1

　　商業(yè)正在變得懶惰起來(lái)。

　　就好像三流編劇都喜歡遇事不決量子力學(xué),在電商這個(gè)行業(yè),直播帶貨也正在變成所有問題的唯一解。

　　平臺(tái)今年的kpi要完不成了?再安排幾場(chǎng)沖銷量的直播帶貨吧。

　　商家的roi太低了?一定是請(qǐng)的主播咖位不夠大流量不夠頂商品給的折扣不夠香。

　　似乎只要撒幣,直播解決一切問題。

　　這個(gè)思路其實(shí)是真的有用的,我之前在很多文章中都分析過(guò)直播電商的各種玩法,歸根結(jié)底其實(shí)都是在變著法深度利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),把最深度的流量給最便宜的商品。

　　這樣的kpi會(huì)非常好看,roi也會(huì)非常高。

　　當(dāng)然,買完以后用戶就不記得品牌是什么名字了,也不記得平臺(tái)傳遞了什么。

　　在這些直觀又刺激的數(shù)字面前,商品本身的美是非常無(wú)力的。

　　畢竟便宜就完事了。

　　買就完事了。

　　用戶只看得到你比全網(wǎng)最低價(jià)還便宜多少,只聽得到秒殺價(jià)限量前多少多少名下單。

　　當(dāng)然,那些真正優(yōu)惠力度巨大的限量商品,最后都是便宜了會(huì)用腳本的羊毛黨——問題是,除了沒有搶到商品的用戶,誰(shuí)在乎呢?

　　至少最后的銷售數(shù)字是好看的。

　　不得不承認(rèn),人性就是懶惰的。

　　無(wú)論是對(duì)用戶還是平臺(tái)甚至是商家來(lái)說(shuō),這場(chǎng)博弈似乎都是一個(gè)三贏的局面。

　　但關(guān)鍵是,電商就只有這些可能性嗎?直播間只能比誰(shuí)的東西更便宜嗎?

　　供應(yīng)鏈當(dāng)然很重要,但是一個(gè)具有無(wú)限可能性的行業(yè),不應(yīng)該變成純粹的線下供應(yīng)鏈能力在線上的比拼。

　　而且說(shuō)到底,很多品類的商品最后能給出的折扣力度是有上限的。

　　因?yàn)橥�一個(gè)品類里真正頂級(jí)的廠家就是那么十幾家,很多平臺(tái)和直播間找來(lái)找去,都會(huì)找到同一個(gè)地方。

　　兩個(gè)不同平臺(tái)的直播間,提供貨源的上游供應(yīng)鏈可能就是同一條生產(chǎn)線,在這種情況下如果還要再比誰(shuí)的東西便宜,就只能靠補(bǔ)貼和燒錢。

　　但是現(xiàn)在已經(jīng)是0202年了,很多投資人在燒掉了自己最后一條底褲后,已經(jīng)對(duì)社會(huì)和商業(yè)的殘酷有了非常現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知。

　　而眾所周知,燒錢這個(gè)東西,一旦要燒的不是投資人的錢而是自己的錢,就很容易變成耍猴。

　　這就導(dǎo)致這些直播間很喜歡搞用戶心態(tài)。

　　就像巴甫洛夫的狗一樣,為了形成條件反射,給有限的補(bǔ)貼設(shè)置了各種門檻,讓用戶為了一點(diǎn)折扣拼命爭(zhēng)搶。

　　最后一看到鏈接就想點(diǎn)擊,根本管不住自己指紋付款的手。

　　我就是這種直播間的資深受害者。

　　有一次我看個(gè)直播,全程都在拼手速,鏈接一出來(lái)就瘋狂點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn),甚至沒注意自己買了什么。

　　這才是真正的節(jié)奏大師。

　　最后東西一寄到,發(fā)現(xiàn)買了兩百包衛(wèi)生棉條。

　　這就很蛋疼了。

　　哪怕是兩百包辣條也好啊。

　　2

　　其實(shí)靠補(bǔ)貼和便宜來(lái)?yè)寠Z用戶注意力不是不可以。

　　夯大力,撒大幣,就好像打群架時(shí)候的王八拳一樣,看似無(wú)腦,其實(shí)非常有效。

　　但是這是增量市場(chǎng)的打法。

　　是一種我寧可不賺錢,也要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺不到錢的天魔解體大法,歸根結(jié)底,這是外道。

　　而在這個(gè)存量市場(chǎng),平臺(tái)想要謀發(fā)展,就必須勤快起來(lái)。

　　對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行精耕細(xì)作,為不同的用戶提供不同的服務(wù)。

　　這不是什么克敵制勝的策略,而是不得不為之的生存法則。

　　這種打法是水磨工夫,或許不會(huì)像發(fā)福利和拼折扣一樣馬上帶來(lái)數(shù)據(jù)上的效益,但是這才是一條能夠讓電商行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去的道路。

　　可能有的人會(huì)覺得我為什么要管以后的發(fā)展,我今年的財(cái)報(bào)好看不就完事了。

　　這當(dāng)然也是一種思維方式,但是不謀萬(wàn)世者,不足以謀一時(shí)。

　　而且精耕細(xì)作和補(bǔ)貼福利是可以同時(shí)進(jìn)行的,甚至可以相得益彰。

　　說(shuō)白了,電商可以有補(bǔ)貼,但是不能只有補(bǔ)貼。

　　這個(gè)行業(yè)還可以承載更多玩法,也值得有更多可能性。

　　5月31日的時(shí)候,天貓小黑盒有個(gè)直播首秀,就體現(xiàn)了我強(qiáng)調(diào)的這種可能性。

　　這個(gè)直播盛典,嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只是一個(gè)預(yù)告,是對(duì)之后會(huì)變成常態(tài)的HeyLive直播間的一場(chǎng)預(yù)演,直播的思路很簡(jiǎn)單,就是只播新品。

　　新品,代表的是未知,也就是用戶期待感。

　　在用戶打開小黑盒之前,他永遠(yuǎn)不知道自己會(huì)得到怎樣的驚喜。這種未知和期待就像橫板過(guò)關(guān)游戲的下一關(guān)一樣,緊緊吸引著用戶的注意力,讓他們?cè)?ldquo;開心”的同時(shí),還能感受到抽卡般的樂趣。

　　

 

　　從“開新”到“開心”,或許本身就只有一線之隔。

　　關(guān)鍵是,在這個(gè)直播間里,所有的福利和折扣都不需要搶,用戶完全可以靜下心來(lái)關(guān)注主播和商品本身。

　　因?yàn)樾『诤兄辈サ暮诵?是向用戶介紹各種品類的新品,通過(guò)直播的這個(gè)形式更高效地為消費(fèi)者種草新品。而不是簡(jiǎn)單地刷數(shù)據(jù)沖銷量,所以直播的內(nèi)容才是最關(guān)鍵的。

　　如果直播間里只剩下爭(zhēng)搶和喧囂,這就和小黑盒的意圖南轅北轍了。

　　所以相對(duì)于普通的網(wǎng)紅直播間,531盛典還多出了近似于綜藝的節(jié)目效果。直播間的主角不僅僅是主播一個(gè)人,而變成了明星、網(wǎng)紅的集群。

　　鄭爽、劉維、熊梓淇、黃霄雲(yún)這四個(gè)90后明星領(lǐng)著18個(gè)一線網(wǎng)紅以四支戰(zhàn)隊(duì)的形式瘋狂整活,娛樂性和可看性非常強(qiáng)。

　　后面甚至鐘漢良也作為開新大使進(jìn)了直播間,無(wú)論從干貨還是趣味的角度來(lái)講,都遠(yuǎn)勝粗暴的拼手速。

　　在整個(gè)直播的過(guò)程中,直播間的氛圍和節(jié)奏是不緊張的、舒緩的,在這里你可以更從容地去看,去真正欣賞新品的美。

　　輕松地看新品、買新品,“開新”并且開心,這種體驗(yàn)非常寶貴。

　　更重要的是,小黑盒其實(shí)是給用戶提供了一種更豐富的可能性。

　　那就是在同樣有補(bǔ)貼和福利的情況下,還能在直播間獲取新品信息,并且愉快地欣賞新品的可能性。

　　這就是在精耕細(xì)作。

　　當(dāng)然,目前很多其他電商直播的存在模式,同樣有它們的合理性和價(jià)值,這并不沖突。

　　用戶完全可以兩種都看。

　　無(wú)論是想體驗(yàn)一下緊張刺激的直播間大逃殺,還是只想看看輕松開心地看看新品,都有可以選擇的地方。

　　有的時(shí)候,比起選什么,有得選也同樣重要。

　　3

　　現(xiàn)在的很多直播間,我其實(shí)挺害怕進(jìn)去的。

　　氣氛太緊張了。

　　大家看直播的時(shí)候跟打架一樣,一點(diǎn)都不放松,反而是怕丟了什么東西一樣在那搶。

　　平時(shí)在公司上班就已經(jīng)夠累了,買東西的時(shí)候還要為了所謂的折扣和補(bǔ)貼上頭,這就過(guò)于內(nèi)卷了。

　　而且這是有違消費(fèi)的本質(zhì)的。

　　買東西的本質(zhì)是什么?是為了讓自己焦慮起來(lái)嗎?

　　除了買到的這些東西的使用價(jià)值以外,其實(shí)更大的價(jià)值,是消費(fèi)帶來(lái)的心理愉悅。

　　這種價(jià)值有時(shí)候更甚于商品本身的使用價(jià)值,因?yàn)檫@會(huì)帶來(lái)一種爽感。

　　花了錢就要覺得爽,這是天經(jīng)地義的事情,畢竟大多數(shù)消費(fèi)者都不是抖M,沒有被虐的心理癖好。

　　大家思考一下,為了節(jié)約一點(diǎn)錢,可能還不夠王者榮耀一個(gè)皮膚,就在某個(gè)直播間蹲守幾個(gè)小時(shí),最后還不一定搶得到。

　　搶到的也未必用得上,比如我的兩百包衛(wèi)生棉條。

　　最后還變得很焦慮。

　　這真的值得嗎?

　　買東西其實(shí)是為了獲得快樂。

　　買什么不重要,買得開心最重要。

　　我們辛辛苦苦努力賺錢,工作的過(guò)程基本上是不太快樂的,所以我們?cè)谙�費(fèi)的時(shí)候,或許不應(yīng)該變得像在工作一樣爭(zhēng)分奪秒一樣。

　　如果買個(gè)東西的過(guò)程又心累,又沒有人給錢,甚至還要你花錢,我覺得這個(gè)邏輯挺荒謬的。

　　從這個(gè)角度來(lái)講,天貓小黑盒的存在,尤其是之后要推出的HeyLive直播間,真的是非常有意義的一件事情。

　　根據(jù)531直播盛典給我的感知,HeyLive直播間應(yīng)該會(huì)是一個(gè)閑適的,像逛街一樣的地方。

　　沒有人用限時(shí)折扣催促你下單,也沒有各種騷套路搞你的心態(tài)。

　　你完全可以慢慢看,慢慢聽,即使錯(cuò)過(guò)了什么也不要緊,因?yàn)樾缕窌?huì)有的,補(bǔ)貼和福利也會(huì)有的。

　　在這樣一個(gè)直播間里,用戶既可以走馬觀花,也可以慢慢欣賞,雖然同樣是電商帶貨的直播間,但那種急功近利的商業(yè)成分其實(shí)沒有那么重。

　　但正因?yàn)椴患惫�近�?在這種慢慢經(jīng)營(yíng)的策略下,小黑盒所展現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值和想象空間,其實(shí)是很大的。

　　就好像你只是去了一個(gè)茶話會(huì),在聽某個(gè)熱衷國(guó)際前沿大牌的損友如數(shù)家珍介紹新品。

　　買不買固然重要,但看這樣的一場(chǎng)直播,本身更會(huì)是一種享受。

　　那個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)你不需要為了什么折扣去爭(zhēng)搶的時(shí)候,才能真正感受到購(gòu)物的樂趣,也才能更深刻地感受到屬于商品的魅力。

　　購(gòu)物的體驗(yàn),同樣是商品價(jià)值的一部分。

　　這個(gè)時(shí)候,其實(shí)下單購(gòu)買也就是水到渠成的事情了。

　　永遠(yuǎn)要記住,無(wú)論在什么地方,在線下的商場(chǎng)也好,在線上的直播間也好,都應(yīng)該是你在買東西。

　　而不是你在被東西買。

　　4

　　HeyLive直播間主打的“新品”概念,其實(shí)是一個(gè)非常有趣的思路。

　　很多平臺(tái)在推送的時(shí)候非常迷信算法,各種大數(shù)據(jù),各種智能化個(gè)性化推送。

　　但是大數(shù)據(jù)之下,有的時(shí)候非但沒有帶來(lái)個(gè)性化,反而造成了同質(zhì)化。

　　第一種同質(zhì)化,是來(lái)自”爆款“的同質(zhì)化。

　　在這樣一個(gè)算法時(shí)代,流量成為了最符合馬太效應(yīng)的待分配資源,一旦一種商品成為了爆款,立刻就會(huì)被分發(fā)到全網(wǎng)。

　　什么賣得好,平臺(tái)就推送什么,平臺(tái)推送什么,我就買什么。

　　有的時(shí)候甚至變成了一種悖論——因?yàn)閷?shí)際上你并不能真正判斷出在這個(gè)機(jī)制下,到底是因?yàn)樯唐繁旧硎軞g迎而獲得了流量,還是因?yàn)橛辛髁慷�賣得好。

　　對(duì)用戶來(lái)說(shuō),這其實(shí)是一件很微妙的事情,因?yàn)樵谶@個(gè)推送邏輯下,用戶其實(shí)是沒有自己的個(gè)性和選擇的,他們看到的大部分商品,都不一定是他們自己的意愿,而可能是千千萬(wàn)萬(wàn)人共同做出的選擇。

　　而另一種同質(zhì)化,則是來(lái)自智能推薦的同質(zhì)化。

　　眾所周知,很多平臺(tái)會(huì)搜集你的瀏覽習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣,分析你的購(gòu)物偏好,推送那些最有可能讓你下單的商品。

　　在這種算法下,你只能看到你本來(lái)就喜歡的東西,但問題是,算法永遠(yuǎn)判斷不了你未來(lái)的喜好。

　　人是有無(wú)限可能性的,但大數(shù)據(jù)下的用戶畫像沒有。

　　但是有的用戶也許并不想成為畫像,他們需要的只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地看到這個(gè)世界真實(shí)的一面。

　　大數(shù)據(jù)能反映很多東西,唯獨(dú)反映不了世界的本來(lái)面目。

　　天貓小黑盒的邏輯,恰好避開了這兩種同質(zhì)化。

　　HeyLive以”新品“為脈絡(luò)的核心就在于,這是對(duì)客觀世界的如實(shí)反映。既不是所謂的爆款邏輯,也沒有局限于用戶的消費(fèi)舒適區(qū)。

　　當(dāng)然,新品不一定都是好的,也不一定都是用戶喜歡的,可能最后用戶的下單率還不如爆款和大數(shù)據(jù)推送。

　　畢竟算法這個(gè)東西,對(duì)人性真的摸得很透。

　　但是有這樣一個(gè)地方,讓用戶能看到世界最新的一面,也是最真實(shí)的一面,這很重要。

　　我們可能不一定會(huì)喜歡真實(shí),但是我們永遠(yuǎn)需要這種真實(shí)。

　　5

　　有的品牌做營(yíng)銷缺乏方向性,把預(yù)算大把大把地花了出去,但是起不到應(yīng)有的效果。

　　這就是品牌本身對(duì)目標(biāo)受眾缺乏了解。

　　鈔能力雖然強(qiáng)大,但也要花對(duì)地方。

　　方向準(zhǔn)確的營(yíng)銷,往往會(huì)有四兩撥千斤的效果。

　　之前小黑盒需要的是認(rèn)知度,而且主要受眾是年輕人,就把營(yíng)銷做到了B站,而且是用符合B站用戶習(xí)慣的動(dòng)漫形式進(jìn)行傳遞。

　　現(xiàn)在小黑盒需要告知受眾HeyLive直播間的信息,就直接用一場(chǎng)531直播盛典,直觀地展現(xiàn)了未來(lái)HeyLive的特性。

　　甚至發(fā)了一首魔性的洗腦歌,B站鬼畜素材喜加一。

　　這就比干巴巴的傳統(tǒng)廣告要好得多,因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì),是用受眾喜歡的方式去講自己的東西,而不是讓受眾來(lái)習(xí)慣你的話語(yǔ)體系。

　　品牌首先要懂年輕人,做的營(yíng)銷能夠讓年輕人喜歡,年輕人才會(huì)支持你。

　　重要的是,不能為了賣貨而賣貨,而應(yīng)該經(jīng)營(yíng)好內(nèi)容本身,對(duì)于天然就具有互動(dòng)性和參與價(jià)值的內(nèi)容,年輕人是不會(huì)吝嗇于二次傳播的。就像這次HeyLive首秀,據(jù)官方公布的數(shù)字來(lái)看,整個(gè)直播盛典的全網(wǎng)觀看突破了8000萬(wàn), #鄭爽穿晚禮服跳舞#等多個(gè)相關(guān)話題霸榜微博熱搜第一,相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了十幾個(gè)億。

　　這些數(shù)據(jù)絕不是靠單純的帶貨直播能獲得的,贏得用戶青睞的,應(yīng)該是直播內(nèi)容本身的趣味性,甚至是一種以新品為核心,與用戶共同構(gòu)建的生活方式。

　　而無(wú)論是“開新”與開心,還是新品與真實(shí),這些作為Hey Live直播間核心的內(nèi)容,其實(shí)都會(huì)在未來(lái)一一展開。

　　不管怎么說(shuō),小黑盒的模式,代表的都是一個(gè)更加多元化的電商直播生態(tài)。

　　對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō),這當(dāng)然是一件好事。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言,多出一個(gè)選擇,總不是壞事。

　　(本文轉(zhuǎn)載自“ 半佛仙人”(ID:banfoSB),已獲得轉(zhuǎn)載授權(quán))

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本文標(biāo)題：直播下半場(chǎng)，始于一個(gè)黑盒

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