隨著當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)于品質(zhì)生活需求的不斷攀升,人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)水平也實(shí)現(xiàn)了大幅的轉(zhuǎn)變。在這一大背景下,擁有保暖性強(qiáng)、透氣性好等諸多優(yōu)勢(shì)的羽絨被品類,在家紡消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展,普及率正在快速追趕日本與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。
基于對(duì)這一趨勢(shì)性品類的洞察。12月19日至12月21日,天貓超級(jí)品類日首次攜手天貓家紡?fù)瞥鲇鸾q被專場(chǎng)活動(dòng),旨在為人們打造恒溫睡眠品質(zhì),升級(jí)人們的被窩。
活動(dòng)期間天貓還聯(lián)合水星、DOWNLAND、拉芙菲爾三大羽絨被趨勢(shì)代表品牌,以抗菌、控溫、發(fā)熱三大核心升級(jí)趨勢(shì)為例,向消費(fèi)者傳遞出“理想生活,與絨共眠”的重要心智。
深度洞察消費(fèi)者需求,天貓超級(jí)品類日打造羽絨被專場(chǎng)
羽絨被,以鵝絨和鴨絨為主要填充物,且專門(mén)選取鵝、鴨腹部的絨毛。作為動(dòng)物性蛋白質(zhì)纖維,羽絨被比棉花這類植物性纖維素的保溫性要高。
與此同時(shí),羽絨球狀纖維上密布著細(xì)小的氣孔,可以吸收人體散發(fā)流動(dòng)的熱氣,隔絕外界冷空氣,吸濕透汗,可以保持人體干爽舒適。從重量上看,同體積的羽絨要比棉花輕的多,因此羽絨被也有又輕又暖的特點(diǎn),一床羽絨被的重量相當(dāng)于一床棉花被的三分之一,對(duì)人體沒(méi)有壓迫感,尤其適合老人和小孩使用。
近幾年,人們對(duì)睡眠質(zhì)量愈發(fā)看重。據(jù)天貓平臺(tái)大數(shù)據(jù),蠶絲被、羽絨被等類目消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì),尤其是入冬以來(lái),羽絨被的搜索量大幅增加。
針對(duì)不同人群的深度訴求,天貓超級(jí)品類日即聯(lián)合天貓家紡與眾多品牌共同打造了羽絨被專場(chǎng),圍繞抗菌、控溫、發(fā)熱等三大核心升級(jí)趨勢(shì)推出了多款針對(duì)性產(chǎn)品。不少產(chǎn)品還有著十足的黑科技范兒,尤其貼合年輕人的喜好,迅速引發(fā)了人們對(duì)于羽絨被品類的關(guān)注。
升級(jí)睡眠生活,天貓超級(jí)品類日助力羽絨被消費(fèi)爆發(fā)
天貓超級(jí)品類日是天貓著力打造的品類營(yíng)銷(xiāo)IP,基于自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)以及前瞻洞察力,深挖消費(fèi)趨勢(shì)并研究細(xì)分品類的成長(zhǎng)趨勢(shì)。通過(guò)集合眾多優(yōu)質(zhì)品牌,共同打造行業(yè)大事件引發(fā)熱度。
同時(shí),根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行細(xì)分場(chǎng)景的挖掘,引導(dǎo)消費(fèi)者更進(jìn)一步認(rèn)知新品類,為趨勢(shì)性品類爆發(fā)提供一個(gè)重要的窗口。
本次活動(dòng)期間打造的“羽絨被”便是典型的趨勢(shì)性品類。它契合人們的消費(fèi)升級(jí)訴求,同時(shí)在消費(fèi)者間尚未全面普及,有著更大的發(fā)展空間。
通過(guò)此前在數(shù)據(jù)銀行獲取的消費(fèi)者行為洞察,天貓超級(jí)品類日會(huì)打造更貼合人們生活的場(chǎng)景主題,并在契合的渠道內(nèi)進(jìn)行先期的種草。同時(shí),趁著專場(chǎng)活動(dòng)推出最大程度特惠,進(jìn)一步增添了活動(dòng)的熱度,吸引消費(fèi)者關(guān)注。
本次天貓超級(jí)品類日羽絨被專場(chǎng)便取得了十分優(yōu)異的成績(jī)。在聲量與熱度打造方面,本次天貓超級(jí)品類日共實(shí)現(xiàn)6.2億次傳播,也由此帶來(lái)了卓越的銷(xiāo)量成績(jī)。在12月19日到21日活動(dòng)三天,天貓羽絨被整體成交額同比增長(zhǎng)105%,以1745萬(wàn)的成交額實(shí)現(xiàn)全年成交額Top3,僅次于雙11和雙12期間。
其中,DOWNLAND、拉芙菲爾、水星三大艦長(zhǎng)品牌整體成交同比增速180%,其中DOWNLAND同比暴增6921%,行業(yè)排名從300名之外直接飆升至第5名,拉芙菲爾成交同比增長(zhǎng)235%,水星成交也同比增長(zhǎng)了22%。
此外,羅萊(家紡品牌)通過(guò)在薇婭直播間打造的專場(chǎng)活動(dòng),單場(chǎng)直播成交額突破了300萬(wàn)。
過(guò)去,天貓超級(jí)品類日始終秉持著“升級(jí)你的生活”的價(jià)值觀,為人們找尋消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的各種潛力好物。從行業(yè)角度而言,天貓超級(jí)品類日充分撬動(dòng)著那些亟待開(kāi)發(fā)的重要品類市場(chǎng),從洗護(hù)、家裝、母嬰,甚至是奢侈品一應(yīng)俱全。通過(guò)與品牌攜手打造專場(chǎng)活動(dòng),快速引爆消費(fèi)者的認(rèn)知,加速潛力品類的市場(chǎng)升級(jí)。
現(xiàn)如今,天貓超級(jí)品類日已然成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的品類營(yíng)銷(xiāo)超級(jí)IP,成為新品類走向大眾視野、普及市場(chǎng)認(rèn)知的重要推動(dòng)者。未來(lái),天貓超級(jí)品類日還將繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì),帶來(lái)更多潛力好物,升級(jí)人們的生活。
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