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　　2020年伊始，由于特殊原因的影響，家庭智慧大屏使用率大幅度上升。智慧大屏產(chǎn)業(yè)鏈心系疫情，紛紛推出疫情專區(qū)、在線教育、家庭院線等便民服務(wù)，積極承擔(dān)起家庭核心媒體的責(zé)任。家庭智慧大屏在媒體傳播中的重要性，以及在家庭生活場(chǎng)景的核心地位也由此成為了社會(huì)非常關(guān)注的話題。奧維互娛此次發(fā)布的《2020年中國(guó)智慧大屏發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》，根據(jù)年初的情況，也在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上做了部分調(diào)整，在新一年春風(fēng)到來的時(shí)候預(yù)祝產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠更加生機(jī)勃勃。本次報(bào)告，特別感謝酷開網(wǎng)絡(luò)、康佳易平方、雷鳥科技、虹魔方、新媒股份、中國(guó)移動(dòng)咪咕、愛奇藝、科大訊飛、風(fēng)行、電視貓MoreTV、CIBN微視聽、電視淘寶、樂播投屏、Joyplus秀視、路盛傳播、壹通傳媒等眾多行業(yè)伙伴的大力支持。　本次報(bào)告通過產(chǎn)業(yè)規(guī)模、用戶運(yùn)營(yíng)、廣告運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用運(yùn)營(yíng)五個(gè)章節(jié)，深入分析和整個(gè)市場(chǎng)接下來將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響和變化，下面將通過引用報(bào)告內(nèi)容對(duì)關(guān)系產(chǎn)業(yè)發(fā)展的六個(gè)重要問題進(jìn)行解答。

　　第一問：智慧屏市場(chǎng)大盤點(diǎn)，智能化大潮下的大屏媒體如何表現(xiàn)?

　　OTT智能終端激活規(guī)模已達(dá)2.6億臺(tái)，全年實(shí)現(xiàn)21%的激活增長(zhǎng)。智能電視激活量21604萬臺(tái)，增長(zhǎng)22.8%;OTT盒子增長(zhǎng)13.9%，達(dá)4384萬臺(tái)。國(guó)產(chǎn)五大廠商品牌激活總量突破1.3億臺(tái)，累計(jì)份額超62%。互聯(lián)網(wǎng)品牌在2019年銷量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，累計(jì)激活終端規(guī)模3239萬臺(tái)，進(jìn)入第二大陣營(yíng)。

　　

 

　　從地區(qū)分布來看，智能電視華東大區(qū)占據(jù)四成份額，有望成為首個(gè)破億區(qū)域;華北、東北呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。繼華中、西南、華南大區(qū)后，華北大區(qū)規(guī)模首度突破2000萬臺(tái)。智能電視激活市場(chǎng)向下滲透，五線城市及以下激活終端增長(zhǎng)幅度大。智能電視正由一二線城市向三線以下城市滲透。

　　奧維預(yù)測(cè)：2020年智能電視總激活規(guī)模規(guī)模達(dá)29604萬臺(tái)，其中智能電視的激活量將達(dá)24768萬臺(tái)，OTT盒子激活總量在4872萬臺(tái)。其中，具備大尺寸配置的智能電視激活終端規(guī)模可破億，人工智能電視激活量可達(dá)6600萬臺(tái)。

　　

 

　　第二問：OTT+IPTV專網(wǎng)與公網(wǎng)資源融合，產(chǎn)生的聯(lián)合市場(chǎng)蘊(yùn)含多大價(jià)值?

　　聯(lián)網(wǎng)電視代表IPTV+OTT聯(lián)合雙巨頭市場(chǎng)成為新趨勢(shì)，在智能電視終端滲透+多種聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)頂盒設(shè)備的快速發(fā)展下，家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程不斷加快，IPTV+OTT的聯(lián)合市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.5億。

　　不同于傳統(tǒng)電視，IPTV和OTT兼具直播和點(diǎn)播功能，還有其他第三方應(yīng)用能夠滿足用戶多元化的需求，在媒體融合推動(dòng)下，IPTV、OTT獲得蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模不斷壯大，截至2019年11月，IPTV的日活達(dá)13112萬臺(tái);OTT日活規(guī)模達(dá)9887萬臺(tái)，聯(lián)合市場(chǎng)日開機(jī)規(guī)模可達(dá)2.3億臺(tái)。

　　

 

　　奧維預(yù)測(cè)：OTT實(shí)現(xiàn)覆蓋廣度，IPTV實(shí)現(xiàn)曝光深度，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將重組家庭大屏流量市場(chǎng)，讓品牌主的營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)做到區(qū)域下沉。

　　第三問：內(nèi)容為王的時(shí)代，大屏內(nèi)容有何獨(dú)特性，如何有效布局大屏內(nèi)容?

　　智能電視主要的四大板塊內(nèi)容中(電影、電視劇、少兒、綜藝)，少兒累計(jì)播放量最高，電視劇位列第二，綜藝環(huán)比增速最快。

　　

 

　　優(yōu)質(zhì)電視劇中，版權(quán)劇貢獻(xiàn)85%流量，單部版權(quán)劇的流量是獨(dú)播劇的1.4倍。網(wǎng)劇與臺(tái)網(wǎng)同播劇單部流量水平相當(dāng)，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇兼具流量和口碑。

　　大屏用戶更傾向進(jìn)口片，科幻片，文藝片和少兒電影。優(yōu)質(zhì)影片中，八成以上的流量來自于新影片，但以單部影片來看，老電影與新電影的VV貢獻(xiàn)水平不相上下。可見，電影的流量周期不局限于院線上映當(dāng)年。高票房電影除了能夠收割院線票房，憑借優(yōu)良的制作和高口碑會(huì)帶來影院用戶在大屏的二刷，甚至三刷。

　　不同于全網(wǎng)“追綜”，大屏用戶更偏好“溫綜”。“追蹤”指的是追看當(dāng)季或當(dāng)年優(yōu)質(zhì)綜藝，“溫綜”指的是回顧以往優(yōu)質(zhì)綜藝。全網(wǎng)用戶更注重綜藝的內(nèi)容情節(jié)而對(duì)于大屏用戶而言，觀看綜藝的體驗(yàn)更重要。

　　奧維預(yù)測(cè)：春節(jié)檔《囧媽》線上發(fā)行，或催生新變革，家庭大屏憑借大尺寸清晰的屏幕，親情紐帶的客廳地位，成為院線電影線上播放的優(yōu)勢(shì)屏幕。隨著網(wǎng)劇制作越來越精良，點(diǎn)播媒體越來越被大屏用戶所接受，網(wǎng)劇兼具流量和口碑，大屏成為一大重要的觀看媒介。季播綜N代擁有歷史積累的口碑和流量，受眾群體相對(duì)穩(wěn)定，連續(xù)季播更新，鞏固了核心用戶對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，2020年新一季的綜N代上線，會(huì)迅速帶來大屏用戶流量。

　　第四問：開機(jī)廣告后，智慧大屏營(yíng)銷新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，效果還是程序化?

　　受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)下降;移動(dòng)端和PC端出現(xiàn)流量下滑，OTT端流量逆勢(shì)上漲，成功晉級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口，也進(jìn)一步確立了OTT大屏在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中重要的營(yíng)銷地位。2019年OTT廣告運(yùn)營(yíng)總收入達(dá)99億，超額完成90億的市場(chǎng)預(yù)期。從2017年到2019年，OTT廣告的運(yùn)營(yíng)總收入從26億增長(zhǎng)到近百億，翻了近4倍，這也是OTT廣告收入第一年接近百億規(guī)模。

　　

 

　　智慧大屏創(chuàng)新型廣告的加入，擴(kuò)展OTT廣告容器，增強(qiáng)品牌廣告投放效果。2019年，大屏廣告增加了新玩法：開機(jī)廣告與品牌進(jìn)行深度融合，告別硬廣植入的違和感;投屏廣告的精準(zhǔn)化，有效提升曝光效果;AI智能技術(shù)廣告為品牌主提升效率的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)意，多種形式的加入將迎來品牌廣告投放效果的大大提升。

　　更多大屏流量玩法出現(xiàn)，除了充分使用主流的入口流量外，通過定制化專題頁、品牌專區(qū)也可以完成用戶的拉新，促活。利用直點(diǎn)播交叉用戶流量，將收看直播節(jié)目的用戶轉(zhuǎn)移到點(diǎn)播端節(jié)目專區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)直播用戶積累與沉淀，再借助智能大屏的數(shù)據(jù)加持完善用戶標(biāo)簽，待直播節(jié)目再次播放時(shí)，為直播內(nèi)容進(jìn)行用戶反哺，實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視提升的同時(shí)為后期用戶運(yùn)營(yíng)、積累做準(zhǔn)備。

　　奧維預(yù)測(cè)：2020年OTT廣告收入將達(dá)148億，內(nèi)容層109億，系統(tǒng)層36億，其他廣告收入3億。到2023年OTT廣告總收入可破450億。大屏頭部?jī)?yōu)質(zhì)資源，在大屏端程序化發(fā)展過程中將有極大可能轉(zhuǎn)變?yōu)镻D、PDB及PMP的采買方式。非頭部資源及可程序化資源將逐步走向RTB模式。品牌專區(qū)、專題頁面等將成為深度定制化服務(wù)，采用植入非硬廣的形式，以節(jié)目?jī)?nèi)容為主體，品牌價(jià)值與節(jié)目深度融合的方式進(jìn)行展現(xiàn)。

　　

 

　　第五問：影視付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)進(jìn)入第二階段，會(huì)員服務(wù)和收費(fèi)如何匹配?

　　2019年OTT會(huì)員規(guī)模從2500萬增長(zhǎng)至3745萬，會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)幅度達(dá)到50%;大屏?xí)�員收入從2018年的33億增長(zhǎng)到41億，增長(zhǎng)幅度達(dá)24%。包月以上會(huì)員占六成，包年用戶占近四成，大屏?xí)�員對(duì)內(nèi)容有長(zhǎng)期付費(fèi)意愿。

　　

 

　　大屏?xí)�員中，平均九成以上是電視劇和電影轉(zhuǎn)化而來。大屏?xí)�員更頻繁點(diǎn)播內(nèi)容，且粘性更強(qiáng)。大屏?xí)�員用戶能夠享受付費(fèi)影片半價(jià)、會(huì)員優(yōu)先看等權(quán)益，正是因?yàn)橛袇^(qū)別于普通用戶的觀看體驗(yàn)，會(huì)員的粘性更強(qiáng)。會(huì)員免廣告的特權(quán)，也使得會(huì)員點(diǎn)播次數(shù)更高。跳出“單線劇情”的“多線互動(dòng)視頻”或可成為會(huì)員內(nèi)容發(fā)展的新方向。超前點(diǎn)播不斷試水標(biāo)志著用戶付費(fèi)意愿的成熟，也推動(dòng)了會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式和購(gòu)買模式的不斷完善和進(jìn)化。

　　奧維預(yù)測(cè)：2020年大屏?xí)�員規(guī)模可達(dá)5000萬+，會(huì)員平均單價(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)至120元。與以往不同，2020年突發(fā)疫情，對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生巨大影響。從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈來看，無論是從內(nèi)容制作，還是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下都是一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度提升也為拉升會(huì)員轉(zhuǎn)化提供了助力。對(duì)于大屏用戶而言，用戶有更多的時(shí)間和意愿留在家中，選擇電視進(jìn)行休閑娛樂。

　　第六問：短視頻、教育、購(gòu)物、大屏應(yīng)用的新風(fēng)向，下一個(gè)風(fēng)口究竟在哪?

　　2019年，五成以上的用戶有大屏獨(dú)立應(yīng)用使用行為。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)電視逐漸無法滿足用戶的使用需求。智慧大屏的出現(xiàn)除了豐富的點(diǎn)播內(nèi)容外，就是各式應(yīng)用的應(yīng)運(yùn)而生。

　　各移動(dòng)端直播平臺(tái)在大屏端發(fā)力，以虎牙和斗魚為代表的直播平臺(tái)陣營(yíng)占比43%。短視頻市場(chǎng)已崛起，月均活躍規(guī)模已破千萬。音樂和購(gòu)物類用戶活躍規(guī)模破千萬，音樂類活躍規(guī)模增長(zhǎng)最為突出，達(dá)17.1%;其次是購(gòu)物類應(yīng)用，同比增長(zhǎng)9%，占垂直應(yīng)用市場(chǎng)的30%。購(gòu)物類應(yīng)用收入實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，購(gòu)物類呈現(xiàn)電視淘寶寡頭狀態(tài)。教育類用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)95分鐘。教育類應(yīng)用經(jīng)過一年耕耘，用戶活躍增長(zhǎng)達(dá)10.2%，活躍規(guī)模已與游戲類比肩而立。生活類尚沒有頭部應(yīng)用出現(xiàn)，市場(chǎng)仍待挖掘。

　　

 

　　奧維預(yù)測(cè)：在年初家庭活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)大幅延長(zhǎng)的影響下，或?qū)�帶�?dòng)更多應(yīng)用發(fā)展，形成收入增長(zhǎng)助力。2020年直播、短視頻等視頻應(yīng)用在大屏落地速度加快并成為視頻應(yīng)用的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。大屏電商將進(jìn)一步視頻化和普及化，直播電商與電視購(gòu)物之間的界限將更加模糊，大屏電商整體GMV將翻倍增長(zhǎng)。大屏教育市場(chǎng)將遇到前所未有的提升，頭部教育應(yīng)用會(huì)將大屏用戶作為重要市場(chǎng)進(jìn)行開拓。

　　2020年產(chǎn)業(yè)環(huán)境受到特殊影響，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說同時(shí)具備機(jī)遇和挑戰(zhàn)。智慧大屏處在內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)場(chǎng)景、用戶習(xí)慣成熟并高速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)良好的持久力和創(chuàng)新力以及產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)緊密的合作互助，將是應(yīng)對(duì)困難和變化最好的武器。

　　奧維預(yù)測(cè)：OTT的商業(yè)化從廣告變現(xiàn)、會(huì)員變現(xiàn)到大屏應(yīng)用變現(xiàn)，市場(chǎng)收入實(shí)現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。2020年，受疫情影響大屏收看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、視頻會(huì)員數(shù)量激增、電視電商收入增長(zhǎng)、大屏應(yīng)用逐步變現(xiàn)。在市場(chǎng)環(huán)境影響下，預(yù)計(jì)2020年商業(yè)化總收入將同比增長(zhǎng)51%，達(dá)225億。未來三年，隨著廣告、會(huì)員收入的增長(zhǎng)，電視電商和大屏應(yīng)用的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)總收入或?qū)⒊?00億元。

　　

 

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