（Internet of Services）指以互聯(lián)網(wǎng)形式提供各種服務(wù)或?qū)⒏鞣N服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來。O2O和云服務(wù)分別開啟了生活服務(wù)和生產(chǎn)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，但兩者向產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展時都面臨瓶頸。物聯(lián)網(wǎng)將線下世界轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息映射到線上，打開了企業(yè)運作的黑匣子，為服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展開拓了新的空間。

生活側(cè)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)-O2O及其發(fā)展。O2O的最初形態(tài)是電子優(yōu)惠券。過去幾年，一方面越來越多的傳統(tǒng)服務(wù)擁抱該模式，市場不斷垂直細(xì)分，比如打車、旅游、餐飲、美甲、家政、攝影、教育等；另一方面越來越多的環(huán)節(jié)可實現(xiàn)線上運營，比如不僅在線買票還可在線選座、不僅在線購買產(chǎn)品還可在線設(shè)計產(chǎn)品，等等。最初，正如web1.0把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬上網(wǎng)一樣，服務(wù)和產(chǎn)品本身并未變化。現(xiàn)在，C2B其實是重復(fù)web2.0的故事，只不過從用戶創(chuàng)造內(nèi)容變成了用戶定義服務(wù)&產(chǎn)品。然而與改變內(nèi)容生產(chǎn)方式相比，改變服務(wù)&產(chǎn)品的生產(chǎn)方式要困難得多

生產(chǎn)側(cè)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)-云服務(wù)及其發(fā)展。云就是互聯(lián)網(wǎng)。最初，云只改變了傳統(tǒng)軟件的開發(fā)、部署、使用和維護方式。后來，更多新特征重塑了整個企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，使其可以快速擴展價值網(wǎng)絡(luò)、靈活管理商業(yè)生態(tài)和內(nèi)部流程。越來越多的生產(chǎn)要素以云服務(wù)形式提供，不僅包括Iaas、Paas和Saas，還包括Daas數(shù)據(jù)即服務(wù)、BPaas業(yè)務(wù)流程即服務(wù)等。基于移動云的BYOD服務(wù)則把最重要的生產(chǎn)要素-人與企業(yè)流程靈活結(jié)合。但是，還有很多商業(yè)網(wǎng)絡(luò)所涉的要素、流程和關(guān)系未被數(shù)字化，這既是生產(chǎn)側(cè)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展的潛在空間，也是現(xiàn)實障礙。

物聯(lián)網(wǎng)終于等到了用武之地。物聯(lián)網(wǎng)1999年就提出來了，最初形態(tài)是RFID，目前RFID在零售供應(yīng)鏈的滲透率也不足20%，后來被稱為機器通信M2M。長期以來物聯(lián)網(wǎng)被視為一個遙遠(yuǎn)的愿景。2012年，情況忽然不同了，思科、德國和GE分別從不同的角度強調(diào)物聯(lián)網(wǎng)的重要性。

萬物互聯(lián)的獨到之處在于將“流程（Process）置于四大要素之首。這個概念類似于工業(yè)4.0中的端到端集成，也就是從底層采集數(shù)據(jù)的物聯(lián)網(wǎng)到頂層交付最終價值的服務(wù)物聯(lián)網(wǎng)全程打通。所以，這兩個概念都是跨越了生產(chǎn)側(cè)和消費側(cè)的。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)則局限在生產(chǎn)側(cè)，三大要素里面的智能機器實際上就是傳統(tǒng)工業(yè)機器+物聯(lián)網(wǎng)+智能系統(tǒng)。

幾乎同時，物聯(lián)網(wǎng)在消費側(cè)也開始廣泛部署，可穿戴式設(shè)備風(fēng)靡市場，新型智能設(shè)備層出不窮，消費電子和家電制造商也頻頻推出智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這方面就不列舉了。

那么，為什么說服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)良性互動呢？可以從兩個方面來說，一方面是物聯(lián)網(wǎng)突破了服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸，也就是打通了縱向價值鏈；另一方面是物聯(lián)網(wǎng)擴展了服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的范疇，也就是出現(xiàn)了新的服務(wù)類型。

如上文所述，如果價值鏈運作流程和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作流程變得和在鍵盤上敲出一篇文字一樣透明、直觀和可控，O2O和云服務(wù)都可以找到新的創(chuàng)新空間。物聯(lián)網(wǎng)就可以做到這一點。比如，一家做農(nóng)產(chǎn)品O2O的公司開發(fā)了一種智能蛋架，也就是可以監(jiān)測雞蛋的數(shù)量和新鮮程度并聯(lián)網(wǎng)的蛋架，免費送給客戶，然后他就可以據(jù)此第一時間將新鮮的雞蛋送上門。這家公司本來是一家做農(nóng)產(chǎn)品溯源的公司，在上游它也引入了傳感器，讓每一個農(nóng)產(chǎn)品（其業(yè)務(wù)不限于雞蛋）都具有其獨特的信息特征，從而獲取消費者的信賴。

物聯(lián)網(wǎng)不僅通過打通原有價值鏈的各環(huán)節(jié)信息，還可以延展行業(yè)邊界，催生出新的服務(wù)類型。比如上圖中的拖拉機擴展到智能互聯(lián)產(chǎn)品之后，可以與播種機、聯(lián)合收割機互操作，進一步還可以與種子數(shù)據(jù)提供方、天氣數(shù)據(jù)提供方等外部機構(gòu)實現(xiàn)信息共享，這就為生產(chǎn)性云服務(wù)創(chuàng)造了更多業(yè)務(wù)機遇；再比如消費側(cè)，Automatic公司的OBD產(chǎn)品，與NEST互聯(lián)，當(dāng)車主離開車庫時自動關(guān)閉燈飾、回到車庫時自動啟動制定電器；與Jawbone智能手環(huán)互聯(lián)，幫助jawbone結(jié)合行車習(xí)慣提供更個性化的健康建議；通過iBeacon與停車場收費系統(tǒng)互聯(lián)，當(dāng)汽車離開停車場時自動扣繳停車費。可見，物聯(lián)背后是場景互聯(lián)，更多的場景互聯(lián)就會給服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)帶來更多的機遇。

未來五年，三大趨勢將共同推動2020愿景最終實現(xiàn)。

一是服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)側(cè)和消費側(cè)融合發(fā)展。O2O雖然還在快速發(fā)展，但線下機構(gòu)相對落后的IT水平已成為效率和體驗進一步提升的瓶頸。未來，O2O平臺或?qū)⒋罅恳�入B2B力量開展線下改造，從而實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部IT系統(tǒng)的對接。看得最準(zhǔn)下手最狠的是阿里巴巴。2014年至今，阿里收購B2B資產(chǎn)的投入近100億元。在醫(yī)療領(lǐng)域，13億港元收購為政府部門、生產(chǎn)企業(yè)、藥品業(yè)及消費者提供電子監(jiān)管類信息服務(wù)中信21世紀(jì)，并面向醫(yī)院推出免費的云HIS系統(tǒng)；在金融領(lǐng)域，33億元收購金融服務(wù)軟件提供商恒生電子，打造金融云平臺；在旅游領(lǐng)域，28億元投資酒店信息管理系統(tǒng)軟件石基信息，并基于阿里云聯(lián)合推出“未來酒店”解決方案；在影視領(lǐng)域，8.3億收購國內(nèi)最大的出票系統(tǒng)軟件提供商粵科軟件。可以發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)域都是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，改造起來相對容易，云的重要性高于物聯(lián)網(wǎng)。

二是服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的深度融合、不分彼此。在消費側(cè)，各種智能硬件如果離開智能服務(wù)無法創(chuàng)造價值，可穿戴式設(shè)備包括OBD的發(fā)展業(yè)已證明這一點。在生產(chǎn)側(cè)，GE的案例很典型。GE將工業(yè)設(shè)備改造為智能機器并不是要把機器賣出更高的價格，而是要借此提供更具附加值的服務(wù)。并且，這種服務(wù)也不是IBM、愛立信等硬件廠商所標(biāo)榜的專業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品與服務(wù)在新商業(yè)模式中是完全融合不分彼此的，現(xiàn)在GE飛機引擎業(yè)務(wù)的收入直接與該機器的宕機時間、飛行里程掛鉤，而這是產(chǎn)品和服務(wù)共同作用的結(jié)果。這種模式，在埃森哲那里叫“結(jié)果經(jīng)濟”，用戶只為結(jié)果買單，無論你以服務(wù)還是產(chǎn)品的形式實現(xiàn)它。制造廠商把智能硬件當(dāng)作服務(wù)的渠道，當(dāng)作承載服務(wù)的Paas平臺。小米走在這條路上。

三是大數(shù)據(jù)成為實體世界與數(shù)字世界互操作的紐帶，也就是反饋經(jīng)濟的到來。大數(shù)據(jù)的重要性似乎已不言而明。這里存在三個反饋，1是生活側(cè)與生產(chǎn)側(cè)之間的反饋，這是C2B之所指，里面大數(shù)據(jù)主要是指消費側(cè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)流程；2是物聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的反饋，這是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之所指，智能機器采集的大數(shù)據(jù)通過高級分析，以云服務(wù)的形式將分析結(jié)果應(yīng)用到生產(chǎn)流程中去；3是物聯(lián)網(wǎng)與生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的反饋，這是可穿戴設(shè)備、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、移動健康等領(lǐng)域之所指，采集并利用大數(shù)據(jù)分析定制各種生活服務(wù)。可見，無論是物聯(lián)網(wǎng)、云計算，都需要與大數(shù)據(jù)相結(jié)合才能產(chǎn)生價值。IT概念炒作從云計算到大數(shù)據(jù)，是一個從手段到目的的進步，兩者相得益彰，而對于物聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)意義也正在理解中。

綜上，一個更激動人心的互聯(lián)網(wǎng)即將出現(xiàn)。它一端連著各種消費場景，提供各種生活服務(wù)，一段連著各種生產(chǎn)場景，提供各種生產(chǎn)服務(wù)，實現(xiàn)從消費到生產(chǎn)的端到端集成。通過部署在生活側(cè)和生產(chǎn)側(cè)、包括身體各部位的傳感器和無處不在的通訊網(wǎng)絡(luò)，這些服務(wù)會對各種線下的場景做出實時響應(yīng)。

4 跳出互聯(lián)網(wǎng)看“互聯(lián)網(wǎng)+”

要真正理解互聯(lián)網(wǎng)+，歸根到底還是要跳出互聯(lián)網(wǎng)。這就好比，現(xiàn)在大家已認(rèn)識到電商的本質(zhì)還是在于商務(wù)而非電子，只有當(dāng)不強調(diào)技術(shù)手段我們?nèi)阅茉谏虅?wù)邏輯的變化中體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特征，電子商務(wù)才算真正說透了。我更愿意從要素使用者和創(chuàng)新使能手段的角度去思考跨界融合的意義和價值。但談“互聯(lián)網(wǎng)+”不談互聯(lián)網(wǎng)我們談什么呢？談產(chǎn)業(yè)邏輯的變化。

經(jīng)常有咨詢公司發(fā)布報告，評估一項技術(shù)（如大數(shù)據(jù)）創(chuàng)造價值的潛力，動輒就是上千億美元。若把這些數(shù)據(jù)視為潛在市場規(guī)模就大錯特錯了。比如，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)收入的總和，這是因為很大一部分價值以消費者剩余的形式存在，也就是消費者從中感知到的價值與他所付出的價格之間的差額。虧損的公司也不能說它沒創(chuàng)造價值，因為它沒有為股東創(chuàng)造價值卻為用戶創(chuàng)造了價值，在為用戶創(chuàng)造的價值中，有一部分轉(zhuǎn)化為收入有一部分轉(zhuǎn)化為消費者剩余，而當(dāng)前者無法彌補生產(chǎn)成本時，虧損就發(fā)生了。

影響產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值的三對范疇：一是生產(chǎn)與消費的關(guān)系-消費者剩余與企業(yè)利潤之間的分配方式；二是產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系-客戶感知價值最大化；三是上游與下游的關(guān)系-全產(chǎn)業(yè)鏈成本配置最優(yōu)化。

產(chǎn)業(yè)邏輯的第一個變化，是產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，從而使得產(chǎn)業(yè)價值的分配更偏向消費者。為什么呢？從傳統(tǒng)的五力模型來看，是因為消費者選擇權(quán)和議價權(quán)的提升，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于消費者的方向轉(zhuǎn)化，企業(yè)不得不讓渡更多；從較新的價值共創(chuàng)理論來看，消費者本身投入了重要的價值要素（比如用戶數(shù)據(jù)）、參與了價值創(chuàng)造過程，理應(yīng)獲得更多。對于企業(yè)而言，這就要求同質(zhì)化規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)向個性化范圍經(jīng)濟，成本競爭轉(zhuǎn)向差異化競爭，其可行性則在于個性化定制成本的極大降低。這個變化這并不是說企業(yè)不再賺錢了，而是賺錢的主流竅門從成本控制變成了取悅客戶。所以，體驗被奉為圭臬-“以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，能調(diào)動消費者參與、值得消費者回憶的活動”。

這就導(dǎo)致了第二個變化——產(chǎn)品和服務(wù)都是體驗的一部分，但服務(wù)創(chuàng)新變得越來越重要。在未有產(chǎn)品之前，廠家就必須廣泛獲取需求信息；在產(chǎn)品形成之中，廠家需要不斷從用戶社區(qū)獲取反饋；在有了產(chǎn)品之后，廠家還需要不斷增強差異化體驗。對廠家而言，這些都必須訴諸服務(wù)，對用戶而言，體驗在產(chǎn)品之前已經(jīng)開始了。因此，服務(wù)的實質(zhì)是基于情景的可擴展契約關(guān)系，產(chǎn)品型企業(yè)需要把一次性買賣變成服務(wù)契約，傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)也需要更強調(diào)服務(wù)的情景化，而上述兩者都需要將“契約條款”不斷向新環(huán)節(jié)擴展。

服務(wù)天然是個性化的，當(dāng)李書福說“從人適應(yīng)汽車到汽車適應(yīng)人”時，汽車就不再是冰冷的產(chǎn)品了；服務(wù)天然是智能的，最差勁的服務(wù)員在適應(yīng)顧客方面的能力也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)在的各種智能系統(tǒng)；

個性化與智能化是對一個服務(wù)系統(tǒng)的結(jié)果性描述，而開放性、自適應(yīng)、交互性和擴展性構(gòu)成了對這個系統(tǒng)的狀態(tài)性和過程性描述：服務(wù)系統(tǒng)一定是開放的，這樣才能接納外部信息，一定是自適應(yīng)的，這樣才能響應(yīng)外部信息，一定是可交互的，這樣才能采取行動。

可擴展性是一個較新的提法，一方面，從客戶的角度看，服務(wù)必須要具備資源的可擴展性才能真正采取適當(dāng)?shù)男袆樱涣硪环矫妫瑥姆��?wù)提供者的角度，可擴展性實際上提供了立足現(xiàn)有客戶關(guān)系疊加其他服務(wù)項目的可能性。當(dāng)張瑞敏說“一個電器如果不能上網(wǎng)就等于零”時，他表達(dá)的是與客戶建立互動并擴展其服務(wù)內(nèi)容的渴望。

最后，從商業(yè)模式上來說，產(chǎn)品的商業(yè)模式是所有權(quán)的讓渡，服務(wù)的商業(yè)模式是使用權(quán)的出租。

一個順理成章的問題是：個性化的成本如何被產(chǎn)業(yè)各方所接受? 典型的回答是，解構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈再重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，以企業(yè)為基本單位的價值鏈轉(zhuǎn)型為以要素為基本單位的價值網(wǎng)。很多人僅從規(guī)模經(jīng)濟角度理解，認(rèn)為“解構(gòu)-重構(gòu)”背后只是更細(xì)致的專業(yè)化分工帶來的效率提升。其實，參與重構(gòu)的要素并不都來自于被解構(gòu)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。其一是消費者，其二是平臺。消費者把自己作為要素投入產(chǎn)業(yè)協(xié)同和價值創(chuàng)造中去，其意義不在于提升了效率，而在于提升了有效性。平臺是幫助或代表消費者與產(chǎn)業(yè)各方互動的主體，提供一系列工具和服務(wù)，是多方價值共創(chuàng)的“場所”，極大地降低了交易成本。這兩個要素的加入，真正改變了產(chǎn)業(yè)資源配置方式，實現(xiàn)了成本整體優(yōu)化配置。值得指出的是，扮演這個平臺的不限于某幾個企業(yè)，而是整個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)協(xié)作的結(jié)果。

這些產(chǎn)業(yè)邏輯沒有一個從互聯(lián)網(wǎng)本身出發(fā)，但互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)這些邏輯最理想的載體。首先，產(chǎn)業(yè)邏輯強調(diào)消費者導(dǎo)向，沒有比互聯(lián)網(wǎng)更大的消費者社區(qū)了；其次，互聯(lián)網(wǎng)允許多方無限制接入的開放性，與Iaas資源的經(jīng)濟性和Paas的可復(fù)用性相配合，是發(fā)揮范圍經(jīng)濟的理想基礎(chǔ)設(shè)施；最后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，使得實體世界及現(xiàn)實流程的全面數(shù)字化成為可能，進而使得實體運作可以最大程度地享有數(shù)字世界的經(jīng)濟性。這種經(jīng)濟性，就好比傅里葉變換將函數(shù)從時域變換到頻域，極大地簡化了時域計算的復(fù)雜性。

盡管如此，如果脫離了對具體行業(yè)的理解，泛泛地理解數(shù)字化浪潮（現(xiàn)在叫互聯(lián)網(wǎng)+）只能是非常膚淺的。在把握降低交易成本、消除信息不對稱、強化消費者導(dǎo)向等一般性規(guī)律的同時，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的特征比如鏈條長短、市場集中度、政策環(huán)境、信息化水平和轉(zhuǎn)型動力等，對理解互聯(lián)網(wǎng)如何影響傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)，也就是“+”是如何發(fā)生的，有非常重要的意義。

首先，互聯(lián)網(wǎng)對不同行業(yè)的創(chuàng)新效應(yīng)有所不同。對有些行業(yè)具有破壞性，還有不少是延續(xù)性的，比如那些離消費者較遠(yuǎn)的上游環(huán)節(jié)，如原料挖掘、機場運營、煉油等。破壞性創(chuàng)新是指創(chuàng)造出一個具有新價值主張的新市場，最初是非主流的但最終會發(fā)展到替代現(xiàn)有市場。延續(xù)性創(chuàng)新是指改進現(xiàn)有價值主張但不替代現(xiàn)有市場，當(dāng)這種創(chuàng)新以一種未被意料的方式發(fā)生時被稱為突破性創(chuàng)新，否則就是漸進性創(chuàng)新。

在過去十多年的發(fā)展歷程中，互聯(lián)網(wǎng)帶來的破壞性讓人印象深刻。但隨著服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)漸入佳境，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新越來越需要與傳統(tǒng)要素協(xié)同共生，破壞性創(chuàng)新的幾率在下降。由于互聯(lián)網(wǎng)已成為開放的、泛在的、被廣為關(guān)注甚至過度期望的生產(chǎn)要素，它也越來越難以發(fā)揮“未被意料”的作用。

其次，互聯(lián)網(wǎng)對不同行業(yè)的影響方式有所不同。在消費側(cè)，渠道的數(shù)字化、產(chǎn)品的數(shù)字化和服務(wù)的數(shù)字化是對傳統(tǒng)行業(yè)施加影響的三種基本方式。傳統(tǒng)媒體行業(yè)的內(nèi)容、媒介及傳播方式都受到影響，醫(yī)療行業(yè)則主要是渠道受到影響，醫(yī)生提供的專業(yè)診療服務(wù)和藥品本身并無二致。家電行業(yè)，產(chǎn)品智能化，渠道電商化明顯，服務(wù)則從傳統(tǒng)的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為智能服務(wù)。

上述兩個維度相對獨立。也就是說，一種影響方式即可能是破壞性的，也可能是延續(xù)性的，既可能是突破性的也可能是漸進性的，這種差異性取決于該行業(yè)本身的特征。以產(chǎn)品數(shù)字化為例，有些產(chǎn)品被替代了如報刊、相機膠卷和短信等；有些產(chǎn)品被改造了如手機和家電，而手機從Symbian和Linux到iOS和Android可稱為是突破性創(chuàng)新，家電雖然也在向智能化演進，但目前還只能算漸進式創(chuàng)新。

很多人都會認(rèn)為渠道面臨的創(chuàng)新必然是破壞性的，實則不然。比如書店和4S店，前者生存困難歸根到底是因為圖書本身的標(biāo)準(zhǔn)化，渠道無法提供足夠的增值，后者短期內(nèi)很難被替代是因為汽車購買及后續(xù)使用是一個復(fù)雜過程。只會賣貨的渠道面臨壓縮，但一些互動體驗仍然離不開渠道合作伙伴，企業(yè)要做的是把它們以用戶為中心組織起來。比如，沃爾沃的車載系統(tǒng)能夠把故障自診斷結(jié)果通過云端傳輸給其首選經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會根據(jù)故障情況主動與車主聯(lián)系。至于醫(yī)療服務(wù)和教育服務(wù)的渠道，即醫(yī)院和學(xué)校難以被替代的原因更復(fù)雜了。

可見，互聯(lián)網(wǎng)僅是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邏輯的手段，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新必須與原有產(chǎn)業(yè)體系相結(jié)合才能奏效，如何讓這種手段發(fā)揮最大價值，根源在產(chǎn)業(yè)邏輯本身。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個產(chǎn)業(yè)可以自成價值體系，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種要素?zé)o法獨立創(chuàng)作價值。之所以不同的產(chǎn)業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的作用不同，是因為同一要素在不同系統(tǒng)中其性質(zhì)、地位和作用必然有所不同。

產(chǎn)業(yè)價值系統(tǒng)由多種要素構(gòu)成，互聯(lián)網(wǎng)是一種不同尋常的要素，因為這是一種“能改變結(jié)構(gòu)的要素”，能夠把其他要素按照新結(jié)構(gòu)融合起來。為什么能改變結(jié)構(gòu)？因為它能夠?qū)χT多要素施加影響，比如消費者、生產(chǎn)機器。但在改變后的結(jié)構(gòu)中，它仍然只是要素，決定系統(tǒng)功能的仍然是結(jié)構(gòu)。我們并不能因為某個手段達(dá)到了目的就把手段本身視為目的。

5 “互聯(lián)網(wǎng)+”到底是什么？

站在互聯(lián)網(wǎng)邊上，我們發(fā)現(xiàn)借助物聯(lián)網(wǎng)與服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的良性互動，互聯(lián)網(wǎng)將從數(shù)字世界延伸至實體世界，深入到傳統(tǒng)行業(yè)的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)在第一個十年創(chuàng)造了自成體系的數(shù)字世界，而當(dāng)它要延伸到非它所創(chuàng)造的實體世界時，一定會發(fā)生碰撞和妥協(xié)。

跳出互聯(lián)網(wǎng)，我們發(fā)現(xiàn)在上述過程中，產(chǎn)業(yè)演進有其自身的邏輯和約束，互聯(lián)網(wǎng)需要與其他傳統(tǒng)要素一起按照產(chǎn)業(yè)邏輯發(fā)揮作用。變化在于，利用互聯(lián)網(wǎng)要素的不再是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，把互聯(lián)網(wǎng)要素使用得最好的，也未必是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)要素的供給是完全開放的，未來所有的企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將是傳統(tǒng)企業(yè)。

那么，到底是互聯(lián)網(wǎng)重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)演進的邏輯，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)演進的邏輯改變互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用的方式？何分彼此！聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。對于傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言是平等的，新的道都需要去重新領(lǐng)悟、融會貫通。

這不是跨界打劫，這是融合新生。生產(chǎn)要素不可能單獨創(chuàng)造價值，對在位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，想象空間大幅擴展的同時也意味著獨立發(fā)起破壞性創(chuàng)新的幾率降低，其角色主要還是創(chuàng)新使能者。互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)之間的跨界只是表象，真正有意義的是數(shù)字世界與實體世界之間的融合、生產(chǎn)側(cè)和消費側(cè)之間的融合、制造業(yè)與服務(wù)業(yè)之間的融合。

關(guān)于何謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，整理此文時赫然發(fā)現(xiàn)，兩會授權(quán)發(fā)布的《政府工作報告中相關(guān)詞語的注釋》中居然早已給出了回答。頓時暗恨那兩家的宣傳機器之強大…以至于我誤以為不存在官方解讀。

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃將重點促進以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，打造新的產(chǎn)業(yè)增長點，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供環(huán)境，為產(chǎn)業(yè)智能化提供支撐，增強新的經(jīng)濟發(fā)展動力，促進國民經(jīng)濟提質(zhì)增效升級別

——下劃線摘自《政府工作報告中相關(guān)詞語的注釋》

對比《報告》和《注釋》可發(fā)現(xiàn)后者：（1）明確指出“互聯(lián)網(wǎng)+”代表經(jīng)濟新形態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)是形成該形態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)工具；（2）在技術(shù)要素中減少了“移動互聯(lián)網(wǎng)”，在融合對象中增加了“生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”；（3）明確指出“互聯(lián)網(wǎng)+”為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供環(huán)境、為產(chǎn)業(yè)智能化提供支撐。

除了視“互聯(lián)網(wǎng)+”為一種新經(jīng)濟形態(tài)而非過程之外，其他的都與本文的解讀一致。尤其是明確了互聯(lián)網(wǎng)的手段、工具和支撐性作用，與《報告》中“互聯(lián)網(wǎng)為載體”的表述是高度一致的。并且，明確提出了互聯(lián)網(wǎng)支撐的是“產(chǎn)業(yè)智能化”，支持了本文對產(chǎn)業(yè)邏輯的強調(diào)，也為后續(xù)展開大數(shù)據(jù)的論述提供了依據(jù)。

6 傳統(tǒng)企業(yè)怎么做？

本節(jié)并不打算給出一個完整的框架。僅就前面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解而言，談一點意見，也就是傳統(tǒng)企業(yè)如何利用作為要素的互聯(lián)網(wǎng)。

很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+就是要和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，尤其要和BAT合作。這種觀點在現(xiàn)階段具有一定必然性，因為它們幾乎壟斷了互聯(lián)網(wǎng)要素的供應(yīng)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展，企業(yè)數(shù)字化技能和互聯(lián)網(wǎng)思維普遍養(yǎng)成、傳統(tǒng)企業(yè)會建立自己的用戶體系、大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生于傳統(tǒng)企業(yè)、入口無處不在、海量API能力被商品化，這種寡頭局面一定會瓦解。據(jù)埃森哲，2014年前7個月，中國零售和消費品公司為獲得數(shù)字能力而發(fā)起的并購就高達(dá)28起，超過2012和2013年總和。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的要素市場是完全開放的。互聯(lián)網(wǎng)開放有兩個層次，第一個層次是基礎(chǔ)要素的開放，比如電子商務(wù)市場和社交市場雖被壟斷，但這并不構(gòu)成企業(yè)使用電商和社交要素的門檻，自行建立一個電商網(wǎng)站和社交工具完全可行。第二個層次是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的開放，比如巨頭們的各色開放平臺。各種封殺表明，第二層的開放性不是真正意義上的。所以，我這里主要指要素層面的開放，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建以來賴以發(fā)展的基本精神，在圖中比喻為“菜市場”。

其次，利用互聯(lián)網(wǎng)要素的方式有多種。剛才談到的第二層開放，實際上就是BAT們利用互聯(lián)網(wǎng)要素（面粉）做成了自身的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（包子），然后以此服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)，在圖中對應(yīng)的是酒店后廚。但互聯(lián)網(wǎng)可以容納BAT開五星級花園酒店，也可以容納創(chuàng)業(yè)屌絲開街邊小店，也可以容納傳統(tǒng)企業(yè)拎著菜籃子逛菜市場，總之，吃包子的是傳統(tǒng)企業(yè)，但做包子的并不一定是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。比如，企業(yè)如果要在自家app（包子）里引入社交要素，并不一定需要接入微信，可以使用融云的SDK迅速獲得內(nèi)置的IM能力（面粉），這樣就可以不受制于人。包子市場已經(jīng)被壟斷了，但類似于融云這種面粉提供商會越來越多。

最重要的是，傳統(tǒng)企業(yè)要高度重視自主能力培養(yǎng)，自主掌控互聯(lián)網(wǎng)化進程。傳統(tǒng)企業(yè)才是“互聯(lián)網(wǎng)+”的主力軍。這個過程不僅要與BAT等先行互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，更要不斷強化自身直接獲取、使用互聯(lián)網(wǎng)要素的能力。這么說吧，不管是去五星級酒店還是街邊小店，正經(jīng)過日子的都得有自家廚房，自己也得練把手。為什么呢? 有下面4個好處。

葷素搭配-還是拿包子來打比方，包子有很多種，有肉包子有素包子，BAT們會提供一個包子以及很多餡料選擇，甚至還有一票自由執(zhí)業(yè)廚師給你定制餡料。但是，如果企業(yè)能選的只能是餡，不能選擇包子還是手搟面，是不能保證營養(yǎng)的。BAT的包子美味不能錯過，但于此同時也要多渠道去尋找最優(yōu)的營養(yǎng)。

豐儉由人-上了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺，規(guī)則的制定權(quán)不在你，不大可能有大的談判空間。現(xiàn)在淘寶流量是很貴的哦，因為與你競價的不僅是你的同行，還有其他利潤率更高的行業(yè)，賣水果和雞蛋的怎么可能在淘寶首頁上和賣服裝的搶廣告位？在上文提到的農(nóng)產(chǎn)品O2O公司，它刻意避開淘寶，一是那里有很多良莠不齊的競爭對手，二是他從房地產(chǎn)商那獲得轉(zhuǎn)化率更高的線下流量。

冷暖自知-得益于對行業(yè)和自身的深入理解，在某些領(lǐng)域傳統(tǒng)企業(yè)的廚藝完全可以超越酒店廚師。信息不對稱是廣泛存在的，BAT們可能更了解消費者，但它不了解行業(yè)特征。比如，電信運營商渠道亂象的問題，電子商務(wù)顯然可以有所幫助，那么誰來做這道菜呢？阿里巴巴這樣的電商巨頭還是運營商自身？答案是后者，因為通用電商平臺不可能專門為運營商去優(yōu)化其架構(gòu)和功能，而運營商也不可能把一年幾百億的渠道補貼投入到一個外部平臺上去。

私房調(diào)理-當(dāng)幾家“開放平臺”說服越來越多的企業(yè)把關(guān)鍵流程交由它們托管時，這些企業(yè)如何獲取差異化競爭優(yōu)勢呢？每個企業(yè)總得準(zhǔn)備點自己的私房菜。這時既不能指望包子，也不能指望面粉，還是得指望自家的廚房和大廚。如果說互聯(lián)網(wǎng)公司是做包子的，融云等是提供面粉的，傳統(tǒng)IT廠商就是幫助搭建廚房的，三種力量一個都不能少。但最重要的還是企業(yè)培養(yǎng)出既懂企業(yè)實際、又具備互聯(lián)網(wǎng)思維和過硬的數(shù)字化技能的自家大廚。

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本文標(biāo)題：亞信數(shù)據(jù)侯宏：BAT們的互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)企業(yè)如何看？

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