5月的最后一天。
當(dāng)小太陽鐘漢良操著令人捧腹的港普繞口令,面對(duì)手機(jī)前所有觀眾,唰地抽出那份“一鍵搬空購物車”的幸運(yùn)大禮時(shí),這場已經(jīng)足足挑逗消費(fèi)者長達(dá)一周的天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典,也終于迎來了極致開心的最高潮。
事實(shí)上,這份以“開心”為主軸的情緒共振態(tài),緊密綁定了“開心即開新”的共情遷移,也成為貫穿此次天貓小黑盒HEYLIVE上新直播營銷造勢全程的亮眼風(fēng)景。
>> 觀眾情緒如何統(tǒng)合?全員嘿嘿嘿之外,天貓小黑盒的營銷“劇場感”
作為天貓618年中大促狂歡的前沿營銷陣地,此次天貓小黑盒HEYLIVE上新直播,走的也是開心狂歡情緒路線,而且跑得更前面。
起初,微博上不同領(lǐng)域的數(shù)十個(gè)大V集體發(fā)博“嘿嘿嘿”,令人一時(shí)摸不著頭腦又忍不住探尋究竟,粉絲與博主插科打諢拋梗接梗,互動(dòng)來往不斷,懸念滿分的設(shè)計(jì)吊足全網(wǎng)胃口,#一想到你我就嘿嘿嘿#的鬼畜洗腦話題,短短時(shí)間內(nèi)即引發(fā)上億關(guān)注度。
答案次日旋即真相大白。原來是“天貓小黑盒”企圖化身“小嘿盒”,僅僅一字的諧音變動(dòng)加上“嘿嘿嘿”的字面直觀印象, 還有一曲專屬定制歡快改編版《嘿嘿嘿之歌》,令各路“蹲一個(gè)后續(xù)”的圍觀網(wǎng)友,在意外之余大呼有趣,抱著“‘小嘿盒’到底是什么?”的好奇,自發(fā)展開新一輪狂歡擴(kuò)散,形成病毒式傳播。
(《嘿嘿嘿之歌》畫面截圖)
歌曲MV里,一邊是天貓小黑盒一本正經(jīng)地首次引介HEYLIVE上新直播,一邊是滿屏“嘿嘿嘿”彈幕滾動(dòng)而過,屏幕內(nèi)外充滿了快活的空氣,“開心即開新”的感受油然而生。
同時(shí),所有KOL此前“嘿嘿嘿”的開心預(yù)熱微博,關(guān)聯(lián)話題詞信息也自動(dòng)變?yōu)?ldquo;小嘿盒”的揭秘內(nèi)容,成功完成了從懸念鋪設(shè)到謎底揭曉的平順轉(zhuǎn)變和價(jià)值信息告知。
(KOL原微博下自動(dòng)關(guān)聯(lián)話題詞,完成揭秘)
同時(shí),天貓小黑盒也還同步準(zhǔn)備了“新品錦鯉大獎(jiǎng)”抽簽環(huán)節(jié),在HEYLIVE開新盛典當(dāng)天,邀請(qǐng)鐘漢良等開“新”大使為直播間觀眾送去“承包衣食住行”的滿滿福利,確實(shí)價(jià)值不菲,誘惑十足,還討了個(gè)好口彩真吉利,正中大眾興奮點(diǎn)。
在微博互動(dòng)征集話題#為了中獎(jiǎng)你有多努力#下,天秀bot、我的笑點(diǎn)又低了等知名段子手輪番接龍助陣,為“拉低中獎(jiǎng)率”的爆笑理由親自下場和網(wǎng)友對(duì)線battle,繼“嘿嘿嘿”之后實(shí)現(xiàn)再一次集體在線“發(fā)瘋”,參與感滿滿,提前進(jìn)一步描畫出天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典預(yù)熱期共襄盛舉的開心氛圍。
5月31日當(dāng)晚,隨著天貓小黑盒HEY LIVE上新直播盛典正式亮相,鄭爽、劉維、黃霄云、熊梓淇四位精于選貨的明星社長攜手18位KOL直播種草上半年必買新品,聯(lián)合19大品牌為天貓618年中大促造勢,形成大型新品拔草現(xiàn)場,將全民的開心狂歡感拉到最高水位。盛典開場歡快的兒童舞曲表演、“盲盒”玩法還有童年小確幸等環(huán)節(jié)設(shè)置,直接與次日六一的節(jié)日儀式感相掛鉤,突出為收看直播的“大孩子們”帶來仿佛回到童年一般純粹的開心場景感,也喚起消費(fèi)者“買到新玩具”后的開心童年回憶,形成對(duì)天貓小黑盒IP同類的情感對(duì)照和遷移。
當(dāng)天貓小黑盒開新大使鐘漢良登場時(shí),全場開心狂歡情緒抵達(dá)最高點(diǎn):畢竟,有誰不期待被童顏不老男神鐘漢良點(diǎn)化,做一只開“新”的開心錦鯉呢?
某種意義上看,天貓小黑盒此次的營銷打法,更近似于在日趨碎片化的公共傳播場域內(nèi),巧妙搭建了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立而完整的“劇場”:像戲劇編排一樣,設(shè)置情節(jié)起承轉(zhuǎn)合,人物粉墨登場,有懸疑,有呼應(yīng),還有引導(dǎo)欲念徹底釋放的快意體驗(yàn)。注意力被吸引而來的觀眾/消費(fèi)者沉浸其中,被劇目里別出心裁的表演、臺(tái)詞或BGM(例如“嘿嘿嘿”和《嘿嘿嘿之歌》)充分喚起情緒,或驚,或喜,或期待,然后進(jìn)一步被代入,被打動(dòng),隨著這出高潮迭起的喜劇劇情推進(jìn),發(fā)自內(nèi)心主動(dòng)接受“開心即開新”的強(qiáng)心智關(guān)聯(lián)。
而在這種沉浸式的“劇場感”中,天貓小黑盒成功從形而下的錦鯉抽獎(jiǎng)物質(zhì)激勵(lì)到形而上的開心情緒引燃,完整統(tǒng)合起互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的大眾情緒,順著“開心即開新”的核心脈絡(luò),借著天貓618年中大促前夕大眾消費(fèi)力蓄勢待發(fā)的輿情環(huán)境,將天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典這個(gè)IP“開新=開心”的定理論證過程,巧妙植入消費(fèi)者腦內(nèi),完成“會(huì)心一擊”。
>> 鬼畜魔性洗腦刷屏…是出圈的“千層套路”還是?
當(dāng)然,正如部分網(wǎng)友在微博評(píng)論區(qū)所言,整個(gè)“嘿嘿嘿”的笑點(diǎn)鋪設(shè)和后續(xù)操作,雖然確實(shí)開心、確實(shí)能夠共情代入,但從另一方面看也似乎過分“簡單粗暴”:有網(wǎng)友批評(píng)道,看到眾多博主們用同一個(gè)“嘿”字洗屏屠版的時(shí)候,那感受,像極了在電梯間和公交車上里看到某某同城或某某旅拍的電視廣告……
不過,對(duì)于廣告主而言,在當(dāng)下信息過載的公共傳播場域里,一條高頻重復(fù)、形式簡潔且能夠?qū)崿F(xiàn)最快占領(lǐng)用戶心智的廣告信息,或許才是第一價(jià)值生產(chǎn)力。
此前,深諳其道的某某同城、某某旅拍已經(jīng)用他們飛速增長的銷售業(yè)績和用戶體量證明了這一點(diǎn);長期操盤洗腦式廣告的葉茂中等廣告大師,也依托這條“高頻信息重復(fù)為王”的行業(yè)鐵律,一往無前。畢竟,應(yīng)對(duì)信息狂轟濫炸的最好方式,或許就是用同樣的狂轟濫炸,以彼之道還施彼身吧。
當(dāng)然,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式SIPS(共鳴——確認(rèn)——參與——共享擴(kuò)散),決定了,即使是狂轟濫炸高頻反復(fù)魔性洗腦,也一定是需要提前的情緒統(tǒng)合的,這也是天貓小黑盒此次HEYLIVE上新直播盛典設(shè)計(jì)出營銷“劇場感”值得稱道之處。
事實(shí)上,“嘿嘿嘿”和《嘿嘿嘿之歌》的鬼畜魔性洗腦刷屏,都只是喚起情緒共振的注意力引子,是基于天貓小黑盒對(duì)大眾消費(fèi)者開心狂歡情緒的精準(zhǔn)踩點(diǎn),專門編排設(shè)計(jì)將圍觀觀眾有序引入“劇場”入座的開場交響曲,是拉起懸疑的序幕情節(jié)。
所以整個(gè)“嘿嘿嘿”固然乍一看簡單粗暴,但卻沒有更多冗余信息,而是化繁為簡,不作任何解讀和描述,出其不意地“皮一下”,并配合后續(xù)的錦鯉抽獎(jiǎng)、明星助陣和出圈玩法,不斷刺激目標(biāo)受眾的情緒點(diǎn),形成一個(gè)更具全局性的、更具張弛感、更具情緒張力的“開新即開心”劇場感情緒統(tǒng)合,由此形成這回天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典不走千層套路的新營銷鏈路。
>> 打造HEYLIVE上新直播:天貓小黑盒的新品營銷618再發(fā)力
在“后疫情時(shí)代”,盡管全民直播的風(fēng)口風(fēng)力尤勁,但大規(guī)模的直播間賣貨形式,不僅容易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化的問題,過分強(qiáng)調(diào)“搶貨”、“帶貨”,也令消費(fèi)體驗(yàn)不免有所降低;同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于直播觀看質(zhì)量的期待閾值,如今也被拉到了一個(gè)空前的高度,甚至可能已經(jīng)進(jìn)入一種疲乏倦怠和挑剔的心理低潮期,這使得品牌在發(fā)力直播領(lǐng)域的時(shí)候,亟待一個(gè)更富突破力的交互模式,去與目標(biāo)受眾對(duì)話。
這恐怕也是天貓小黑盒于此時(shí)以“開‘新’即開心”為名,推出HEYLIVE天貓官方新品直播間全新模式的重要契機(jī)
天貓小黑盒HEYLIVE上新直播作為天貓官方新品直播間,依托全球最大新品首發(fā)陣地天貓小黑盒,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一手的“全球首發(fā)新品”、“獨(dú)家新品折扣”、“首次新品降價(jià)”等其他渠道難以獲得的福利,主打秒搶最新好物尖貨,兼具新品高品質(zhì)、高技術(shù)等優(yōu)點(diǎn)與價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)勢。不同品牌的輪番上新,能夠讓消費(fèi)者通過天貓小黑盒HEYLIVE上新直播這一渠道掌握全網(wǎng)第一手新品資訊,真正實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化消費(fèi)、新品消費(fèi)的需求。同時(shí),為即將到來的天貓618大促預(yù)熱,本次盛典將必買新品分為上半年重磅新品+超值人氣新品兩大板塊,充分解鎖消費(fèi)者對(duì)于直播間新品消費(fèi)的兩大需求趨勢,輻射潮流服飾、大牌美妝、必囤生活、首發(fā)數(shù)碼四大新品消費(fèi)場景,提供多達(dá)200萬種新品同步上新。
不同于以往“拼手速”、“拼折扣”的風(fēng)格,HEYLIVE上新直播將重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品與品牌本身,聯(lián)合站內(nèi)外渠道營銷,主打新品消費(fèi)訴求,注重營造開心愉悅的直播間氛圍。例如此次開新盛典,就采用了與綜藝直播結(jié)合的新穎模式,創(chuàng)造出更多IP矩陣效益最大化的可能。注重開心的玩法和社交式互動(dòng)營銷符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好所在,也為諸多高端路線的傳統(tǒng)大牌營銷注入新鮮的血液,為品牌年輕化強(qiáng)勢賦能,讓直播間的氛圍里不再只是瘋狂帶貨搶貨,而可以由品牌官方用一種娓娓道來、有來有往的情感聯(lián)結(jié)形式,既為品牌吸引新客、沉淀粉絲,又從更高維度增強(qiáng)用戶新品消費(fèi)體驗(yàn),由此突破當(dāng)前常見直播模式下消費(fèi)者與品牌之間黏性與忠誠度難以建立和維系的發(fā)展瓶頸,創(chuàng)建直播賣貨形式下的新內(nèi)容營銷。
這也意味著,由天貓小黑盒所開創(chuàng)的這種以“開心”情緒價(jià)值為引、專門推出新品的官方新品直播間模式,絕非僅是為了618這樣的大促節(jié)點(diǎn)而短時(shí)存在。
更加可能的局面是,因?yàn)檎麄�(gè)消費(fèi)世界的宏觀動(dòng)向、因?yàn)楦黝惼放萍铀俣榷π聼ㄆ返钠惹性竿⒁驗(yàn)橄M(fèi)者種草新品的實(shí)際體感,天貓小黑盒HEYLIVE天貓官方新品直播間勢必將逐步演化成為一種直播世界的“新常態(tài)”,一種品牌上新時(shí)的“新標(biāo)配”。
由此想來,著實(shí)讓人感到興奮,不是嗎?
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本文標(biāo)題：開心更開“新”？這回，天貓小黑盒HEY LIVE給出了一份情緒共振的“劇場感”
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