89.8%受訪者力挺“限廣令” 專家指出電視節目具有公共性，電視臺運營不能只靠廣告，應該嘗試打造產業鏈

漫畫：李曉宜

近日，國家廣電總局下發“限廣令”，要求自明年1月1日起，電視劇每集（以45分鐘計）中間不得再以任何形式插播廣告，違規者將予以暫停商業廣告播出等處理。

上周，中國青年報社會調查中心通過民意中國網和愛調研，對1992人進行的一項調查顯示，89.8%的受訪者對“限廣令”明確表示支持，其中60.4%的人“非常支持”。受訪者中，60.1%的人平時主要通過電視收看電視劇，38.3%的人主要通過網絡收看電視劇。

“限廣令”確有民意基礎

作為一個電視劇迷，家住陜西西安的薛女士一直在追著看某衛視晚間劇場播放的電視劇。她說，電視劇的確好看，但是電視劇的開頭、結尾，以及中間插播的廣告也太讓人心煩，“兩集電視劇本來也就一個半小時，但是加上廣告，看完就得兩個半小時。希望‘限廣令’能遏制這種濫播廣告的風氣”。

湖北省的陳女士也力挺“限廣令”。她告訴記者，現在不止電視劇，一些深受觀眾喜愛的訪談類、養生類電視節目中大肆插播廣告的問題也很嚴重，已經嚴重影響到觀眾的收看。調查中，88.1%的人認為，當前電視劇中插播廣告的現象已經泛濫成災；82.3%的人表示，大肆插播廣告已經對自己欣賞電視劇產生了明顯影響。

雖然薛女士非常支持“限廣令”，但是對于實施效果，她有些擔心，“電視臺一定會想盡辦法規避“限廣令”，變著法兒播廣告，最后可能導致電視劇植入式廣告泛濫，或者電視劇開頭、結尾的廣告播放量大增，變成廣告中插播電視劇”。

調查顯示，41.8%的人看好“限廣令”未來的實施效果，13.0%的人持相反態度，45.2%的人認為效果將會“一般”。

具體來說，受訪者認為電視臺最有可能鉆“限廣令”空子的方法有：在電視劇開頭、結尾加上大段廣告（71.9%）；在電視劇中植入廣告（57.9%）；出現字幕廣告、小窗口廣告等（57.7%）；縮短每集電視劇時間（50.5%）；專門設立廣告時間，變成廣告中插播電視劇（37.0%）等。

北京大學藝術學院教授陳旭光指出，國家廣電總局出臺“限廣令”的目的在于維護電視劇播放的完整性，保證老百姓的收看質量，有一定的必要性。由于“限廣令”會帶來電視廣告收入減少、電視劇盈利難度加大等后果，所以可能出現植入性廣告等軟廣告以彌補“限廣令”帶來的損失。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民指出，“限廣令”出臺的背景是，高收視率的電視劇吸引了大量商家投放廣告，然而，商家投放的大量廣告影響了觀眾對電視劇的欣賞，造成了老百姓的不滿。出臺“限廣令”具有一定的民意基礎。但不可否認的是，它將會給廣告經營者造成巨大損失。

“如果再毫無顧忌地插播廣告，只會使更多人放棄電視”

北京某事業單位員工袁龍（化名），已經很少守在電視機旁看電視劇了，他現在看電視劇主要通過網絡。在他看來，上網看電視劇非常方便——首先，自己有選擇權，想看什么就看什么，而不是電視臺播什么才看什么；其次，電視劇資源豐富，國內或國外的、新拍的或經典的，應有盡有；最重要的是，在網上看電視劇，除了開頭可能會有幾十秒的廣告之外，中間基本不會插播廣告，看起來非常順暢。

“電視臺如果再毫無顧忌地插播廣告，只會使更多人放棄電視，尋找其他方式看電視劇。到頭來，受傷的還是電視臺自己。”袁龍說。

調查中，83.3%的人認為，面對“限廣令”，電視臺應該反思自己只注意眼前利益、大肆插播廣告的運營模式了。

在黃升民看來，要改變當前電視臺的運營模式有一定難度。他指出，我國觀眾早已習慣了免費收看電視，然而，制作、購買電視劇都要花錢。在這種情況下，廣告就充當了為觀眾收看電視劇間接買單的角色。所以，觀眾在打開電視機前應該做好心理準備，一定會遇到廣告，而且越是收視率高的電視劇，廣告也會越多。既想免費收看電視節目，又想不看到廣告的情況很難實現。

陳旭光認為，電視劇兼有市場與公共兩方面的屬性：第一是市場屬性，電視劇依靠收視率和廣告實現盈利，電視劇質量越高，收視率就會越高，買電視劇的電視臺就會越多，商家投放的廣告也會越多；第二是公共性，電視劇還承擔著豐富老百姓文化生活的重要公共職能。

“由于這兩種屬性同時存在，電視臺的運營模式就應該有所調整，不能只依靠廣告來盈利，而是應該嘗試打造產業鏈，進行電視劇后期產品的開發，拓展盈利渠道。當然，這還需要政府部門、電視臺、觀眾、廣告商、電視劇制作方等各方面進一步磨合，最終找出多贏的模式。”陳旭光說。(向楠 張薇)