上個(gè)月筆者應(yīng)邀參加了一個(gè)投融資對(duì)接方面的會(huì)議，一張PPT讓人印象深刻。在年紀(jì)輕輕、朝氣勃勃的創(chuàng)業(yè)者眼中，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、出口乏力、消費(fèi)疲軟、資本寒冬下的2016年，竟然被他們看成“機(jī)會(huì)之年”，是一系列新技術(shù)、新商業(yè)模式的元年。

　　拋開“附會(huì)”成分，筆者隱隱感覺我們的確來到了一個(gè)新的變革點(diǎn)。如果說圖中這些關(guān)鍵詞還只是發(fā)生在“邊緣”的創(chuàng)新萌芽，那么回過頭去看我們整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迄今最成功的三大商業(yè)模式--廣告、游戲、電商--其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)一些變革的跡象，如廣告的新媒體化、游戲的VR化、電商的O2O化，等等。

　　今天，我們先談?wù)勲娚蹋�看看這個(gè)當(dāng)今最炙手可熱的領(lǐng)域，發(fā)生了哪些變化。

　　現(xiàn)象：線上線下加速融合，實(shí)體成為香餑餑

　　從2015年到2016年上半年，電商市場發(fā)生了很多大事件。

　　一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司啟動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，對(duì)線下實(shí)體采取了瘋狂的滲透--阿里投資了蘇寧、融合了銀泰、測試了喵街;背靠騰訊的京東投資了永輝超市、推出了京東到家、吃下1號(hào)店與沃爾瑪達(dá)成了戰(zhàn)略合作;百度則大力投資并發(fā)展生活O2O服務(wù)糯米、百度外賣等;與此同時(shí)，各種生活服務(wù)、消費(fèi)類O2O創(chuàng)業(yè)并起，頻獲風(fēng)險(xiǎn)資本青睞(當(dāng)然倒閉關(guān)門事件也頻頻發(fā)生)。

　　另一方面，以萬達(dá)廣場、五洲國際集團(tuán)、步步高商業(yè)集團(tuán)為代表的線下實(shí)體，也紛紛開啟“+互聯(lián)網(wǎng)”的步伐，以互聯(lián)網(wǎng)、智慧化的消費(fèi)場景及創(chuàng)新的線上線下融合體驗(yàn)，取悅并滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)期的用戶新需求，號(hào)稱要開啟一個(gè)“新電商”時(shí)代。標(biāo)志性的事件是今年618年中大促期間，飛凡商業(yè)聯(lián)盟帶領(lǐng)旗下3000+實(shí)體商業(yè)加入戰(zhàn)局，與京東、阿里、蘇寧、國美等傳統(tǒng)電商平臺(tái)同臺(tái)競技。

　　透過這些集中爆發(fā)的現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體成為了香餑餑。無論是從線上到線下的“互聯(lián)網(wǎng)+”派別，還是從線下到線上的“+互聯(lián)網(wǎng)”派系，都對(duì)實(shí)體寄予了高期望，紛紛展開針對(duì)實(shí)體場景的跑馬圈地。

　　促因：線上線下各有苦衷，成本效益新選擇

　　線上線下的企業(yè)同時(shí)看上線下消費(fèi)場景，究其原因，對(duì)電商來說，流量成本越來越高，純線上獲客越來越難，加之可互聯(lián)網(wǎng)化的市場蛋糕畢竟有限，且競爭日劇，擴(kuò)充至線下實(shí)體是必然之選。

　　而對(duì)廣大線下實(shí)體來說，由于種種原因錯(cuò)失電商“風(fēng)口”后，在風(fēng)去時(shí)轉(zhuǎn)型入場電商更是下下之選。實(shí)體的當(dāng)務(wù)之急，是立足根本，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)彎道超車。“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)場景的互聯(lián)網(wǎng)化、智慧化，被證明是一種可行的選擇。

　　所以歸根結(jié)底，無論是何種路徑，都是成本效益的新選擇。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也好，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也罷，都要遵循商業(yè)經(jīng)營中的成本效益原則，亦即要對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的所費(fèi)與所得進(jìn)行分析比較，對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的得失進(jìn)行衡量，使成本與收益得到最優(yōu)的結(jié)合，以獲取最大化的盈利。

　　線上流量現(xiàn)瓶頸、獲客成本高企、可耕耘份額觸頂，為了獲得最大化成本效益，轉(zhuǎn)到更廣闊的線下市場是既無奈又必須;線下實(shí)體或無法電商化、或調(diào)頭難、或起步時(shí)機(jī)已晚，放棄電商而選擇“+互聯(lián)網(wǎng)”，也是立足成本效益的考量。

　　總之，基于共同的商業(yè)邏輯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線下滲透，線下實(shí)體擁抱互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)智慧化，讓線上線下融合成為“新電商”時(shí)代的主旋律。

　　PK：危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，實(shí)體面臨的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻

　　面對(duì)“殊途同歸，對(duì)決線下”的態(tài)勢(shì)，業(yè)界很多解讀認(rèn)為實(shí)體迎來了大機(jī)遇，仿佛彎道超車勢(shì)在必行，果真如此嗎?雖然說變革對(duì)雙方來說都是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，但在筆者看來，實(shí)體面臨的考驗(yàn)仍然要更為嚴(yán)峻。

　　一方面，實(shí)體雖然擁有最海量的線下消費(fèi)場景，并且當(dāng)前中國約90%的交易仍發(fā)生在線下，但這些實(shí)體場景幾乎處于互相割裂、各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，內(nèi)耗嚴(yán)重難以形成合力，更無法通過聯(lián)動(dòng)營銷帶動(dòng)銷售、積累大數(shù)據(jù)助力營銷、利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營……來實(shí)現(xiàn)實(shí)體行業(yè)的自我造血和整體提升。反觀電商，任何一家平臺(tái)都做到這些事情;其向線下滲透，必然會(huì)延續(xù)同一套打法。

　　另一方面，實(shí)體商業(yè)最普遍的商業(yè)模式是“羊毛出在羊身上”，不同于電商“羊毛出在豬身上”。這意味，當(dāng)實(shí)體的主營業(yè)務(wù)不賺錢時(shí)，便無法通過邊緣或衍生業(yè)務(wù)賺錢;而電商則能夠多管齊下，甚至可以犧牲主營業(yè)務(wù)以換取周邊業(yè)務(wù)的收益助力。如今，亞馬遜最賺錢的不是電商，而是依托電商而生的AWS云計(jì)算業(yè)務(wù)(2016年二季度AWS貢獻(xiàn)的毛利占到了該公司總毛利的55%)。阿里巴巴的盈利大頭，也來自于其平臺(tái)上的競價(jià)廣告及服務(wù)所得，而非電商交易本身。

　　此外，作為重資產(chǎn)行業(yè)，實(shí)體受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響格外明顯，“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)的見效周期不會(huì)短，這考驗(yàn)處于低迷期的實(shí)體運(yùn)營者做抉擇的勇氣和信心。而在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，自上而下的思維轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)、資源短板，也是擺在多數(shù)實(shí)體企業(yè)面前的難題。

　　總之，實(shí)體行業(yè)雖然一副好牌在手，但如何打好，仍然面臨諸多難題。

　　行動(dòng)：萬達(dá)ALL IN，廣聚同行共襄盛舉

　　面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)和如上難題，素有“實(shí)體之王”稱謂的萬達(dá)坐不住了，決心把自家的“閉門會(huì)議”升級(jí)擴(kuò)容成一個(gè)廣聚同行、共襄盛舉的開放討論會(huì)，讓廣大實(shí)體人自己決定自己的出路。

　　在即將到來的8月25日至26日，以“開放、融合、智慧”為主題的“2016‘飛凡商業(yè)博覽會(huì)暨第十屆萬達(dá)商業(yè)年會(huì)”(下稱“飛凡商業(yè)博覽會(huì)”)將在北京國家會(huì)議中心舉辦。過去九屆，這個(gè)會(huì)議的名稱是“萬達(dá)商業(yè)年會(huì)”，萬達(dá)是唯一主辦方。今年，會(huì)議更了名，主辦方也變成飛凡商業(yè)聯(lián)盟與萬達(dá)集團(tuán)兩家，盡顯開放、融合之意，也體現(xiàn)了萬達(dá)ALL IN的心態(tài)。

　　飛凡商業(yè)聯(lián)盟是一個(gè)擁有商戶超40000家的線下實(shí)體大聯(lián)盟，聯(lián)盟成員主張用“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的方式，立足線下并充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)及資源，打造一個(gè)線上線下深度融合的新消費(fèi)形態(tài)。前段時(shí)間3000+線下實(shí)體集體殺入618電商大戰(zhàn)向電商平臺(tái)亮劍，就是這個(gè)聯(lián)盟的杰作。

　　筆者獲悉，由于升級(jí)擴(kuò)容，今年飛凡商業(yè)博覽會(huì)現(xiàn)場設(shè)展的知名企業(yè)將超過200家，大型品牌商300余個(gè)，專屬展位400余個(gè)。截至目前，已涵蓋購物中心、百貨、商超在內(nèi)的1000多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，8000余個(gè)知名品牌，3000多位全國及區(qū)域代理商報(bào)名參會(huì)，使得此次會(huì)議成為無可爭議的年度實(shí)體行業(yè)規(guī)模最大、參與品牌最多的全開放盛會(huì)。

　　如此大陣仗，借個(gè)網(wǎng)絡(luò)句式便是：中國半數(shù)實(shí)體經(jīng)營者都將聚齊。可預(yù)見，實(shí)體PK電商、“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”智慧轉(zhuǎn)型、新常態(tài)下的行業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)升級(jí)等一系列問題，包括筆者上面提到的“新電商”時(shí)代實(shí)體面臨的更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，都將會(huì)在本屆飛凡商業(yè)博覽會(huì)上被反復(fù)提及和探討，不失為實(shí)體經(jīng)營者學(xué)習(xí)取經(jīng)、交流合作的好時(shí)機(jī)。

　　未來：透過現(xiàn)象看本質(zhì)，于變化中探尋那些不變的東西

　　“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。”在日新月異的現(xiàn)代社會(huì)、一日千里的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變化的產(chǎn)生不再是幾百年，而是數(shù)十年乃至幾年間。

　　今年早些時(shí)候，滴滴出行的CEO程維說，農(nóng)業(yè)革命大概是3000年，工業(yè)革命是300年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大概會(huì)是30到40年，已經(jīng)過去一半了，下半場剛剛開始。隨后，美團(tuán)的CEO王興也說，上半場已經(jīng)過去，中國的互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場。他們都認(rèn)為，下半場需要?jiǎng)?chuàng)新和更精細(xì)的耕作。而“電商之王”馬云早在去年就稱，“如果說過去二十年屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，未來三十年屬于傳統(tǒng)企業(yè)，則傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)生裂變、重構(gòu)，帶來創(chuàng)新。”互聯(lián)網(wǎng)元老和少壯派的言論都表明，在互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施后，商業(yè)將回歸最本質(zhì)的部分。

　　在實(shí)體行業(yè)，也有不妥協(xié)于電商，開創(chuàng)出一篇新天地的執(zhí)著追求者們。宜家、優(yōu)衣庫們自不必說，步步高集團(tuán)、名創(chuàng)優(yōu)品都可以說是“逆勢(shì)而行”的成功典范。而我們身邊幾乎隨處可見的全家、7-ELEVEN，也并沒有因互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊而放慢開店擴(kuò)充的步伐。

　　2016年，隨著上述現(xiàn)象的發(fā)生，中國商業(yè)恐怕已經(jīng)迎來新拐點(diǎn)。多年以后回望2016，轉(zhuǎn)折點(diǎn)感覺或許會(huì)更加清晰。現(xiàn)在，此時(shí)此刻，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體人--當(dāng)然特別是作為實(shí)體經(jīng)營者--透過現(xiàn)象看本質(zhì)，于變化中探尋那些不變的東西，抓機(jī)遇促創(chuàng)造屬于自己的時(shí)代，恐怕才是正理!

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