2011年春節(jié)前夕，很多人在微博中分享了標有自己新年祝福語的可口可樂“新愿瓶”：瓶身由祝福文字異型排列組成，造型經(jīng)典、獨特。這就是可口可樂聯(lián)合新浪微博發(fā)起的“新愿歡想中國年”活動：粉絲們輸入一句祝福語，就可以生成個性化的“新愿瓶”。這個有著期許意義的瓶子，用健康、快樂、開心、平安、樸實的祝福，承載了粉絲們在新年里相互祝福的心愿，寄托了可口可樂對世界的祝福。
談及上述創(chuàng)意時，知世·安索帕上海總經(jīng)理，畢業(yè)于美國密西根州立大學(xué)大眾傳播專業(yè)，擁有17年廣告、直復(fù)營銷、互動營銷等營銷傳播經(jīng)驗的范文毅表示：“最初這個創(chuàng)意的產(chǎn)生過程很簡單，微博本身就代表了年輕、時尚，可口可樂的瓶子形狀代表了一定的正面向上的意義，加上春節(jié)的喜慶氣氛，三種積極向上的形象氛圍相融合，創(chuàng)意就這么產(chǎn)生了。我們認為，微博裂變式傳播的影響力，能夠讓消費者更多地了解可口可樂的文化。”
2010年是社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的一年，同時也是微博風(fēng)靡全國的一年。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重復(fù)微博獨立用戶數(shù)到2011年、2012年、2013年年底預(yù)計將分別達到1億、1.68億、2.53億人。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的注冊用戶總數(shù)已超過1億，新浪計劃將微博作為新媒體成長戰(zhàn)略的核心。微博的出現(xiàn)，讓個人和企業(yè)都開始思考新的傳播方式所帶來的改變和可能性。
新浪微博助推“新愿瓶”
“可口可樂通過艾瑞、移動營銷數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)很多消費者在新浪微博上。由于新浪微博與手機緊密結(jié)合，越來越多的消費者使用手機隨時隨地收發(fā)微博信息。可口可樂通過新浪微博可以高頻次地與消費者接觸，傳遞可口可樂的品牌精神。”
談及選擇新浪微博作為此次傳播活動的主要陣地時，范文毅說，可口可樂與新浪微博合作舉辦“新愿歡想中國年”活動，是基于可口可樂品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點。
此次可口可樂微博營銷活動，把可口可樂個性瓶、新年祝愿、微博三大元素融合其中，將抽象的品牌、簡便的參與方式、消費心理和切身的體驗聯(lián)系到了一起。
新浪微博首次與多個名人博客合作，提高了不同領(lǐng)域粉絲的參與度。新浪通過名人博客首頁，開通Widget 平臺，以便名人博客直接參與可口可樂“新愿瓶”活動。在此次活動中，黃健翔、徐小明、桑蘭等名人的推廣效果遠遠超出了范文毅的預(yù)期。
微博是社會化的媒介，邀請名人參與傳播可以取得獨特的效果。范文毅說：“選擇那些對可口可樂目標人群有影響力的名人，可以高效率地豐富此次活動的內(nèi)容，提高品牌曝光量。開始的時候我們做了一些規(guī)劃，后期通過名人自發(fā)地發(fā)起互動，帶動粉絲們參與個性化的‘新愿瓶’活動，表達他們的美好愿景。”
“項目執(zhí)行期間，許多V認證用戶也參與了話題討論。意見領(lǐng)袖積極參與，說明此次活動的設(shè)計和話題兼顧到了“可樂控”們的需求：品牌文化。意見領(lǐng)袖參與話題交流，是能夠吸引粉絲最大關(guān)注的焦點。”
活動初期名人參與對項目推廣起到了很大的作用。在這個過程中，選擇不同的名人，考量不同的受眾，即不同的名人與不同類型的粉絲群體互動，例如大學(xué)生、中學(xué)生容易與年輕的名人產(chǎn)生共鳴等。“只是目前很難追蹤到每一個粉絲的推廣情況，如果技術(shù)可以達到的話，廣告主對整體活動的控制會更加明確、精準。”范文毅感嘆說。
除名人效應(yīng)驅(qū)動之外，可口可樂還通過獎品發(fā)起宣傳攻勢，充分調(diào)動粉絲參與的積極性。在活動期間，微博有規(guī)劃的主題內(nèi)容配合有獎性質(zhì)的促銷活動，以“利益”誘發(fā)粉絲們的參與熱情。可口可樂個性化的“新愿瓶”配合抽獎等活動，在新浪微博一度引發(fā)粉絲互動的蓬勃發(fā)展。
范文毅認為，可口可樂“新愿瓶”活動取得成功的另一大因素是：參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，可以吸引更多的粉絲嘗試性參與。參與此次活動的方式相當(dāng)簡單，只需要輸入自己的心愿，僅僅一句話，就可以形成文字排列的可口可樂個性化的“心愿瓶”。因為放棄了繁瑣的征集、上傳等活動參與手法，不去改變用戶的上網(wǎng)行為方式，因此此次活動實現(xiàn)了粉絲參與范圍的最大化。
眾多粉絲實際上對很多活動有著參與的興致與動因，不過因為大多數(shù)活動設(shè)置了繁瑣的環(huán)節(jié)，讓粉絲望而生畏，最終降低了粉絲的參與度。而微博普遍被認為是一種有人情味的溝通工具，因此微博營銷活動應(yīng)當(dāng)在確保推廣效果的前提下，盡可能做到簡便易行。
可口可樂此次傳播活動開微博關(guān)鍵字異型處理之先河，通過名人效應(yīng)、簡單的參與方式，吸引了眾多網(wǎng)民參與。范文毅認為，讓新浪微博成為可口可樂的推廣伙伴，是明智之舉。
微博營銷之道
可口可樂預(yù)期此次新浪微博活動參與的人數(shù)為300萬左右，而最終的數(shù)據(jù)為680萬人參與，微博活動參與條數(shù)為80多萬，創(chuàng)下了新浪華東地區(qū)微博活動的新記錄。范文毅坦言此次活動的執(zhí)行效果非常好，令人欣慰。
在信息爆炸的自媒體時代，微博已經(jīng)成為一個不可或缺的傳播平臺。微博具有“近距離、零時差、平等對話”的特點，改變了人們的生活方式、交流習(xí)慣，同時也改變了企業(yè)的宣傳推廣和營銷模式，改變了社會傳播方式，人類社會開始進入微傳播時代。
關(guān)于微博對可口可樂以及快速消費品企業(yè)的營銷價值，范文毅認為，微博是非常好的營銷平臺，它對于快速消費品最大的意義就是能夠與消費者直接接觸。微博又是社會化的媒介，消費者對微博的信任度比較高，企業(yè)可以通過微博營銷讓品牌高頻次、深入地曝光。就快速消費品行業(yè)而言，這種低成本、高收益的營銷方式，廣告主是非常愿意接受的。
傳統(tǒng)媒體依然有著傳播優(yōu)勢，在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業(yè)望而卻步。而微博營銷的出現(xiàn)，給了企業(yè)一個低成本、精準傳播的途徑。
“低成本的線上活動配合一些線下活動，可以把微博的營銷效果發(fā)揮得淋漓盡致。根據(jù)活動內(nèi)容，讓受眾以更多的形式參與，線下活動其實是可以隨時插入的，我們希望獲得全方位的勝利。”范文毅說。
“與微博活動同時舉辦的手機活動，也取得了非常好的效果，大大超出了我們的預(yù)期。由于手機活動本身的限制，短信及WAP網(wǎng)站流量為30多萬條，因此我們希望手機能與微博進行更多的結(jié)合。但是限于技術(shù)水平，無法追蹤到參與此次活動的受眾是否轉(zhuǎn)發(fā)短信。無論微博還是通信渠道，廣告主希望知道參與者的曝光量，而且這一部分內(nèi)容是不必付費的。”
對于微博營銷，除了效果監(jiān)測，范文毅還希望微博能夠?qū)υ掝}進行整合。“我們希望在以后的口碑營銷活動中，發(fā)布話題時，盡量找到品牌和用戶之間最為普遍結(jié)合的一個點，比如生活、休閑、娛樂等，這些都是微博高端人群尤其是‘可樂控’們高度關(guān)注的話題，同時還增加一些線下的參與互動活動。當(dāng)然，話題會依照微博的屬性進行規(guī)劃，不同的項目會根據(jù)不同的話題進行整合。”
范文毅深知微博營銷的價值所在，認為品牌做微博營銷一定要持之以恒，并且堅持長期投入，這不只是做一個活動而已。微博是一個慢熱型的媒體互動平臺，可口可樂除了通過廣告活動予以配合外，一年365天持續(xù)與粉絲互動，讓消費者深入了解可口可樂的品牌精神，在一個較長的時間段里，幫助品牌成長。
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本文標題：可口可樂：新浪微博的“愿望”營銷
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