“這是一款將顛覆微信的社交APP!”

　　“這是最符合95后心理的社交網絡!”

　　“這將是中國的snapchat+tinder+yikyark，必火!”

　　“我們是3BAT加海龜的90后，我們的社交APP絕對靠譜!”

　　“什么，你問我未來三年的投資回報情況?我這可是社交網絡!”

　　一直以來，社交APP一直是“進入門檻最低、想要做好最難、交互和數據云里霧里”的“百慕大三角”。社交打的是人性——天底下最難計算的東西，在微妙的人性面前傳統的商業邏輯統統失靈。也正因為如此，社交領域時而泡沫橫飛、估值虛高、很多不靠譜的產品莫名拿了大錢，時而普遍悲觀、資本寒冬、投資人們敬而遠之。那么，究竟有沒有一套工具，可以從戰略的縱深去計算一款社交APP的價值，又或者——在產品遠未打磨上線的時候，就初步評估這一商業計劃的價值?

　　這就是野路子產品菜狗在本篇斗膽要做的，用一個簡單的邏輯工具給社交產品估值，暫且稱它為“斯恩斯八步法”吧。首先放出前置聲明：

　　下文與其說是給投資人的估值工具，倒不如說是給創業者自己的思考工具，好好審視你的項目，如果真的想做出點名堂而不是2VC找接盤俠，那么文中的要點實在應該想清楚;

　　理論永遠是理論，每一條都可能是錯的，現實中也一定可能存在例外;

　　還是那句話，作者只是野路子產品菜狗，非大牛，更不懂投資，故“估值”打引號。

　　一、切點

　　1、描述

　　你的社交產品主打哪個市場、哪個人群、哪類需求、哪個場景，首先以哪個具體的切點攻進去?實戰中，一般打開社交APP，切點是什么，在首屏就該一目了然。

　　第一印象至關重要。很多時候，在應用市場看介紹和截圖的一瞬，在打開APP看見首屏的剎那，用戶已經在潛意識里給你的產品估值了。滴答，滴答，滴答……聽見沒，用戶心中的倒計時已經響起，如果不能盡快證明價值，只能刪無赦。

　　2、評估

　　評估一個切點的價值，菜狗用的是以下公式——

　　切點效用=(需求迫切度*場景頻次*期望滿足度-交互成本)*自組織能力-競爭平臺價值

　　整個公式做的是定性分析而非定量統計，無非是想從邏輯上說明：

　　最關鍵的三個要素是需求本身的迫切程度、場景的頻次和對由此誘發的用戶期望的滿足;

　　必須盡一切可能降低實現這一體驗過程中的交互成本，如果交互成本不能再降，那你的體驗就得抬升;

　　自組織能力是指當大量用戶涌入時，平臺自身的機制是否能保證體驗的閉環不“稀釋減分”;

　　即便這些問題都考慮好了，你還得思考微信等主流大平臺是否已經能夠很好地滿足這一需求，你是否足以誘使用戶遷移。

　　3、誤區

　　“這個需求真實存在嗎?我就沒有這個需求。”這幾乎是投資人面前所有創業者最頭痛的問題。

　　因為很多時候需求擺在那里，卻不是你可以解釋給投資人聽的，創業者不能指望投資人了解你描述的普通大眾需求心態——以他們的生活狀態這幾乎不可能。所以他要否定你，只要簡單說“這是剛性需求嗎，還是特定人群特定時間的需要?”。

　　社交APP的需求究竟是什么?簡單從社會心理學的角度說，一組社交關系能夠維系，關鍵是“投入和回報的持續正相關”。人們投入社交行為的關鍵無非是持續地獲得回報：有價值的人、有價值的信息、有價值的心理體驗(虛榮心、表達欲、歸屬感、異性)。

　　這樣就一目了然，為什么有的人熱衷線下社交、有的人熱衷線上?為什么選擇這個平臺而非那個平臺?為什么融入這個圈子而非那個圈子?說白了，人的心中有一桿秤、潛移默化間在計算——在什么地方，能以更低的成本，獲得更高的回報?在什么地方，成本和回報正相關，我越投入其中感覺就越nice?

　　這就是社交APP需求的核心，忘記該死的約炮吧，你要下功夫的是鎖好目標用戶，設計好游戲規則，讓他在你的平臺上收獲遠比線下、其他平臺更高的“回報”。大多數的社交產品不是死在了偽需求，而是死在了你要抓住的核心需求已經有人滿足，其余能抓的要么不重要，要么不普遍，要么不迫切，要么不持續，簡言之“回報”不夠誘人，你已經很好，可用戶我心里已經有人了……

　　4、案例

　　盡管切點的評估已經有公式可考，很遺憾——“切點的構思”卻完全沒有公式，已經成功的產品——其切點往往簡單有力、渾然天成，像是創始人瞬間的偶得。

　　大姨嗎、性價比(他趣)、超級課程表、唱吧，這些產品的切點清晰明確，在聽到名字的瞬間已經可以料想主要的功能、人群、社區氛圍。而對于職場社交這樣一個大家普遍看好卻一直啃不大動的市場，還記得當年脈脈最早主打的是匿名八卦嗎(IT圈的無秘?)，這非常“接地氣”的神來一筆，立刻讓脈脈在早期競爭中脫穎而出。

　　二、破冰

　　1、描述

　　對于含蓄好面子的中國人來說，破冰是社交的開始和關鍵，如何迅速地發現其他人，如何迅速地打開局面、打破陌生人相遇的尷尬狀態，迅速地聊起來——而不是現實中社交障礙，到了網上還是不知怎么開口，這就是破冰機制。

　　在實戰中，破冰是打開APP后最初幾分鐘內的事情。試想，如果用戶帶著滿心的期許、迫切的欲望，登上平臺費了半天還聊不上一個，你的產品必定會以比下載快得多的速度從他桌面上消失，除非他是……產品狗。

　　對于自來熟的炮神來說，社交平臺只是提升了社交的范圍和效率。而對于大多數扎克伯格這樣木訥呆板、緊張得要死的家伙，平臺的價值才真正凸顯。這些年輕人明明是滿含潛力的績優股，卻因為不會社交“賣相差”而淪落為屌絲宅，現在我們的APP要解決這些問題，讓他們在虛擬社交中忘記尷尬、游刃有余，從此沉迷上癮、無法自拔。

　　2、評估

　　破冰機制的關鍵在于撮合“相對匹配”的人群，構建一個安全而“自然”的環境，提供一個有價值的場景和話題。

　　在《陌生社交的痛點》一文中已經大量闡述，在這里就不重復了。

　　3、案例

　　在早年的社交平臺中，最經典的破冰方法便是群和論壇。一上來在廣場上和一群人聊天，遠比一開始就一對一聊天壓力要小，而話題也是基本確定的。但是，這種模式難以適應人群的激增，此種情況一旦到來，廣場就會變成“善于控制話題和附和者的天下”，而沉默者會漸漸陷入沉默的螺旋。

　　這兩年的社交產品中，破冰方面有一個非常經典的案例是“抱抱”。一方面是漂流瓶機制，你發的每一個心情狀態都能變成漂流瓶發給“相對匹配”用戶(同城、異性)，這樣開啟話題so easy，基本就是圍繞這個心情本身。另一方面是真心話大冒險機制，聊著聊著沒話題了?就點擊真心話唄，圍繞這里的話題又能有的聊——話題太“敏感”?反正是系統給的不是我給的。

　　再比如，Uber、滴滴快的最近被熱炒成約炮神器，不管真實與否，個中緣由確實是值得琢磨的：實現了初步匹配(有好車男和白領女)，破冰容易：就是叫車嘛，路上順便聊一聊，聯系方式自動留下了、“后頭的事情”順理成章。

　　三、持續鏈接機制

　　1、描述

　　如何把不同需求、不同個性的主體以一個“由頭”持續鏈接在一起，讓他們持續而自然地互動呢?

　　持續鏈接機制的核心，就是讓雙方能夠持續“摩擦”，自然而然地展現自己的價值、需求和興趣，進而讓這種關系持續升溫。

　　很多朋友都看過一本書《男人來自火星，女人來自金星》。在女生傾訴抱怨時，男生想到的往往是“貶低抱怨事情的價值(這沒什么啊)”，或者“提出解決意見以彰顯自己的能力(別抱怨了，很簡單)”，而女生需要的其實根本不是解決方案，而是“肯定其感受以獲得傾訴愉悅”。這就是一對基本的矛盾。

　　男女之間的需求不對稱只是最基本的不對稱，常見的不對稱還有草根和大V，內向者和外向者，純社交者和商業目的者等等。社交產品必須細致分析他們的需求差異，巧妙地編織契合點，這是一個精細活兒，比我在這里說理論要復雜得多。

　　2、評估

　　關鍵詞：安全、自然、匹配確認、投入產出比。

　　安全和自然很好理解。所謂匹配確認，是指人與人的社交本身，就是一個不斷確定“價值和興趣”匹配的過程。如果說，破冰是完成了第一次匹配，那么持續交往就是不斷確認和修正匹配。人們在社交平臺上展示自己的思想感悟、生活照片，其實都是在向潛在的對象展現自我價值，而興趣對應的對象也在不斷確認和修復這一“價值印象”。

　　所謂投入產出比，是指人們的社交行為獲得的回報與其付出和期望的對比。一組穩定的社交關系，雙方都能不斷從關系的互動中獲得自己的回報，回報與付出正相關。盡管雙方的期望各不相同，但只要能在期望范圍內持續獲得回報，這種關系就是穩定的(所謂的雙贏)，而一旦有一方出現持續地投入回報不成比例，雙方關系就會不平衡以致破裂。

　　在社交平臺上，常見的持續鏈接有三種：

　　偶然互動。比如天天沒事瀏覽信息流，看見個美女照片就點個贊;

　　交易協作。這次是圍繞一個具體的事情了，努力達到雙方的共贏;

　　社群組織。這次不僅是圍繞具體的事情，而是圍繞一群人共同、持續的目標了。

　　不同的平臺，側重的鏈接形態也不相同，而能產生的沉淀和依賴更是不同。

　　3、案例：

　　在Facebook帶來的SNS網絡世界中，news feed就是人們持續互動的廣場，每天在上面瀏覽好友的心情、動態、照片，覺得有意思就回復一下，一切自然而然。而伴隨著照片、文字、轉發等的累計，“相互匹配”的人也更加“確認匹配”，很多現實中沒法拉近距離的人很快拉近距離。

　　現在，這種持續鏈接的方法更加簡單和多元。在圖片社交平臺上，你給對方點個贊，對方回過來一個贊，雙方的關系就自然而然。你貼個標簽發個彈幕，雖然發布者們彼此并不直接對話，但看著種種戳點的元素從圖片上飛過，也能享受一種“各自一起玩”的樂趣，看起來很熱鬧、實際很孤獨、似乎一起玩、其實各玩各的。而最新的fork這樣的神器，“改圖轉發”就是一種互動鏈接機制，你把別人改成漫畫的圖改的更沒節操、更有創意，你們的距離就拉近了!

　　當然，有的社交平臺根本就沒有持續鏈接機制，要的就是短平快的速配，之后是轉戰線下還是微信隨便你，它只在速配的過程中賺錢，對于這樣的平臺，菜狗認為她更像是電商——以“社交機會”為標的的電商+O2O(竊笑……)。

　　四、引爆點

　　1、描述

　　通俗點說就是產品能不能“造出病毒”，即不依賴砸錢硬推也能自發傳播的潛力。這就要求產品具有獨特的分享價值、非常易于分享，在特定的情境下能像瘟疫一般迅速蔓延、勢不可擋。

　　創業和大公司是兩回事，一窮二白，根本沒那么多錢去燒，這時候爆點就非常重要。

　　2、誤區

　　很遺憾，精益創業理論在社交產品領域并不完全適用，很多事情你必須一開頭就想——想清楚。社交產品創業決不能是“一個idea就上”，你要有你的功能矩陣，要有一整套產品邏輯、商業模式、戰略戰術，即便這些在mvp問世時遠遠不能實現。

　　可惜的是，實戰中往往大家常把“單點切入”錯解為“只想一個點就上”，結果要么有爆點的沒想好縱深，結果用戶來也匆匆、去也匆匆、一招鮮就死;要么想好了縱深沒想好爆點，結果這個功能太超前、必須依賴于一定的用戶密度，于是“養在閨中人不識”，含恨而死。

　　3、評估

　　分析一個產品有沒有爆點，有一本經典著作《引爆流行》，在此就不一一贅述。重點看幾個：

　　分享的價值。分享行為能夠給分享傳播者帶來什么價值(工具?心理?)，能夠給被信息接受者帶來什么價值，如何誘使信息接受者快速成為分享傳播者?

　　分享的成本。

　　渠道資源是否易得?很容易找到kol和相應人群，迅速瘟疫擴散。

　　爆點與主軸的關系。最怕的是分享點成了用戶使用該APP的唯一理由，海量用戶無法被轉化到社交主軸上，就形成不了關系沉淀。

　　4、案例

　　再來看今年紅極一時的足記，大片模式作為爆點設計堪稱經典：

　　形式新穎，引人注目，易成話題;

　　需求普適，每個人都有個“大片夢”;

　　參與成本低，制作容易，欣賞也容易(圖文嘛);

　　自動開啟朋友圈分享，這個太狠了;

　　迅速形成“身份區分、逼格增值”，先做的人立刻吸引周圍人的注意，進而形成某種優越感，而最后玩的那批人顯得很low……

　　但是問題在于大片模式很可能使應用變成圖片處理的純工具，社交縱深沒有有效接應。

　　近來抱抱推出了換臉相機，一個叫“面面”的新應用更是推出了匿名短信功能，這都是非常兇狠容易引爆的點，未來可觀察。

　　五、沉淀與護城河機制

　　1、描述

　　一款社交產品最關鍵的，永遠不是短期爆發的“新增”，而是持續活躍的“留存”，特別是留存中的高價值用戶占比。提高這項指標，就需要清晰的沉淀與護城河機制。

　　菜狗在第四篇《萬死一生，社交APP如何與微信巨鯨共舞》中曾經說過：

　　社交APP生存的關鍵是對用戶習慣和時間的切分，核心一定是找到了“獨特的場景”和“對應的價值”。你不僅要給用戶一個用的理由，還得給一個持續用的理由，還得給一個“有微信等平臺的情況下、依然持續用”的理由。

　　2、評估

　　重點的指標有四：

　　獨特的場景和價值，并且要相對高頻;

　　是否避開了微信的“攻擊半徑”，即微信不大可能通過迭代來滅殺，你的平臺與他們之間有結構壁壘;

　　不可導出的“紀念碑”，即你的個人資料、背書、標簽、記錄以及經歷所形成的一個個“紀念碑”完全承載在這個平臺上，只能通過這個平臺感受和看到，從而形成個體歸屬感;

　　鏈接與微信“完全不同的世界”，獲得完全不同的“社交回報”，為了保持對這個世界的關注，只能登陸你的平臺。

　　3、案例

　　盡管人人網已經日博西山，但直到2014年菜狗才正式退出。原因很簡單：菜狗其實是人人上一個“小小的大V”，不僅是母校的“熱門達人”，更是全國辯論圈的一個kol。而不巧的是，辯論世界的連接往往以高校為單位，當時辯手的主流人群可都是在人人上的，所以要維持和圈子的鏈接、享受所謂大V的福利，只有每天打開人人。

　　同樣的道理，上半年菜狗每天閱讀脈脈信息流的頻率遠遠高于朋友圈，因為這幾乎是當時融入“IT創投圈”的唯一途徑，但是自從最近2個月虎嗅的發文，使微信好友激增到2100(且多數是圈內人士)，一個比較明顯的感覺是每天留在朋友圈的時間在增加，因為“看見的世界”不同了。

　　這樣的情況還出現在“知乎”這樣差異化明顯的平臺上，如果恰好你好這口，希望每個問題都能條分理析、鞭辟入里地“長文高逼格分析”，又對各行各業的所謂大牛心懷熱衷，那么知乎就是你賴著不會走的家了。反過來說，如果你習慣了孤獨，想找個沒有朋友知道的小行星，和一群有著一樣“怪癖”的人一起發東西，same就是對味的選擇，頻道名字隨意不易查詢，沒有關注關系，評論互相不可見……大贊，去明媚憂傷吧。微愛、小恩愛這樣的平臺，則是給情侶們建立了獨有的空間和紀念碑，分手之前，你敢刪嗎?(分手之后則必刪……)

　　六、中心再造

　　1、描述

　　如何粉碎現實生活中的關系體系、打造一個個新的圈子?如何構建圈子的中心、留住一個個kol?

　　相信我，所有“去中心化”的言論都是瞞天過海耍流氓，一方面去掉原來的中心，一方面偷偷打造自己的小中心，這就叫中心再造。傳統的廣場環境中，中心和衛星的關系是相對恒定的，光鮮亮麗永遠在舞臺的中心，而大多數人只能陷入沉默的螺旋。

　　而今天我們致力于構建靈活的中心再造機制，每個人都能因為內在的興趣和特質(而非現實的身份和利益)而處在不同的圈子里。在有的圈子里你是偶像，在有的圈子里你是粉絲，在有的平臺你接近中心，在有的平臺你圍繞中心，這樣靈活的轉換是豐富而誘人的。當然，如果一個人孤僻到不想沒有圈子，他至少可以在自己的熟人網絡中體驗相對的“中心感”。

　　傳統的集體正在瓦解，人們更看重內心興趣和價值的連接。在碎片化的時代里，個體愈發孤獨，“結社”欲望也就愈發強烈——更加渴望在一個組織里、和一群志同道合的人一起、實現一個“遠遠高于自身的價值”，這是一種高峰體驗，即便最孤僻的御宅族也會蠢蠢欲動。

　　2、評估

　　圈子能否靈活產生、靈活組織，集結對味的人;

　　圈子是否建立在相對公平的規則上，成為中心更多看的是內在特質而非其他(會不會玩人際關系之類);

　　每個人能否處在不同的圈子中，或者滿足中心的愉悅，或者滿足粉絲的歸屬;

　　圈子的動力與回饋機制，有沒有清晰的目標，能不能自然分解(非人工)到每個人身上，能否給每個人的努力自動回饋(非人工)，迅速滿足價值感和操控感，形成新的歸屬;

　　3、案例

　　現在的社交應用對群組越發看中，豆瓣小組、same頻道、百度貼吧、陌陌聊天室，以及kind(開聊)上有條件形成、有可能消失的聊天室，其實都在有意識地強化和探索群組功能。大家都體會過微信群組的各種坑：信息過載、蒸發效應、沉默的螺旋……都想把這一塊作為突破口。這其中，非常值得一提的是國外的band，功能設計上非常適合群組的多話題討論和活動組織，只不過交互和國人習慣差的太遠、實在不感冒。

　　七、反作弊機制

　　1、描述

　　社交APP總是生于社交紅利、死于信息噪音，這一點在本系列的第七篇已經詳細闡述。其實質就是當社交APP迅速火爆起來的時候，海量用戶開始涌入——這里的用戶包括“因為產品本身而來”和“因為人流紅利而來”兩種，這時早期的規則無法適應后一種人群的涌入，于是微商、僵尸粉、段子手、小姐酒托包廂公主的狂歡開始了。

　　2、評估

　　規則設置：能否克制用戶短期爆發式增長的誘惑，保持清醒、設立一套合理規則限制“信息噪音”?

　　技術篩選：如果規則建立已然失效，那么是否可以從技術入手，做一套智能化的篩選系統呢?

　　3、案例

　　很遺憾，在克制信息過載、消除信息噪音方面，至今為止沒有非常成功的案例，幾乎所有做大的平臺都陷入了這樣的問題。希望以后有。

　　八、盈利機制

　　無論初心如何，社交平臺終歸是要從燒錢轉向賺錢的，否則就是耍流氓，龐大的人流要盡快轉化為現金流才好。而對于這一塊，常見的思路有兩種：

　　小店連鎖，日拱一卒。這常見于職業場景明確和打情色擦邊球的應用中，從一開始就賺小錢，匹配、看資料、邀約……統統交點錢啦。特點是現金流來得快，弱點是人群特征太明顯、爆發性增長空間不足。

　　商業地產，描繪大餅。特點是首先追求人流，并表示只要有這么多人進來了、怎么賺錢不是發了?特點是社交環境相對純凈持續，弱點是燒錢太多、大餅不知何時真正吃到。

　　還是那句話，其實前者就是以社交機會為標的的電商，后者是社交網絡。

　　對于這一塊，菜狗的思路還不成熟，無法進行有效地評估和舉例，目前的想法是簡單、可持續、不外控、無縫銜接。伴隨著移動互聯網的發展，社交與電商的界限將愈發模糊，商業行為嵌入社交平臺將愈發流程和自然，人們的分享和溝通、炫耀和協作——這些社交行為都有可能變成“自然而然的廣告和交易載體”，這一點在pinterest、美麗說等平臺的發展中已現端倪。

　　結束語

　　講完這八條，也許有看官不樂意了：你這八條也太理想化了，要是以這個來指導實踐，即便社交王國的領軍者Facebook在初創時也過不了關啊!

　　當然不是簡單套用八條來評估，在不同的發展階段各有看重：

　　在初創期更看重切點和破冰，只有這一塊的體驗閉環做好了，不怕沒有用戶;

　　在發展期更看重爆點、護城河和持續鏈接，這將使社交平臺的發展處于在一個相對健康可持續的水平，不要為了2VC的數據迷失雙眼、急功近利;

　　而當你的平臺已然成熟，完善的中心結構、反作弊機制、盈利模式就顯得尤為重要。

　　但不論在什么階段，這八個問題你都要持之以恒地不斷思考，這遠比天天參加創業比賽、在投資圈混臉熟、做各種經驗分享來得重要。

　　歸根結底，即便我們把這八條都拋開不看，回到本篇的開頭，實際你始終應該計算的是：是否以更低的成本，為用戶帶來了更高的社交回報，用戶的投入能否持續帶來正向的社交回報。

　　以上均源自產品菜狗在創業中的心得和體悟，所能做的無非是盡微薄之力，為廣大同仁和投資者們提供一個社交產品分析的參照標準和評測工具。希望能借此讓這個圈子回歸理性和希望，既不要簡單粗暴地盲動，也不要人云亦云的悲觀。

　　本人張俊，野路子產品菜狗一枚，創業在上海，打磨產品言之APP中，微信號：biohazard2010。

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本文標題：給社交APP“估值”的正確姿勢

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