作者：張定 智庫研究員
日前，出席2017夏季達(dá)沃斯論壇的李克強(qiáng)總理，在開幕式上發(fā)表特別致辭時(shí)強(qiáng)調(diào)，中國已進(jìn)入中等收入國家行列，消費(fèi)至關(guān)重要。擴(kuò)大消費(fèi)，就挖掘了市場更大潛力，就能更好帶動(dòng)就業(yè)。我們將適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求，不斷改善消費(fèi)環(huán)境，培育消費(fèi)熱點(diǎn)，壯大新興消費(fèi)。這不僅能改善人民生活，也能為經(jīng)濟(jì)增長增添動(dòng)力。
在多個(gè)重要場合李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)，結(jié)合去年消費(fèi)支出對GDP增長高達(dá)64.6%的貢獻(xiàn)率，消費(fèi)已經(jīng)取代投資成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力。但在微觀層面，如何通過消費(fèi)升級(jí)能夠提升社會(huì)價(jià)值，或者說如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)升級(jí)才能更好地搭乘消費(fèi)升級(jí)紅利便車，看法并不一致。
諸如618電商節(jié)等消費(fèi)時(shí)點(diǎn)等反映出來的一個(gè)觀點(diǎn)是，時(shí)下收入增加的中產(chǎn)成了消費(fèi)升級(jí)的保障，人們似乎在追求品質(zhì)和品牌的過程中，已經(jīng)不在意消費(fèi)是否理性或者價(jià)格是否合理，將高價(jià)格的消費(fèi)等同于消費(fèi)升級(jí)。
對于消費(fèi)升級(jí)而言，擴(kuò)容的中產(chǎn)群體在整體消費(fèi)能力上升的同時(shí)，更講究高端商品和服務(wù)對自身生活品質(zhì)的提升。顧名思義，高端產(chǎn)品或者品牌追逐能夠滿足中產(chǎn)群體消費(fèi)升級(jí)的需求。但問題在于，如果僅僅以消費(fèi)群體不在意價(jià)格或者高端產(chǎn)品依舊堅(jiān)持高價(jià)原則，于整體社會(huì)而言，并不會(huì)帶來真正的消費(fèi)升級(jí)。因?yàn)樯?jí)的不只是消費(fèi)資金，更多的則是產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，價(jià)值的升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是對可支配資金的再分配，換言之，就是在一定的資金范圍內(nèi)能夠有更好地選擇。直接參與消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者，邏輯非常簡單，關(guān)鍵詞無外乎有兩個(gè)，一是品質(zhì)，二是實(shí)惠。套用一句夏普的產(chǎn)品定位，高貴不貴，產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌要高貴，價(jià)格要實(shí)惠。
順著這樣的思路重新審視消費(fèi)升級(jí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不完全是因?yàn)橄M(fèi)群體收入水平提高形成了消費(fèi)升級(jí)，而是科技的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)鏈的整合，企業(yè)管理的優(yōu)化、制造能力的提升等一系列變革，促使了社會(huì)能夠生產(chǎn)處高貴不貴的產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)升級(jí)成為了現(xiàn)實(shí)。就像提出以高貴不貴推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的夏普，利用富士康的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，通過提升加工效率和縮減供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，擴(kuò)充規(guī)模量產(chǎn)，在價(jià)格上形成了“不貴”，但堅(jiān)持夏普一貫以來的技術(shù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，以核心技術(shù)的自身持有，在質(zhì)量上達(dá)到了“高貴”。與之類似的還有，在中國拼價(jià)格的宜家，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念就開始與供應(yīng)商緊密聯(lián)系，通過優(yōu)化生產(chǎn)和采購流程，更大批量生產(chǎn)降低了單品價(jià)格。
包括當(dāng)前制造業(yè)的高速發(fā)展使商品大批量的涌入市場，機(jī)器化生產(chǎn)助推著經(jīng)濟(jì)的增長;連鎖及加盟業(yè)態(tài)推動(dòng)了渠道的下沉;電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O提高了商品人聯(lián)通的效率，這些也無一不在成本和效率上下功夫。所以，消費(fèi)升級(jí)的路徑，除了收入的增加對于高端品牌和品質(zhì)有了更多選擇外，更關(guān)鍵的是通過生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)資料的整合、優(yōu)化、變化，促使成本的下降和效率的提升。無論是前兩次工業(yè)革命還是信息革命，以及正在迎來的人工智能革命，也無外如是。
尤其是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，無論是宏觀層面社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是微觀層面企業(yè)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)個(gè)體發(fā)展，更加突出互聯(lián)互通，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合和橫向擴(kuò)展，利用制造業(yè)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造者與價(jià)值消費(fèi)者的信息直連，減少中間環(huán)節(jié)，促進(jìn)按需定產(chǎn)，減少社會(huì)資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造者和消費(fèi)者的利益最大化。
在這個(gè)過程中，只要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能有效益，就可以不像過去那樣依靠某個(gè)環(huán)節(jié)或產(chǎn)品賺錢，也因此，能夠滿足消費(fèi)升級(jí)對品質(zhì)追求的同時(shí)，能夠以平價(jià)為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)惠。而這種形態(tài)，常常出現(xiàn)生活視野中，除了像富士康對夏普這類企業(yè)的跨界并購?fù)猓�有如眾籌那樣陌生主體為共同目標(biāo)整合資源的方式。
用營銷學(xué)的話語表述，這就叫異業(yè)聯(lián)盟，其最大的優(yōu)勢，就是將分散的各大利益主體共置于一個(gè)平臺(tái)之上，在這個(gè)平臺(tái)上，各方均能在共同愿景的達(dá)成中實(shí)現(xiàn)自己的利益。很明顯，各參與主體的利益，是建立在最終關(guān)乎消費(fèi)者利益的愿景之上，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的愿景，那么參與主體的利益也將實(shí)現(xiàn)。
所以，當(dāng)信息流、實(shí)物流、資金流等方面“多流合一”，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等多優(yōu)勢整合后，消費(fèi)價(jià)值才能重構(gòu)，高貴不貴的產(chǎn)品才能產(chǎn)出，從而也將能推動(dòng)行業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的提升。于是，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)成為經(jīng)濟(jì)增長第一驅(qū)動(dòng)力的當(dāng)下，參與者如何更好地進(jìn)行品牌與品質(zhì)積累沉淀之時(shí)，更要注重成本的降低和效率的提升，以及提高跨界整合和價(jià)值重構(gòu)的力度，如此一個(gè)社會(huì)層面的升級(jí)才能迎面走來。(張定)
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本文標(biāo)題：消費(fèi)升級(jí)不是有錢任性而是“高貴不貴”
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