在不可逆轉(zhuǎn)的大潮下，杰克瓊斯、阿迪達斯、ESPRIT、歐萊雅、戴爾等一大批國際國內(nèi)知名品牌入駐天貓，傳統(tǒng)品牌商的網(wǎng)銷化已是主流。而網(wǎng)店運營經(jīng)驗的缺乏是傳統(tǒng)品牌廠商的“痛點”。目前在天貓上基于這一“痛點”成長起來的電商服務(wù)商們，正在形成一個體量龐大的新興專業(yè)市場。它們中的佼佼者，2011年的銷售額已經(jīng)達到十億量級。
它們是誰？當(dāng)你在天貓（Tmal.com）的levis、飛利浦、諾基亞等官方旗艦店上購物時，為你提供咨詢服務(wù)和處理訂單的并不是這些公司的員工，而是一些“管家公司”的人。這些“管家公司”就是所謂的電商服務(wù)商，它們可以為“觸電”的商家提供從網(wǎng)店裝修、產(chǎn)品攝影、營銷推廣、客服接單、店鋪日常運營、甚至是分銷渠道到倉儲物流系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等一系列代運營服務(wù)。
傳統(tǒng)企業(yè)和國內(nèi)外品牌企業(yè)是他們最主要的客戶，這是目前不可小覷的一支龐大軍團。有了代運營公司的幫助，這些品牌企業(yè)甚至可以當(dāng)起甩手掌柜。有人把這個過程形象地比喻成電子商務(wù)潮中的“送水”故事，但也有人把它看作是減少渠道沖突的利器，甚至有人認為這是品牌做大之后資本驅(qū)動電商運營思路的自然轉(zhuǎn)型。不管怎樣，代理運營商在整個電子商務(wù)生態(tài)圈中的作用已經(jīng)忽視，幫助企業(yè)從簡單的“網(wǎng)上賣貨”階段轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌建設(shè)”階段。
八成天貓商家尋外包
網(wǎng)店客服培訓(xùn)最吃香
在B2C平臺天貓最近的一項調(diào)查顯示，僅在天貓平臺上為網(wǎng)店提供外包服務(wù)的電商服務(wù)商數(shù)量就已達上百家。其中的佼佼者如上海寶尊電商服務(wù)商在天貓上代運營的網(wǎng)店多達64家，去年的銷售額約15億元，超過電商新秀1號店同期銷售額的一半。涉及了服飾、家電、化妝品、母嬰、等多個行業(yè)。
不過，電商服務(wù)商們每年百分之幾百的業(yè)務(wù)擴張速度，仍不能滿足巨大的市場需求。天貓調(diào)查顯示，86.5%的天貓賣家有想法外包自己部分或全部業(yè)務(wù)，而且越是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)對于第三方服務(wù)商的需求越大。天貓總裁說：“這種需求在品牌商家中體現(xiàn)得尤為突出，品牌商傾向于專業(yè)的事情找專業(yè)的人去干。”
實際上，對于許多國外品牌以及傳統(tǒng)企業(yè)更是離不開服務(wù)商，上海寶尊總經(jīng)理仇文彬表示：“對于品牌商和傳統(tǒng)企業(yè)來說，一個端到端的電子商務(wù)運營商無論從長期還是短期看，都是非常必要的。和服務(wù)商合作，品牌可以更迅速、更專業(yè)的進入電商渠道，實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)，對于國際品牌，寶尊提供針對全球品牌的本地化，使得電商渠道更快成為品牌的銷售和市場陣地。”從2011年的雙十一天貓大促來看，交易量排名突出的店鋪例如GXG、杰克瓊斯、七匹狼、顧家工藝、羅萊、相宜本草等也都是有代運營。
目前天貓有約5萬商家、7萬個品牌入駐天貓，按調(diào)查所得的比例測算，有想法外包業(yè)務(wù)的天貓賣家超過4萬家，按照目前100家電商服務(wù)商計算，平均每家電商服務(wù)商潛在的客戶數(shù)應(yīng)該在400家左右，市場缺口之大可見一斑。
實際上，社會化的企業(yè)物流、支付解決方案一直以來已經(jīng)在電子商務(wù)中扮演比較成熟的服務(wù)商作用。市場的缺口其實已經(jīng)逐漸從這兩個方面淡出，而更加集中在營銷服務(wù)端，比如企業(yè)大量客服人員的培訓(xùn)，拍照、設(shè)計等視覺營銷和直通車、客等流量營銷等。據(jù)了解，在所有的需求中80%的要求集中在企業(yè)客服人員培訓(xùn)。
延攬外部服務(wù)商
天貓做大B2C生態(tài)圈
事實上，針對服務(wù)商市場供不應(yīng)求的現(xiàn)象，天貓已經(jīng)有所動作，即進一步扶持和規(guī)范天貓服務(wù)商市場。根據(jù)天貓的定義，這些依托天貓B2C平臺發(fā)展起步的服務(wù)商指的是在B2C電商領(lǐng)域具備一定硬件和軟件能力，與天貓有業(yè)務(wù)合作，承載著推動開放的B2C平臺、社會化的B2C商圈快速發(fā)展使命的第三方服務(wù)群體。
這一群體已經(jīng)成為天貓平臺上的一支運營外包正規(guī)軍，目前數(shù)量在上百家，天貓表示，目前也在對在冊的Tmal服務(wù)商進行分層分類管理，在類目上根據(jù)業(yè)務(wù)范圍分為整體托盤服務(wù)商、店鋪代運營服務(wù)商、直通車推廣服務(wù)商、拍照設(shè)計服務(wù)商、IT軟件服務(wù)商和培訓(xùn)咨詢服務(wù)商，對于高品質(zhì)的服務(wù)商，在其開店扶持政策、培訓(xùn)、營銷推廣活動等方面享有更多優(yōu)先權(quán)。
業(yè)內(nèi)人士分析，天貓此舉的目的在于進一步強化平臺B2C模式的優(yōu)勢。網(wǎng)店運營經(jīng)驗是傳統(tǒng)品牌廠商的弱項，天貓要想吸引更多、更優(yōu)質(zhì)的品牌廠商入駐，扶持它們做大做強，就必須幫助傳統(tǒng)商家破解網(wǎng)店運營的難題，通過提升tmal服務(wù)商整體運營能力，讓它們能更好地為天貓商家“供水”，幫助品牌商成長。這也是阿里巴巴強調(diào)“共建電子商務(wù)生態(tài)圈”的題中之義。
天貓總裁張勇說：“我們是一家開放型的平臺公司，致力于為天貓商家提供最優(yōu)質(zhì)的電子商務(wù)平臺服務(wù)，這不光光是要為商家?guī)硐M者和購買而已，還要為商家提供包括支付、物流、IT、營銷、客服等一條龍服務(wù)。當(dāng)然，天貓不會大包大攬地去做，而是充分調(diào)動社會化服務(wù)的力量和智慧，共建電子商務(wù)生態(tài)圈，實現(xiàn)品牌商家、服務(wù)商和天貓平臺的共贏。接下來，我們將致力于推動第三方服務(wù)資源與天貓業(yè)務(wù)的深度融合。”
對天貓服務(wù)商的認證和扶持，只是天貓規(guī)范服務(wù)商體系的第一步。接下來，天貓還將逐步建立天貓服務(wù)商市場信用體系，記錄天貓服務(wù)商和品牌商在天貓的業(yè)務(wù)關(guān)系，規(guī)范天貓服務(wù)商收費體系，為商家提供服務(wù)能力數(shù)據(jù)比對和參考。
代運營的進化幫“傳統(tǒng)企業(yè)”并非易事
然而服務(wù)商市場供不應(yīng)求，大的電商服務(wù)商挑品牌接業(yè)務(wù)的現(xiàn)象較為普遍，市場定價權(quán)也偏向服務(wù)商一方。業(yè)內(nèi)人士透露，目前電商服務(wù)商的盈利模式分傭金、服務(wù)費、流水倒扣等模式，傭金比例從10%至40%不等。這就形成了大批的成長中的中小品牌急切尋助服務(wù)商。“在八成的需求中，絕大部分是中小品牌商家，需求大，但是找不到幫手。”業(yè)內(nèi)人士表示。
為何有此落差？
業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)主流的電商服務(wù)商的運營實際已經(jīng)達到了“比傳統(tǒng)企業(yè)自己做的更好”的境地，以天貓品牌商家店鋪運營為例，有了這些外包商的介入，銷售額一般能成長10倍以上。而這些服務(wù)商其實還有另外一個重要的角色，就是幫助品牌商和傳統(tǒng)企業(yè)走上網(wǎng)，了解并適應(yīng)電子商務(wù)的節(jié)奏和做法。即使是目前電商業(yè)務(wù)做的最好的李寧、百麗等品牌，線上銷售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷售而線上不超過100萬的品牌更加比比皆是，如此的差距還不足以讓他們在這個市場中投入更多。
天貓方面表示，一些品牌商和傳統(tǒng)企業(yè)信息化認識還不夠，有些電子商務(wù)運營和天貓的IT系統(tǒng)的對接還是問題。很多傳統(tǒng)品牌商還沒有學(xué)習(xí)的思想，線上、線下的渠道矛盾更使得他們不重視也不愿意大力發(fā)展電子商務(wù)。與部分強勢的傳統(tǒng)品牌合作時，代運營商甚至在定價、促銷推廣方面都難有自主權(quán)，運營工作很難開展。
此外，即便很多企業(yè)認識到網(wǎng)店運營合作的必要，但是具體開展的還是有很多問題。“傳統(tǒng)企業(yè)的老板想一到兩年就搭好框架，三到四年打一個翻身仗，這不太現(xiàn)實。”業(yè)內(nèi)認識表示，電子商務(wù)不僅僅是一個銷售窗口，還能通過這個渠道為客戶提供更多的數(shù)據(jù)與市場信息，而這是一個長時間的系統(tǒng)工程。從搭建網(wǎng)站、拍攝照片，讓客戶每天檢查;進貨、促銷、發(fā)貨，客戶負責(zé)提供產(chǎn)品;銷售后分析數(shù)據(jù)，預(yù)測之后的銷售趨勢;銷售量開始爆發(fā)后，客戶需要投更多的資源進來、配更多的人手。“涉及到企業(yè)內(nèi)部流程的改造，體系的建立可能需要三到五年”，所以服務(wù)商和品牌商需要長達1年或者3年的磨合期，以保證雙方的彼此理解和信任。“消費品電商對于資金、物流的流轉(zhuǎn)速度要求非常高，消費者巴不得是今天下單，明天就用上，依托于之前單純的電商單個電子商務(wù)運營部門來實現(xiàn)一整套從導(dǎo)購、下單支付到物流的流程，不管人力物力上都是分配不過來的。”麗人麗妝總經(jīng)理黃韜表示。麗人麗妝是一家化妝品類服務(wù)商，掌握著目前中國消費者熟知品牌相宜本草、卡尼爾、美寶蓮、施華蔻等的天貓網(wǎng)上店鋪運營權(quán)。
相比之下，國外品牌商對外包認識得比較深刻，在服務(wù)內(nèi)容和費用方面都容易界定，目前，像歐萊雅、玖熙、杰克瓊斯、諾基亞、索尼愛立信等一大批國外品牌廠商進駐并且獲得不錯的運營業(yè)績。
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