今年的雙11，除了消費(fèi)者又上演了一場(chǎng)瘋狂剁手戲碼外，各大電商平臺(tái)也希望能突破“次元壁類(lèi)”，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)。由此AR隆重的登上了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或刺激銷(xiāo)售的舞臺(tái)，它把虛擬的東西帶到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，達(dá)到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)之目的，這在零售業(yè)界主張線上線下結(jié)合打造新零售的當(dāng)口，顯得特別應(yīng)景。要知道，現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體零售占據(jù)了中國(guó)當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的90%左右，只有“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”，才能真正激活中國(guó)的大零售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)所謂的新零售。
隨著雙11塵埃落定，在各大平臺(tái)花樣秀戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)，讓我們思考一個(gè)問(wèn)題：拋開(kāi)各種高科技應(yīng)用和新玩法的引入，我們零售業(yè)的“現(xiàn)實(shí)”真的得到增強(qiáng)了嗎?據(jù)筆者觀察，今年雙11傳統(tǒng)電商在奔向新零售的過(guò)程中，還在沿襲“瘦了商家，肥了平臺(tái)”的老路，而不是沉下心來(lái)打造新零售生態(tài)，幫助客戶(hù)先贏進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的贏。換句話(huà)說(shuō)，在進(jìn)軍占90%市場(chǎng)規(guī)模的實(shí)體零售市場(chǎng)過(guò)程中，傳統(tǒng)電商“嘴上高大上，身體卻誠(chéng)實(shí)”，喊口號(hào)之余并未把增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)落到實(shí)處。這樣的“誤入歧途”對(duì)中國(guó)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)絕非好消息!
瘦了商家肥了平臺(tái)，失衡的傳統(tǒng)電商生態(tài)岌岌可危
就在今年雙11即將步入高潮期的11月10日，新華社刊文再提電商平臺(tái)巨額的推廣費(fèi)問(wèn)題，稱(chēng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)現(xiàn)行的機(jī)制下，“瘦了商家，肥了平臺(tái)”的問(wèn)題還十分嚴(yán)峻。文章稱(chēng)，有資深電商人士發(fā)現(xiàn)，很多身邊的網(wǎng)絡(luò)商家苦心經(jīng)營(yíng)多年，卻只有銷(xiāo)量沒(méi)有利潤(rùn)。最重要的原因是成本過(guò)高。根據(jù)記者調(diào)查，不少網(wǎng)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)高于實(shí)體店鋪。沒(méi)有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò)電商如今也承擔(dān)著巨額的經(jīng)營(yíng)成本，包括競(jìng)價(jià)排名和縱容刷單造成的惡性市場(chǎng)環(huán)境。
文章舉例稱(chēng)，在天貓女裝銷(xiāo)量排名位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年?duì)I業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元，但凈利潤(rùn)僅為-3754萬(wàn)和3385萬(wàn)。2014年和2015年主要投入購(gòu)買(mǎi)流量的推廣費(fèi)用分別高達(dá)9492萬(wàn)元和1.3億元。這意味著大頭都流入了平臺(tái)的腰包。這種現(xiàn)象在雙11這樣的節(jié)日更為明顯，不少商家更是被動(dòng)卷入這場(chǎng)賠本賺吆喝的運(yùn)動(dòng)。親歷今年天貓雙11的《界面》記者寫(xiě)道，“在阿里巴巴創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)輝煌交易日的同時(shí)，背后的商家們被裹挾前行。他們一方面希望增加曝光量、沖上類(lèi)目Top排行榜;另一方面又不想積壓庫(kù)存、低利潤(rùn)、最后甚至賠本”。
不可否認(rèn)，電商在取悅用戶(hù)方面做到了極致，自身也獲利頗豐風(fēng)光無(wú)限，但別忘了，在零售生態(tài)中，商家也是極為重要的一極，它們是良性發(fā)展，是保障一個(gè)零售生態(tài)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。不管是電商時(shí)代，還是新零售時(shí)代，忽視了這一點(diǎn)，注定是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。遺憾的是，今年雙11我們未能看見(jiàn)這方面有所改觀。
捧了大的埋了小的，滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)從何談起?
在面向滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的道路上，傳統(tǒng)電商——特別是傳統(tǒng)電商的雙11這樣的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，正在背道而馳。這幾天，一篇題為“雙11背后：只見(jiàn)天貓笑，哪聞淘寶哭”的文章刷遍朋友圈。文章稱(chēng)每年的雙11成了天貓品牌商的盛宴，這時(shí)候淘寶中小賣(mài)家只能眼看著大賣(mài)家壟斷流量與銷(xiāo)量達(dá)成幾百億的成交額，眼睜睜看著別人靠著自己的流量建起高樓，而一切卻與自己無(wú)關(guān)。
的確，隨著雙11這樣的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)把更多資源和廣告版位給到了有實(shí)力的大型商家，小商戶(hù)和個(gè)體戶(hù)的商機(jī)遭遇毀滅性擠壓�，F(xiàn)實(shí)中我們也可以發(fā)現(xiàn)，在各大電商平臺(tái)的雙11戰(zhàn)績(jī)總結(jié)中，頭部的大商家、大品牌紛紛興高采烈地曬成績(jī)，而腰部和尾部的商家則默默無(wú)聲，銷(xiāo)量和人氣都泯然眾人，被動(dòng)與消費(fèi)者隔絕。可預(yù)見(jiàn)，長(zhǎng)此以往馬云一直強(qiáng)調(diào)的“小而美”，將斷送在他自己手里。
抓大放小，這樣的選擇從平臺(tái)角度來(lái)看，是現(xiàn)實(shí)且具備經(jīng)濟(jì)效益的，但在消費(fèi)升級(jí)催生的新零售時(shí)代，在人們?cè)絹?lái)越呼喚多樣化、差異化、個(gè)性化，越來(lái)越追求效率、服務(wù)、體驗(yàn)，抓大放小的做派無(wú)疑是逆向而行、舍遠(yuǎn)求近，脫離了即將到來(lái)的新零售現(xiàn)實(shí)世界，注定是會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的�？上В衲觌p11這一現(xiàn)象出現(xiàn)也沒(méi)有得到改善。
抓住實(shí)體零售主賽道，飛凡交出通向新零售的正確樣本
上述現(xiàn)象隨著每一次造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的堆徹放大，終于在今年來(lái)到頂峰，以至于在今年雙11開(kāi)展前夕，國(guó)務(wù)院辦公廳及時(shí)印發(fā)了商務(wù)部起草的關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)，給實(shí)體零售發(fā)放“政策紅包”，要求通過(guò)線上線下融合，推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在奔向新零售的道路上，倡導(dǎo)“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”，力主通過(guò)線上線下融合打造新生態(tài)的飛凡，交出的則是另一個(gè)樣本。作為場(chǎng)景服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，飛凡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和資源優(yōu)化實(shí)體店消費(fèi)場(chǎng)景，為占據(jù)大零售行業(yè)絕對(duì)重頭的實(shí)體經(jīng)營(yíng)全方位嫁接互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)成線上線下融合，幫助各級(jí)購(gòu)物中心從線下“長(zhǎng)”起來(lái)。
單這一定位，就可看出飛凡抓住了占據(jù)90%零售份額的線下市場(chǎng)，找準(zhǔn)了奔向新零售的主賽道，也提前暗合了國(guó)務(wù)院商務(wù)部的意見(jiàn)。大方向和主賽道找準(zhǔn)后，在推進(jìn)過(guò)程中飛凡首先采取的措施是賦能B端，通過(guò)輸出一整套“互聯(lián)網(wǎng)+”及智慧商業(yè)解決方案，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心、連鎖商超等實(shí)體商業(yè)從基礎(chǔ)設(shè)施到商業(yè)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)化、智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)。接著是打動(dòng)C端，通過(guò)諸如618、雙11這樣的大型聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)培育市場(chǎng)、培育用戶(hù)，引導(dǎo)追求個(gè)性、品質(zhì)、體驗(yàn)的消費(fèi)觀。同時(shí)，飛凡給這個(gè)“實(shí)體場(chǎng)景為主，線上線下融合”的新生態(tài)融入移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)金融、大數(shù)據(jù)等“粘合劑”，保障生態(tài)良性、有機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)。
今年，在往常由電商平臺(tái)主導(dǎo)的雙11中，飛凡商業(yè)聯(lián)盟攜旗下6000+實(shí)體及50000+品牌參戰(zhàn)，結(jié)果驗(yàn)證了其道路選擇和實(shí)踐行動(dòng)的正確性。數(shù)據(jù)顯示，11月3日至11月13日為期11天的“飛凡狂逛節(jié)”期間，該聯(lián)盟共獲得了7.6億客流和466億銷(xiāo)售額的佳績(jī)，這兩個(gè)數(shù)字恐怕僅次于同期的天貓+淘寶。而且，飛凡還通過(guò)一連串?dāng)?shù)據(jù)為線下帶來(lái)智慧逛街的新體驗(yàn)，包括2.32億筆線下交易的APP線上支付、3.55億次的搖一搖線上線下互動(dòng)、9.5億人次的網(wǎng)紅及購(gòu)物直播等……線上的智慧科技與線下消費(fèi)場(chǎng)景的密切配合，成就了獨(dú)一無(wú)二的“飛凡現(xiàn)象”。
當(dāng)然比數(shù)字更為關(guān)鍵的是，飛凡展現(xiàn)出來(lái)的這種新生態(tài)，從根本上規(guī)避了筆者上面講到的傳統(tǒng)電商在新電商轉(zhuǎn)型過(guò)程中犯下的老毛病，真正做到了“商家與用戶(hù)雙贏、大小商家共樂(lè)”的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，不會(huì)重蹈?jìng)鹘y(tǒng)電商“雁過(guò)拔毛，最終一地雞毛”的覆轍，實(shí)現(xiàn)于國(guó)于民于商家的多贏局面。
時(shí)至今日，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的電商滲透率依然遠(yuǎn)低于10%，中國(guó)也才剛剛超過(guò)10%，重頭戲還在于那90%的部分。毫無(wú)疑問(wèn)，新零售的生態(tài)若不能真正增強(qiáng)那90%的現(xiàn)實(shí)，讓實(shí)體零售真正從線下“長(zhǎng)”起來(lái)，消費(fèi)升級(jí)大機(jī)遇將被辜負(fù)，新零售也將無(wú)從談起!
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本文標(biāo)題：瘋狂剁手之后 平臺(tái)幫了誰(shuí)又肥了誰(shuí)？
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