一年前，包括優(yōu)酷、土豆、酷六在內(nèi)，不下十家視頻網(wǎng)站揚言進軍“自制劇”領(lǐng)域，不過除了去年優(yōu)酷在11度青春的嘗試外，其他網(wǎng)站鮮有進展，今年初，搜狐視頻以“門戶劇”切入自制劇領(lǐng)域，半年時間，多家網(wǎng)站跟進，網(wǎng)絡(luò)自制劇市場突然成為行業(yè)關(guān)注的焦點，與此同時，自制劇的營銷模式也悄然顯出雛形。
“門戶劇”營銷模式已成熟？
2011年6月25日，搜狐視頻舉辦慶功會，宣布由搜狐視頻出品的第二部門戶劇《瘋狂辦公室》完美收官，總點擊數(shù)逼近8000萬，并且在搜狐視頻觀看排行榜上長期位于三甲之列，被稱為“2011最強互聯(lián)網(wǎng)喜劇”。
良好的數(shù)據(jù)顯然給了搜狐視頻更多信心，當(dāng)天，相關(guān)負責(zé)人表示，“門戶劇”植入營銷體系已經(jīng)基本形成。“《瘋狂辦公室》開創(chuàng)性地采用‘V+E+S’營銷模式，憑借網(wǎng)絡(luò)視頻的持續(xù)發(fā)力、娛樂營銷的感性共鳴和搜狐矩陣的權(quán)威支持，最終形成一套完整的門戶劇植入營銷體系。”搜狐視頻方面稱。
“‘V’是指Video Marketing，即視頻營銷，‘E’指Entertainment Marketing，即娛樂營銷，‘S’便是Sohu矩陣營銷。”搜狐視頻方面介紹，以東風(fēng)雪鐵龍世嘉為例，搜狐視頻為該車量身定制契合主題的故事內(nèi)容，配合娛樂明星新聞炒作以及搜狐汽車、微博、論壇等其他“矩陣”板塊的傳播，影響范圍和影響力均呈幾何指數(shù)增長。
在今年初的采訪中，搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄曾向媒體表示，“搜狐視頻要通過高投入與專業(yè)團隊的制作，來保證自制劇的高水準(zhǔn)，避免出現(xiàn)草根網(wǎng)劇的曇花一現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上形成可持續(xù)的商業(yè)模式，最終實現(xiàn)正向商業(yè)循環(huán)。”
那時，搜狐視頻剛以“門戶劇”概念大舉進入自制劇領(lǐng)域，如今半年過去了，搜狐視頻先后推出了《錢多多嫁人記》和《瘋狂辦公室》兩部劇，而即將推出的還有與湖南衛(wèi)視共同推出的首部網(wǎng)絡(luò)套拍劇《夏日甜心》、與中影共同投拍的7位跨界男星“7電影”。顯然，搜狐視頻已在這條路上越走越遠。
“自制劇”商業(yè)模式如何突破？
“從實際投放效果上來講，電視廣告的網(wǎng)絡(luò)化翻版行為，并不理想。”美國一家研究機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于傳統(tǒng)電視臺中單向度、粗放式、侵?jǐn)_性的廣告形式，網(wǎng)民的接受程度很低。
一直以來，這都是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者思考的核心問題，進入自制劇階段之后，這一問題得到部分解決，視頻網(wǎng)站可以借助自己的播放平臺，通過吸引植入廣告的方式消化成本，但是問題并沒有這么簡單。
一些行業(yè)人士介紹，去年以來，不少公司嘗試往“自制劇”中試植入廣告，雖然最終數(shù)據(jù)沒有公布，不過從目前“雷聲大雨點小”的局面看，顯然很多都難以消化成本，這也是草根網(wǎng)劇難以持續(xù)的關(guān)鍵。
一般來說，自制劇的制作成本比傳統(tǒng)電視劇要低，由于資金投入不足，制作出來的影片往往非常粗糙，難登大雅之堂。行業(yè)分析人士表示，此前視頻網(wǎng)站也曾進行過正規(guī)化的嘗試，不過限于整體格局和投入。相比之下，搜狐視頻的門戶劇則在國內(nèi)首開全明星陣容，并完全依照電視劇標(biāo)準(zhǔn)，通過高投入和專業(yè)團隊打造來保證制作水準(zhǔn)。
由此，鄧曄所言的“可持續(xù)的商業(yè)模式”以及“正向商業(yè)循環(huán)”更值得關(guān)注。相關(guān)人士介紹，不同于其他視頻網(wǎng)站，從一開始，搜狐視頻就可以通過搜狐全矩陣的合力進行推廣，從而保證了客戶的營銷效果，目前，搜狐視頻還還嘗試通過手機、電視臺和戶外媒體等多渠道分銷，保證“門戶劇”通過合理的盈利模式而具備可持續(xù)性。
事實上，半年來，搜狐視頻在這方面做了很多拓展，與第一部劇《錢多多嫁人記》相比，搜狐視頻在《瘋狂辦公室》中嘗試了更多的營銷策略。
粗略觀察，就能發(fā)現(xiàn)《瘋狂辦公室》中植入的廣告至少有三家：東風(fēng)雪鐵龍世嘉、宏基以及智聯(lián)招聘。不過，從收視點擊量和觀眾評論中看，這種明顯的植入并沒有引發(fā)反感，反而是其中情節(jié)、人物性格與植入商家形成良性互動，引起觀眾的共鳴。
“該劇在道具、情節(jié)以及主題植入對品牌的展現(xiàn)上，都令東風(fēng)雪鐵龍世嘉收到了超過3倍以上預(yù)期的回報。”第三方調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，在“V+E+S”的模式運作下，該劇掀起了多次娛樂事件營銷，吸引了百余家、數(shù)千條媒體報道，而截至目前，搜狐微博上和《瘋狂辦公室》相關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容已達到1萬多條，評論超過4萬條。
“‘門戶劇’給‘自制劇’打開了一扇門。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在“草根”和“野蠻植入”的自制劇不振的情況下，搜狐視頻的做法有很強的示范意義。當(dāng)然，對于其他視頻網(wǎng)站而言，搜狐視頻所擁有的資源難以完全復(fù)制，“只要愿意創(chuàng)新一定會帶來新的商業(yè)模式，創(chuàng)新是逼出來的。”上述專家評論。（中新網(wǎng)6月28日電）
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