似乎一夜之間，電商就成了眾矢之的。有電商創(chuàng)業(yè)者跳出來(lái)悔恨自己入錯(cuò)了行，有投資人站出來(lái)抱怨這是一場(chǎng)擊鼓傳花式的騙局，當(dāng)然也少不了媒體的跟進(jìn)和調(diào)查。對(duì)于一個(gè)人來(lái)講，最大的危險(xiǎn)不是得了重病，而是不敢面對(duì)。一個(gè)行業(yè)同樣如此。
無(wú)論是“電商泡沫論”還是“電商過(guò)冬論”，盡管用詞犀利，但無(wú)不折射出這個(gè)行業(yè)存在已久、也包裹已久的一系列問(wèn)題：B2C不賺錢(qián)，為什么還能受到VC的瘋狂青睞和追捧？到底是創(chuàng)業(yè)者的錯(cuò)還是投資人的錯(cuò)？以凡客為代表的這一波電商，在追求速度與激情的過(guò)程中，是否迷失了方向？更重要的是，在之后，哪個(gè)電商領(lǐng)域有可能會(huì)成為新的“麻煩制造者”？
您正在看到的這兩個(gè)圖表是中國(guó)最具代表性的50家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)在電商領(lǐng)域的主要投資清單，上面涉及的電商公司大多已創(chuàng)辦3年以上。它們或是為資本而生，或是因資本而生，它們的問(wèn)題就代表了中國(guó)電商行業(yè)的問(wèn)題，它們的出路也象征了中國(guó)電商行業(yè)的出路。2012我們看它們，以及它們背后的VC。
的反思
感受到冬天了嗎？
陳年：2012如果不是世界末日，就是電商寒冬，但這是凡客最大的機(jī)會(huì)。冬天是最好的投資期，你看中國(guó)的百度和，他們都是在金融危機(jī)時(shí)迅速擴(kuò)張起來(lái)的。牛逼的公司都是冬天起來(lái)的。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我覺(jué)得的大勢(shì)剛剛開(kāi)幕，好戲還沒(méi)有開(kāi)始。我們不要過(guò)早的下結(jié)論，因?yàn)槭昵拔液屠卓傄黄鹱鲎吭骄W(wǎng)的時(shí)候，我們就以為我們到了模式的頂點(diǎn)，亞馬遜就是唯一的模式。其實(shí)十一年以后，我們回過(guò)頭來(lái)看，我們當(dāng)時(shí)糾結(jié)賣(mài)書(shū)還是賣(mài)音像品這是一個(gè)非常笨的問(wèn)題。
現(xiàn)階段什么是最重要的？
陳年：現(xiàn)階段現(xiàn)金不是最重要的，最重要是業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)和用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。最應(yīng)該關(guān)注的是用戶(hù)和產(chǎn)品。只有用戶(hù)和產(chǎn)品，能給你帶來(lái)收入、人才和資本。每一次投資人進(jìn)來(lái)，都看到了凡客扎扎實(shí)實(shí)的快速發(fā)展和產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)充，以及用戶(hù)大量的二次購(gòu)買(mǎi)。
由于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)注，特別是如風(fēng)達(dá)的服務(wù)，凡客目前的二次購(gòu)買(mǎi)在80%以上。我們因?yàn)橥藫Q貨環(huán)節(jié)的設(shè)置，成本增加了不止一倍，但用戶(hù)實(shí)實(shí)在在地用二次購(gòu)買(mǎi)來(lái)回報(bào)我們。他們又影響了周?chē)嗟娜顺蔀榉部偷挠脩?hù)。
現(xiàn)在我們的新用戶(hù)中有了越來(lái)越多的中學(xué)生、小學(xué)生、生產(chǎn)線(xiàn)上的小孩們。去年春節(jié)前，有一個(gè)特別讓我震撼的事兒，我有一個(gè)朋友，帶著孩子來(lái)北京，這個(gè)小女孩小學(xué)五年級(jí)，我說(shuō)這個(gè)小孩她怎么知道凡客的呢？她說(shuō)我們同學(xué)都買(mǎi)凡客，12歲。然后我問(wèn)她媽?zhuān)悄阗I(mǎi)了她穿？她說(shuō)不是，我自己買(mǎi)，然后就給我看她穿的凡客的帆布鞋，我說(shuō)你同學(xué)一般買(mǎi)幾雙？一般三到五雙。
小孩兒穿校服，他唯一可以自己選擇的是鞋子，我覺(jué)得這個(gè)事兒給我特別大的觸動(dòng)，我們的用戶(hù)群居然到12歲了。59塊錢(qián)一雙，他一個(gè)月可以買(mǎi)一雙，用他的零花錢(qián)，對(duì)他的零花錢(qián)沒(méi)影響。父母很高興，因?yàn)樗麄冞^(guò)去會(huì)說(shuō)七八百塊錢(qián)買(mǎi)阿迪，結(jié)果三雙凡客還不到200塊錢(qián)，好玩兒，這個(gè)小孩給我很大觸動(dòng)。我說(shuō)對(duì)不起，過(guò)去我真的沒(méi)有考慮你們這個(gè)群體，后面我就想凡客應(yīng)該做全碼的東西。
凡客的價(jià)值在哪里？
陳年：中國(guó)服裝的品牌歷史了不起才有30年，時(shí)間其實(shí)也不長(zhǎng)。像雅戈?duì)栠@樣的，當(dāng)品牌有了一定影響力后就開(kāi)始提價(jià)。大家的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，都比著線(xiàn)下開(kāi)店，而開(kāi)店就造成庫(kù)存積壓。服裝銷(xiāo)售額一般在20億左右，最高過(guò)不了80億。凡客成立4年的成績(jī)，就是要來(lái)顛覆線(xiàn)下傳統(tǒng)服裝企業(yè)。
凡客的29元T恤已經(jīng)成為凡客品牌資產(chǎn)的一部分，我們就是要讓29元深深烙在用戶(hù)心中。
今年VT已經(jīng)賣(mài)了1000萬(wàn)件，當(dāng)凡客把T恤賣(mài)到5000多萬(wàn)件的時(shí)候，我相信在中國(guó)沒(méi)人敢再做T恤。
中國(guó)制造需要凡客這樣的品牌，過(guò)去只有國(guó)際大牌采用好的品質(zhì)。而凡客的出現(xiàn)，使得這些工廠(chǎng)不用再盯歐美、日本的單子。如果有4、5個(gè)凡客，將對(duì)中國(guó)制造帶來(lái)更大的意義。
如何看待“人”的問(wèn)題？
陳年：1、鏟除利益集團(tuán)。當(dāng)老員工已經(jīng)在熟悉的崗位上做得非常自如時(shí)，并且也有能力去嘗試新的事物，為什么不能給他開(kāi)辟新的空間？而已經(jīng)被公司做得很成體系的事情，則可以讓新人來(lái)通過(guò)它快速適應(yīng)公司，快速得到鍛煉和學(xué)習(xí)。
我要破除的就是既得利益集團(tuán)，公司大了就有既得利益集團(tuán)，既得利益集團(tuán)很多，每個(gè)大部門(mén)都是既得利益集團(tuán)。既得利益集團(tuán)，都不會(huì)希望發(fā)生很多創(chuàng)業(yè)的故事，我的責(zé)任就是，好，有一件事兒，說(shuō)半天就沒(méi)人做，我就給你扯出來(lái)一個(gè)人做這件事，保持公司的創(chuàng)業(yè)性質(zhì)。因?yàn)樵械娜耍嬷觯憔桶l(fā)現(xiàn)，他把重心放在以前的事兒。某個(gè)既得利益的集團(tuán)他的老板只有一個(gè)，對(duì)于新事物，永遠(yuǎn)是順手做的，原有的事兒給他壓力大的時(shí)候，他就把新事兒就忘了。所以這個(gè)時(shí)候辦法很簡(jiǎn)單，就扯出一個(gè)人來(lái)，做新的事情，而對(duì)這個(gè)新人是什么，100%，這個(gè)事情就是他生命的100%。
人的創(chuàng)造力是無(wú)限的，人的創(chuàng)造力和對(duì)成就感的渴望是無(wú)限的，讓他從原有的體系里面出來(lái)，去創(chuàng)新，給他足夠的空間和資源，他的成敗是取決于自己的創(chuàng)造和自己執(zhí)行力的事。這樣的人是無(wú)窮的。
2、不爭(zhēng)論。圍繞用戶(hù)體驗(yàn)的一些政策，比如退換貨，與公司管理層也會(huì)有不一致的看法。很多時(shí)候大家是“怕麻煩”的本能反應(yīng)。
但我的想法是不產(chǎn)生正面沖突，將它掛起來(lái)，我以消除正面障礙為主。
我的做法是“不爭(zhēng)論”，是鄧小平提出來(lái)，這是最大的智慧，讓時(shí)間來(lái)證明。如果錯(cuò)了，我們?cè)倩剡^(guò)來(lái)；如果對(duì)了，那繼續(xù)往前走。
章蘇陽(yáng)：凡客錯(cuò)了嗎？
VC在電商行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中肯定起到推波助瀾的作用，而不是煽風(fēng)點(diǎn)火。
我們IDG投了一些跟電商有關(guān)的項(xiàng)目，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。凡客是其中的一個(gè)投資案例，除我們之外，投資凡客的大概還有6家VC.從體量上來(lái)講，凡客目前在電商里面規(guī)模也是大的。之前我也看到一些對(duì)凡客的非議，不知道是真是假，因?yàn)槲覜](méi)有直接負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。
至于說(shuō)凡客犯了什么錯(cuò)誤，我真的不知道。大家只是討論，無(wú)所謂的，犯錯(cuò)誤是很正常的事情。我在DoNews上看到有人說(shuō)“凡客買(mǎi)一送一代表什么什么”之類(lèi)的東西，還說(shuō)他們“跑了幾個(gè)人”，我目前得到的就是這兩個(gè)方面的東西。
我們最早投凡客的時(shí)候成本比較低，但是每一輪都是跟進(jìn)的。很多公司做決策跟當(dāng)時(shí)的規(guī)模有關(guān)，大規(guī)模時(shí)的決策和小規(guī)模時(shí)的決策是不一樣的。
說(shuō)一下亞馬遜或者京東商城。三年前，我跟內(nèi)部的人打賭，說(shuō)京東商城做到45億美金流水的時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在還沒(méi)有盈利，這個(gè)可能跟策略有關(guān)，很顯然是要在更高的情況下盈利。
原理上可以在2010年年底實(shí)現(xiàn)盈利，但是有一家上市了，所以拿更多的錢(qián)買(mǎi)資源過(guò)來(lái)，成本被抬高，造成大家都不賺錢(qián)了，至少在2011年三季度以前看正式的財(cái)報(bào)是這樣的情況，2012年可能也是這樣的情況。大公司有大公司的競(jìng)爭(zhēng)策略，發(fā)展階段不一樣，策略也不一樣。
企業(yè)到底要不要盈利？這個(gè)問(wèn)題是需要平衡的，你規(guī)模不大的時(shí)候可能不涉及這個(gè)問(wèn)題，但規(guī)模大了以后可能也會(huì)涉及到：我今年到底該繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)還是要盈利？這一點(diǎn)同樣也表現(xiàn)在優(yōu)酷和土豆上面。這兩種考慮不一樣，比如說(shuō)我投如家，投漢庭，怎樣來(lái)評(píng)判呢？第一、看市場(chǎng)有沒(méi)有足夠的空間，是不是你不拿市場(chǎng)別人就拿掉了；第二、你的資金是不是能夠承受得住開(kāi)新店的要求。這一點(diǎn)是通用的，大家始終在考慮這么一點(diǎn)。
我到底要拿更多的市場(chǎng)為先？（當(dāng)然有些可能黏度高一點(diǎn)，有些黏度低一點(diǎn)）還是展示財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)為先？在錢(qián)比較富余的時(shí)候以第一種為主，錢(qián)不富余的時(shí)候以第二種為主，這是不同的發(fā)展策略，根據(jù)企業(yè)不同的情況來(lái)選擇。因?yàn)榇蠊局g的競(jìng)爭(zhēng)和小公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不一樣。小公司之間競(jìng)爭(zhēng)是要比誰(shuí)家產(chǎn)品做得更好，而大公司的產(chǎn)品因?yàn)槎甲龅煤芎茫鸵瓤凑l(shuí)先犯錯(cuò)誤。所以不同時(shí)期的策略是不一樣的。大部分投資人并不抽打企業(yè)的，我沒(méi)感覺(jué)到投資人整天抽這幫人，我們也有很多VC在一起，大家抽企業(yè)的很少，十分之一不到。
事實(shí)上，大家不要把電商搞得太神秘化。就電商企業(yè)的前期，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)價(jià)格有可能會(huì)低一點(diǎn)，但最后跟百貨公司的毛利率、凈利率也差不多，不會(huì)有明顯的差別，因?yàn)閮烧叩某杀緲?gòu)成最后差不多。不要認(rèn)為做電商可以賺大錢(qián)，不是這回事。投電商和投太平洋、百盛等百貨公司的情況差不多。只是說(shuō)如果讓去做國(guó)美沒(méi)有機(jī)會(huì)了，所以做了京東；你說(shuō)讓陳年去做太平洋百貨都沒(méi)這個(gè)可能性。只不過(guò)有這么一幫人活躍在網(wǎng)絡(luò)空間做生意而已。
有些人說(shuō)，資本是為了逐利的，說(shuō)VC進(jìn)入后可能會(huì)快速催熟企業(yè)，給團(tuán)隊(duì)施加壓力，容易導(dǎo)致企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、品牌等方面出現(xiàn)問(wèn)題。這點(diǎn)我不同意。資本進(jìn)去以后客服就不好了？這是不對(duì)的。其實(shí)應(yīng)該是資本投進(jìn)去以后一定會(huì)對(duì)客服有更加嚴(yán)格的要求。但是資本投進(jìn)去一定是為了賺錢(qián)的，資本不相信眼淚，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠做到賺錢(qián)。
據(jù)我所知，凡客的董事會(huì)沒(méi)有要求陳年要達(dá)到多少預(yù)期，說(shuō)今年達(dá)不到要求就要把他殺了，我沒(méi)有這個(gè)印象，基本沒(méi)有這樣的事情，一般都是陳年自己報(bào)個(gè)東西給董事會(huì)，我沒(méi)有印象董事會(huì)要給他施壓。
大家都是實(shí)事求是地匯報(bào)情況，拔苗助長(zhǎng)沒(méi)有意義，有VC進(jìn)入的不一定是好公司，沒(méi)有VC進(jìn)入的也不一定是壞公司，每個(gè)公司都有自己的規(guī)律，有一個(gè)小氣候，也有和大氣候相結(jié)合的產(chǎn)物。如果是嚴(yán)肅的VC進(jìn)入的話(huà)不會(huì)扭曲一些特別的規(guī)律，不會(huì)要求一定讓你做到什么，有些東西是逼不出來(lái)的。
事實(shí)上，很多時(shí)候除非錢(qián)沒(méi)投進(jìn)公司，但只要進(jìn)去以后，這個(gè)命就定下來(lái)了，你改變不了什么東西，很大的改變都是很艱難的，說(shuō)VC可以起到很大的作用之類(lèi)的話(huà)，都是瞎扯的，沒(méi)有那回事情。很多VC哪怕關(guān)掉企業(yè)都要關(guān)得干干凈凈，而且還要負(fù)責(zé)任，誰(shuí)讓你干這行呢？
VC在電商行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中肯定會(huì)起到推波助瀾的作用，而不是煽風(fēng)點(diǎn)火，煽風(fēng)點(diǎn)火是貶義詞，VC投了這么多錢(qián)對(duì)整個(gè)生態(tài)肯定會(huì)造成一定的影響，是正影響還是負(fù)影響，個(gè)人見(jiàn)解不一樣，所以這個(gè)東西要看人民群眾對(duì)VC的看法。有的人感覺(jué)VC一幫子人全是壞人，有的感覺(jué)VC不是太壞，說(shuō)VC全是好人的人也不多。如果讓人看一眼就知道這個(gè)人想賺錢(qián)，這人基本不是好人，而VC就是為了賺錢(qián)的，所以一定不是好人，只能說(shuō)我們是壞人中的好人而已。
任何產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)周期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)有一個(gè)周期，在這些發(fā)展周期中，資本總是臭的，總是要逐利的，總會(huì)一哄而上的。我們說(shuō)在這個(gè)世界上有幾類(lèi)是屬于“好了傷疤忘了疼”，VC、投行典型的屬于這類(lèi)，基本將來(lái)還會(huì)重復(fù)（一哄而上搶案子）的故事。別以為2000年有教訓(xùn)，其實(shí)沒(méi)有用。所以有一幫人是這樣做的，過(guò)了幾年就忘了，還是重犯，就是這樣的情況。
有人講投資人投了很多錢(qián)到電商行業(yè)中，為了拿客戶(hù)等原因，企業(yè)可以在虧損的狀態(tài)做，于是很多人也都在虧損的狀態(tài)做，這個(gè)生態(tài)圈就不會(huì)太好了，但我們相信市場(chǎng)的力量，它會(huì)自動(dòng)修復(fù)這個(gè)生態(tài)圈，其中就包括：投資人可能投到這個(gè)領(lǐng)域的錢(qián)少一點(diǎn)，或者企業(yè)間的重組多一些，或者有些企業(yè)退出了等等，會(huì)通過(guò)市場(chǎng)的方式自己來(lái)進(jìn)行調(diào)整。
我感覺(jué)最近大家對(duì)電商非議比較多的主要原因是什么呢？因?yàn)榍皟赡甏蠹覍?duì)它的期待、估值特別高，覺(jué)得只要是看到電商企業(yè)就感覺(jué)都是好的東西，全都要投。實(shí)際上，現(xiàn)在就回到了大家以平常心對(duì)待電商的狀態(tài)：好的話(huà)就投，不好的話(huà)就不投。不要感覺(jué)電商這東西多厲害，想著將來(lái)肯定要怎么怎么樣（會(huì)有多高的投資回報(bào)率），沒(méi)有那么神，它就是一個(gè)平常的東西，就用一個(gè)平常心，把它作為一般的業(yè)務(wù)對(duì)待就完了。
實(shí)際上所有的行業(yè)都是如此，沒(méi)有一個(gè)不投不行的行業(yè)。不過(guò)網(wǎng)上現(xiàn)在很多搞自主創(chuàng)意，做自創(chuàng)產(chǎn)品、自創(chuàng)品牌的東西，就純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，我估計(jì)將來(lái)肯定會(huì)有幾家成功。
我感覺(jué)電商拼到最后，最關(guān)鍵的不是拼產(chǎn)品，而是拼公司的管理。公司越大，管理難度就越大，以前跟攜程做一樣模式的企業(yè)至少有200家，為什么到目前為止攜程還是老大？只有攜程做到了12000人的規(guī)模，所以跟電子商務(wù)有關(guān)的東西我從來(lái)不認(rèn)為是產(chǎn)品的東西。
VC所有的想法是基于你要成為大公司的情況下所做出的決策。在這種情況下，你的管理能力一定是要極其強(qiáng)的，我們目前的電子商務(wù)如果有問(wèn)題，基本都是管理上的問(wèn)題，不一定是產(chǎn)品上的問(wèn)題。如果哪一個(gè)電商要管理好，將來(lái)變成一個(gè)好的電商公司，首先它是一個(gè)管理上非常好的公司，其次才是一個(gè)產(chǎn)品好的公司。
至于2012年的上市情況，資本市場(chǎng)如果能夠恢復(fù)的話(huà)，那肯定會(huì)有上的，只要投進(jìn)去能夠產(chǎn)生規(guī)模，基本能上的可能性比較大。所以我感覺(jué)關(guān)鍵取決于2012年的資本市場(chǎng)，或者說(shuō)取決于2012年二季度以后的資本市場(chǎng)，因?yàn)橐患径任夜烙?jì)肯定是黃掉了，也是不太可能的，至于二季度以后會(huì)是什么情況，到時(shí)候再看。
推薦閱讀
奢侈品版中國(guó)拯救世界經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)額占全球28%
>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：電商2012終極反思：解剖凡客、團(tuán)購(gòu)、奢侈品B2C
地址：http://www.sdlzkt.com/a/22/20120228/34820.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示